撰文 | 金軒獎執(zhí)委會

編輯 | 黃大路

設(shè)計(jì) | 甄尤美

“汽車營銷人太難了，確實(shí)太難了?！苯疖帾剤?zhí)委會主任、評審團(tuán)副主席、軒轅矩陣CEO/總編輯、軒轅同學(xué)校長賈可博士開場便說，“而且一直在奔波?！?/p>

這句話，像一塊石頭，砸進(jìn)了在場每個人的心湖。但今晚，他們不是來訴苦的，他們是來尋找榜樣的。

今年，這份尋找有了更立體的答案。2026年1月23日，北京，第十二屆金軒盛典如約而至。

此次盛典向公眾揭曉了金軒獎評選出的1位年度人物、2個年度品牌、3個年度團(tuán)隊(duì)，試圖以全方位視角，向那些在混沌中堅(jiān)守、在內(nèi)卷中突圍、在全球化浪潮中揚(yáng)帆的中堅(jiān)力量，致以最高敬意。

當(dāng)奇瑞iCAR品牌事業(yè)部副總經(jīng)理兼研究院院長馬永東走上領(lǐng)獎臺時，他笑著說：“大家會覺得奇怪，我一個干產(chǎn)品的，怎么來領(lǐng)營銷獎？但不來不行，不來學(xué)習(xí)也不行。不懂營銷的產(chǎn)品，賣不好?！?/p>

他講述了iCAR團(tuán)隊(duì)的秘密武器：“小黑屋”。在產(chǎn)品最早期，他們就拉上營銷、用戶、設(shè)計(jì)一起討論：這車怎么打動人心？怎么被記住？

這不是流程，而是一種信仰：產(chǎn)品即營銷，用戶即共創(chuàng)者。

而在另外兩個年度團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐中，同樣能看到這種信仰的延伸：他們或以極致服務(wù)重構(gòu)渠道信任，或以跨界共創(chuàng)激活圈層認(rèn)同。

三支團(tuán)隊(duì)，三種路徑，卻都證明了：營銷的終點(diǎn)，從來不是流量，而是關(guān)系。

兩位“年度品牌”獲得者嵐圖與奇瑞，則向大家詮釋了什么是“堅(jiān)守”。

嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理曾清林上臺時，說道：“我們先做底盤，先做平臺，最后再做產(chǎn)品。我們也一直堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先，先有產(chǎn)品的領(lǐng)先，才有銷量的領(lǐng)先。”

沒有爆款話術(shù)，沒有流量捷徑，只有十年如一日的“笨功夫”。這份沉靜，在喧囂時代顯得格外珍貴。

奇瑞品牌營銷中心總經(jīng)理助理李世武則用數(shù)據(jù)說話：新能源銷量破90萬，出口超134萬輛，連續(xù)23年出口第一。

他表示：“展望2026年，我們還是想繼續(xù)深化技術(shù)奇瑞、用戶奇瑞、國際奇瑞，也是想和在座的各位一起，繼續(xù)把中國汽車品牌這個金字招牌擦亮?！?/p>

壓軸的“年度人物”大獎，頒給了未能到場的零跑汽車董事長朱江明。

大屏幕上，他穿著簡單樸素的衣服，語氣平實(shí)：“這個獎，屬于120萬車主對零跑的信任?！?/p>

他沒有豪言壯語，只有一句樸素的初心：“過去十年，我們堅(jiān)守這條道路（高比例自研自制），在銷量、盈利與全球化上取得了一些突破，這讓我們更加確信，為用戶創(chuàng)造真實(shí)價值是穿越周期的根本?！?/p>

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲指出，未來的品牌必須是“議題品牌”，不僅要造車，更要為美好生活提案。

而朱江明的提案很簡單：讓普通人也能擁有值得信賴的高品質(zhì)智能電動車。這份“真實(shí)”，比任何算法都更接近人心。

典禮尾聲，賈可博士再次登臺，用他開場時的話作為結(jié)束語：“金軒為帆，篤行為槳，策馬向新，馬到成功！”

2026年的中國汽車營銷，依然很難。

但正如軒轅同學(xué)的那句格言所說：“浪擁抱著浪，光簇?fù)碇?。”?dāng)我們聚在一起，就有了力量穿越新的營銷周期。

以下是第十二屆金軒獎年度獎項(xiàng)獲獎名單

年度人物

零跑汽車 朱江明

獲獎理由

他堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)立足之本，

十年間用65%自研率詮釋“全域自研”的科技普惠理念，

打造“好而不貴”的定位；

他締造跨界造車又一標(biāo)桿，

通過借船出海的全球化路徑，

又開創(chuàng)央企與新勢力協(xié)同新范式。

十年堅(jiān)守，他帶領(lǐng)企業(yè)穿越行業(yè)寒冬，

2025年銷量近60萬輛，

實(shí)現(xiàn)銷量與盈利雙突破。

年度品牌

嵐圖汽車

獲獎理由

它深耕用戶運(yùn)營，

通過用戶之夜、車主共創(chuàng)等活動沉淀口碑；

它將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的體驗(yàn)，

強(qiáng)化技術(shù)自信；

它跨界破圈精準(zhǔn)賦能，

觸達(dá)家庭用戶，

兼顧高端調(diào)性與大眾傳播。

它以“價值拉滿”策略，

通過場景化發(fā)布會與體驗(yàn)式營銷，

2025年助推銷量實(shí)現(xiàn)“十連漲”。

奇瑞

獲獎理由

它以內(nèi)容創(chuàng)新重構(gòu)營銷敘事，

讓硬核技術(shù)可感可觸，

開創(chuàng)“技術(shù)敘事+生態(tài)賦能”的營銷新范式；

它以系統(tǒng)化內(nèi)容輸出，

打造技術(shù)IP矩陣，

讓每一項(xiàng)核心技術(shù)都擁有專屬傳播符號；

它將“以用戶為中心”貫穿營銷全流程，

形成“品質(zhì)賦能營銷，營銷沉淀口碑”的良性循環(huán)。

年度團(tuán)隊(duì)

iCAR

獲獎理由

他們深耕用戶運(yùn)營，

以“天生愛玩”錨定年輕內(nèi)核，

深度共鳴年輕生活方式，

讓口碑裂變形成增長飛輪，

更以500萬粉絲生態(tài)、百場線下活動，

筑牢品牌黏性；

他們以商超地標(biāo)為觸點(diǎn)，

織就全域渠道網(wǎng)，

借V23、V27，

完成從悅己到悅家的場景布局，

2025年全年銷售近十萬輛。

極狐汽車

獲獎理由

他們深耕體育營銷，

與北汽男籃深度綁定打造情感共鳴；

他們創(chuàng)新年輕化表達(dá)，

脫口秀車展、明星跨界聯(lián)動，

撬動流量裂變；

他們以真實(shí)感錨定用戶心智，

沉浸式體驗(yàn)、硬核實(shí)測擊穿消費(fèi)顧慮。

他們通過技術(shù)普惠與營銷巧思相融，

銷量口碑雙向攀升。

問界汽車

獲獎理由

他們深耕用戶共創(chuàng)，

激活社群勢能，

實(shí)現(xiàn)口碑場景化裂變，

讓用戶從用車者變?yōu)槠放乒矂?chuàng)者；

他們借高勢能場景實(shí)現(xiàn)品牌破圈，

以體育、文藝跨界融合深化高端認(rèn)知。

他們跳出傳統(tǒng)營銷框架，

用多元互動構(gòu)建品牌與用戶的雙向奔赴，

讓自主品牌在高端市場與傳統(tǒng)豪強(qiáng)分庭抗禮。