導 語

在本文中，我們探討了職業(yè)女運動員在營銷描繪和贊助方面的經(jīng)歷。具體而言，我們研究了職業(yè)女足球運動員的觀點，分析了性別理想如何被再現(xiàn)、協(xié)商和抵抗，以及她們對公平體育未來的再想象。采用批判性女性主義敘事研究方法，我們對四名職業(yè)女足球運動員進行了十二次訪談。研究構(gòu)建了四個核心主題：1）缺乏商業(yè)贊助限制了職業(yè)發(fā)展；2）表面化的合作關系加劇了不平等；3）女性運動員被物化并遭受勞動剝削；4）有限的自主權(quán)阻礙了抵抗和變革的可能性。研究結(jié)果挑戰(zhàn)了“贊助伙伴關系”這一概念，并揭示了女性運動員在場下所面臨的剝削現(xiàn)實。本研究強調(diào)了職業(yè)足球體系需要進行系統(tǒng)性變革，使所有女性運動員都能被視為值得投資的對象并獲得應有的認可。

作者:Laura Harris and Dawn E. Trussell

編譯：姜本橋

SPORT MANAGEMENT REVIEW

2024, VOL. 27, NO. 4, 620–639https://doi.org/10.1080/14413523.2024.2335018? 2024 Sport Management Association of Australia and New Zealand

研究簡介

近年來，女子體育取得了顯著增長，然而，關于職業(yè)或半職業(yè)女運動員進入這些男性主導工作環(huán)境后所經(jīng)歷的研究仍相對有限?，F(xiàn)有研究表明，女性運動員依然面臨不平等的工作條件，且通常被描繪為不如男性同行。在職業(yè)女子足球領域，這一現(xiàn)象尤為突出。盡管全球?qū)ε幼闱虻年P注和投資有所增加，該領域的職業(yè)前景仍然充滿不確定性，薪資微薄，勞動條件惡劣。這些不公平的環(huán)境限制了女子職業(yè)體育的發(fā)展，并阻礙了女性在體育界及更廣泛社會中的平等待遇。

即便女子體育獲得投資，這種投資往往被視為慈善行為，而非合法且可持續(xù)的商業(yè)投資。即使職業(yè)女運動員獲得代言或市場營銷資源，她們的運動員身份仍然處于次要地位，而性別化的物化形象往往成為宣傳重點。然而，隨著社交媒體的發(fā)展，女運動員如今有機會進行自我呈現(xiàn)，這可能會改變敘事方式，使她們能夠更加真實地展現(xiàn)自己，并提升女子體育的合法性。盡管一些研究探討了個人競技類運動的女運動員在贊助方面的經(jīng)歷，但目前針對職業(yè)團隊運動員的市場營銷描繪和贊助經(jīng)歷的研究仍然較少。

本研究采用女性主義理論視角，旨在理解職業(yè)女運動員的市場營銷描繪和贊助經(jīng)歷。具體而言，研究考察了職業(yè)女足球運動員的觀點，分析性別理想如何被再現(xiàn)、協(xié)商和抵抗，以及她們對公平體育未來的再想象。本研究由以下研究問題指導：（1）職業(yè)女足球運動員如何看待并體驗當前的商業(yè)市場營銷描繪和贊助？（2）職業(yè)女足球運動員如何通過社交媒體進行自我呈現(xiàn)？（3）職業(yè)女足球運動員如何再想象一個公平的體育未來？

研究方法

本研究采用了批判性女性主義敘事研究方法，該方法被定義為“對故事的研究。故事是一種能夠?qū)⑷藗兟?lián)系在一起、用于教學以及塑造觀點的工具。在由故事構(gòu)成的世界中，通過這種形式重新體驗個人經(jīng)歷，可以使人們更深入地理解過去的經(jīng)驗。通過這一方法，我們得以理解女性運動員的真實經(jīng)歷和敘述，同時分析她們的個人歷史及其所處的社會環(huán)境。為了符合敘事分析方法，我們采用目標抽樣，招募了四名曾在職業(yè)生涯中獲得過贊助合同的職業(yè)女足球運動員。關于參與者的年齡、所在國家、聯(lián)賽和當前贊助狀態(tài)的詳細信息，請見下表。

