為了提高效率，理想正在關(guān)店。

近日，有消息傳出，理想汽車正計(jì)劃關(guān)閉部分運(yùn)營效率偏低的門店，目前相關(guān)評(píng)估工作仍在進(jìn)行中，具體關(guān)店數(shù)量尚未確定。這些即將關(guān)閉的門店主要為此前快速擴(kuò)張階段所設(shè)立。據(jù)了解，“關(guān)店數(shù)量并非關(guān)注重點(diǎn)，核心在于提升整體運(yùn)營效率。”

過去幾年，理想采取的是“跑馬圈地”擴(kuò)張策略，尤其在2023年一年就新增了179家零售中心。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，這種重資產(chǎn)、高投入的直營模式在部分下沉市場(chǎng)開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。比如單店銷量撐不起高昂的租金、人力和日常運(yùn)維成本，有些門店甚至長期處于虧損狀態(tài)。

這次調(diào)整，并不是理想要收縮戰(zhàn)線，而是對(duì)前一階段過度擴(kuò)張的一次修正。通過清理低效網(wǎng)點(diǎn)，把資源集中到產(chǎn)出更高的區(qū)域，不僅能改善現(xiàn)金流和盈利能力，也為公司在智能化、技術(shù)研發(fā)等長期投入上留出更多余地。

這也是理想汽車必須要走的一步。

理想開始精打細(xì)算

過去幾年，理想汽車處于高速發(fā)展階段。在2023年就開了179家直營店，截至目前，門店總數(shù)達(dá)到500多家規(guī)模。彼時(shí)，全年交付37.6萬輛，翻了將近一倍，2024年銷量達(dá)到50萬輛。擴(kuò)張看起來順理成章。

但到了2025年，情況發(fā)生了變化。全年交付只做到40.6萬輛，離年初定下的64萬輛目標(biāo)差了一大截。更棘手的是，公司三季度罕見地虧了6個(gè)億。究其原因，還是攤子鋪太大、成本壓不下來。

李想在內(nèi)部說：“去年花10塊錢干的事，今年得用8塊搞定�！边@話背后的意思很明顯，不能再靠燒錢換規(guī)模了。于是，一批在高速發(fā)展期新開的門店，現(xiàn)在被重新評(píng)估。那些長期客流少、轉(zhuǎn)化低、租金又高的店，很可能要關(guān)。這不等于放棄市場(chǎng)，而是集中力量辦大事。

有意思的是，理想一邊在關(guān)店，一邊卻在往三四線城市扎得更深。2025年推出的“百城繁星計(jì)劃”就是信號(hào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，理想有548家直營店；但官網(wǎng)上顯示的零售中心數(shù)量卻是904家。多出來的那300多家，普遍認(rèn)為主要來自繁星計(jì)劃。

這些新的網(wǎng)點(diǎn)，場(chǎng)地裝修和設(shè)備由當(dāng)?shù)睾献鞣匠鲥X，理想只派銷售團(tuán)隊(duì)，掌控定價(jià)、流程和交付標(biāo)準(zhǔn)。說白了，體驗(yàn)還是直營那一套，但重資產(chǎn)的壓力轉(zhuǎn)出去了。它既不是傳統(tǒng)加盟（不放品牌經(jīng)營權(quán)，也不分利潤），也不是以往常見的那種直營模式，而是一種類直營，或者叫可控加盟，既規(guī)避了傳統(tǒng)加盟對(duì)品牌體驗(yàn)的侵蝕風(fēng)險(xiǎn)，又大幅降低資本開支。與蔚來“用戶合作店”、小鵬“木星計(jì)劃”類似，理想正在堅(jiān)持品牌控制權(quán)的前提下，引入社會(huì)資本共擔(dān)成本。

在如今這個(gè)連頭部新勢(shì)力都開始算細(xì)賬的階段，這種模式其實(shí)是一種務(wù)實(shí)選擇。從盲目鋪店到精打細(xì)算，從一味求快到講究效率，這個(gè)調(diào)整更考驗(yàn)一家公司的定力。

集體轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先

目前來看，理想開始關(guān)店，并不是新勢(shì)力中的第一家。早前，小鵬汽車就推出了木星計(jì)劃，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營模式；蔚來把蔚來、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌塞進(jìn)同一家店，零跑也通過合作方承擔(dān)建店成本的方式拓展網(wǎng)絡(luò)。連小米也傳出了關(guān)閉低效交付中心的消息，開始優(yōu)化單店效能。

以上動(dòng)作看似各自為戰(zhàn)，實(shí)則都有一個(gè)共同指向，在盈利壓力不斷加大的背景下，新勢(shì)力正從“以規(guī)模換聲量”的擴(kuò)張邏輯，轉(zhuǎn)向“以效率定存亡”的精細(xì)化運(yùn)營階段。有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新勢(shì)力單店平均年銷量從2023年的約800輛降至2024年的不足600輛，部分三四線城市門店月銷僅個(gè)位數(shù)。門店數(shù)量不再是最關(guān)鍵指標(biāo)，單店產(chǎn)出、資本回報(bào)與用戶觸達(dá)效率，正在成為渠道布局的新標(biāo)尺。

2024年全國退網(wǎng)的4S店超過4400家，2025年還在繼續(xù)減少。經(jīng)銷商普遍虧損，連主機(jī)廠自己都發(fā)現(xiàn)，直營模式在低線城市根本算不過賬。更關(guān)鍵的是，用戶買車的方式變了。根據(jù)QuestMobile《2025年中國新能源汽車用戶行為洞察報(bào)告》顯示：“在三線及以下城市，46.6%的新能源新車購買者首次接觸品牌信息的渠道為手機(jī)App或社交媒體，高于線下門店的31.2%。”汽車之家《2025購車渠道白皮書》也指出：“下沉市場(chǎng)用戶更依賴線上比價(jià)、短視頻種草和直播講解，到店前已形成明確意向。”

當(dāng)流量不再依賴地理位置，盲目鋪店就必然成了拖累。主機(jī)廠集體轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)、關(guān)店、合店、優(yōu)化坪效等舉措，正是對(duì)此現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)。

當(dāng)然，無論是理想的收縮，還是蔚來的合并，還有小鵬和零跑的做法，哪一種都不是標(biāo)準(zhǔn)答案，重要的是單店能不能盈利、銷售人效高不高、線上線索轉(zhuǎn)化快不快。

雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但方向已經(jīng)明確，那就是當(dāng)補(bǔ)貼退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇、錢越來越難燒，新勢(shì)力一定要靈活調(diào)整，以讓自己能更好地活下去。

百姓評(píng)車

新能源汽車的上半場(chǎng)，拼的是產(chǎn)品定義、融資能力和聲量擴(kuò)張；而下半場(chǎng)，比的是成本控制和組織韌性。這說明了一個(gè)事實(shí)，新勢(shì)力品牌回歸企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，即用更少的資源，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

未來幾年，或許還會(huì)有更多門店關(guān)閉，更多模式試錯(cuò)，但只要守住經(jīng)營底線，就有機(jī)會(huì)在洗牌中站穩(wěn)腳跟。