本研究對四名參與者進行了三輪深入的半結(jié)構(gòu)化訪談，共收集 12 份訪談數(shù)據(jù)。三輪訪談分別聚焦于以下主題：（1）她們?nèi)绾芜M入體育領域并經(jīng)歷社會化過程；（2）她們對當前贊助和市場營銷描繪的體驗；（3）她們?nèi)绾沃匦聵?gòu)想更加公平的體育營銷環(huán)境。

研究結(jié)果

本研究構(gòu)建了四個核心主題，以突出以下問題：（1）缺乏商業(yè)贊助限制職業(yè)發(fā)展；（2）表面化的合作關系加劇不平等；（3）通過勞動剝削物化女性運動員；（4）有限的自主權(quán)阻礙抵抗和變革的可能性。每個主題均揭示了性別如何系統(tǒng)性地影響參與者的經(jīng)歷。在每個故事之后，我們提供深入的分析性解釋，并引用其他參與者的補充內(nèi)容，以增強論證。此外，本部分還對研究結(jié)果進行評估和解讀，探討意料之外的發(fā)現(xiàn)，并將其與更廣泛的學術(shù)文獻聯(lián)系起來。

主題1：缺乏商業(yè)贊助限制職業(yè)發(fā)展

Anna 尋找贊助的故事：市場上存在許多空白

“我今年 26 歲，而這個賽季是我第一次有機會全職從事職業(yè)體育。由于缺乏資金支持，過去我不得不在全職工作的同時，每周訓練三晚。這種生活十分疲憊，因此能夠全職踢球、專注于足球，對我的職業(yè)發(fā)展而言是一個重要的機會。然而，圣誕節(jié)期間，我們的俱樂部被宣布清算。我們被告知，如果在兩周內(nèi)找不到新的老板，俱樂部將被解散。這一切發(fā)生在我簽訂第一份職業(yè)合同的五個月之內(nèi)，簡直讓人難以置信。他們無力維持職業(yè)俱樂部的運營，因此，我們所有人的工作都面臨被剝奪的風險，而與此同時，我們還有房貸、車貸等經(jīng)濟負擔。

在那段時間，我們的故事在 Sky Sports 和 BBC News 上得到了報道，這是我們一直希望獲得的曝光機會。媒體給予我們平臺講述處境，幫助我們贏得了公眾支持，并在社交媒體上吸引了大量關注者。事實上，我們的新老板正是通過社交媒體看到了我們的故事，隨后聯(lián)系了俱樂部。而另一方面，我們也收到了大量貶低女性體育的評論，比如“回廚房去”“去熨衣服”等。這類言論貫穿我們的成長經(jīng)歷，以至于久而久之，我們甚至會將這些評論截圖發(fā)到隊員群聊中當作笑話，仿佛以此抵御它們的傷害。

看到 Nike 和 Adidas 等頂級體育品牌開始投資女子足球，確實令人欣慰。但即使是最高水平的女足球運動員，仍然很難獲得贊助，而男子足球前三個級別的球員每隔幾個月就能免費獲得新球鞋。我希望女子足球能夠像男子聯(lián)賽一樣受到同等重視。例如，如果 Nike 能夠為我們聯(lián)賽的所有球員提供每賽季兩雙球鞋，會有什么影響呢？如今，一雙優(yōu)質(zhì)足球鞋的價格高達 250 英鎊，對于職業(yè)球員來說，這是一筆不可避免的支出?，F(xiàn)在情況稍有改善，因為我們能夠領取薪水，因此我可以將這筆費用視為職業(yè)成本的一部分。但實際上，市場上仍然存在大量空白，等待企業(yè)進入，而我們能做的只是寄希望于它們能夠采取行動。”

這一主題揭示了贊助機會的匱乏不僅阻礙了女性運動員的職業(yè)發(fā)展，也限制了女子體育的整體增長。社會普遍質(zhì)疑女子體育的合法性，同時在贊助資格上存在雙重標準。體育界乃至更廣泛社會中的性別歧視依然根深蒂固。所有受訪者在職業(yè)生涯中都經(jīng)歷過顯性或隱性的性別歧視，并在社交媒體或現(xiàn)實生活中遭受言語攻擊。盡管她們表示已對這些言論不再敏感，但仍希望社會能夠認可女性運動員作為獨立個體的職業(yè)價值。

與此同時，贊助資格上的雙重標準尤為明顯。正如 Anna 的故事所強調(diào)的，即便是處于最高競技水平的女運動員，也難以獲得贊助，而男子足球更低級別的球員卻被認為值得投資。這種刻板印象進一步加劇了女性在體育贊助中的邊緣化，即便女子體育的觀眾數(shù)量、消費者需求以及女性運動產(chǎn)品市場都在持續(xù)增長。正因如此，女子足球運動員的職業(yè)發(fā)展仍然充滿挑戰(zhàn)，面臨重重困難，并始終處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

Anna 的經(jīng)歷表明，高昂的裝備費用與職業(yè)女運動員所面臨的不平等待遇，迫使她們不得不尋找額外收入以維持踢球所需的基本成本。盡管女子足球商業(yè)化程度提高，但薪資仍然偏低，且投入的勞動量并未減少。此外，Anna 提到，她不得不依靠家庭資助，因為企業(yè)普遍認為支持女子體育投資回報率低。如果年輕女足球運動員沒有雄厚的家庭經(jīng)濟背景，她們可能難以繼續(xù)職業(yè)生涯，進一步阻礙女子足球的發(fā)展。缺乏企業(yè)投資使得即便具備成功潛力的女性運動員，仍然感到自己不被重視。相比之下，低級別男子球員卻能獲得更多資源支持。這種不平等不僅體現(xiàn)在個體層面，也體現(xiàn)在整個團隊層面，長期來看，這可能會限制女足球運動員的職業(yè)生涯，并影響公眾對女子足球的認可度及合法性。

主題2：表面化的合作關系加劇不平等

Olivia 的表面化合作經(jīng)歷：被撤回的贊助

“目前，我沒有任何贊助。在男子足球中，頂級聯(lián)賽的球員通常都會與 Nike 等品牌簽約，而在女子足球中，只有最頂尖的球員才可能獲得同等待遇。這似乎已成為行業(yè)默認規(guī)則，人們也習以為常。品牌通過與部分女性運動員合作，試圖展現(xiàn)對女子體育的投資，但這是否真正出于支持體育發(fā)展的目的，還是僅僅為了避免被指責忽視女子體育？無論動機如何，這些贊助確實在一定程度上推動了女子體育的發(fā)展，但品牌應邁出下一步，提供更多實質(zhì)性贊助，而不僅僅停留在口號層面。

我算幸運的，職業(yè)生涯初期曾獲得一家服裝品牌的兩年贊助合同。我的經(jīng)紀人為我談判，爭取到了額外資金，并提供所有裝備。當時，我并不確定女球員會如何被對待，因此享受到這些福利時感到驚喜。然而，當我申請一副護腿板時，卻等了 三個月 才收到。品牌在 Instagram 上大肆宣傳“Olivia”，但當真正需要基本裝備時，卻遲遲無法獲得支持。

下個賽季我換了球隊，品牌便撤回了我的贊助。我原以為仍然效力于頂級聯(lián)賽，合同不會受影響，但他們認為我的新俱樂部不屬于他們認定的“一級”足球俱樂部，盡管它的確是女子頂級聯(lián)賽的一員。我完全沒想到會因此失去贊助，這太殘酷了。過去，我從未需要擔心健身裝備的來源，而現(xiàn)在不得不開始思考該去哪兒買球鞋？幸好經(jīng)紀人幫我爭取到了免費的球鞋，但并不是每位球員都有這樣的資源。如今，一雙足球鞋高達 300 英鎊，職業(yè)球員若想繼續(xù)踢球，只能咬牙接受。”

“表面化的合作關系加劇不平等” 這一主題揭示了由于女子體育贊助的缺乏，頂級品牌可以借助與女性運動員的合作來提高自身的社會聲譽，而無需投入真正的努力或資源。如 Olivia 的故事所示，她的職業(yè)生涯有所進步，加盟了一家更強的俱樂部，卻因該俱樂部的男子隊不屬于頂級聯(lián)賽而失去贊助。這種運作方式強化了傳統(tǒng)性別觀念，向職業(yè)女運動員傳遞了一個信息：她們的成功本身并不被認可。這也凸顯了女子體育的贊助協(xié)議具有高度的表面性。因此，女子足球運動員可能不得不在職業(yè)發(fā)展和獲得基本比賽裝備之間做出選擇——要么加盟更有競爭力的球隊以追求職業(yè)成功，要么選擇能提供裝備支持的俱樂部。

此外，贊助商用來制定合同的這一標準，可能會影響女性運動員對自身成功的定義——她們可能會傾向于認為，只有在男子運動員的陪襯下獲得認可，才算是真正的成功，而非依靠自身實力贏得獨立的企業(yè)投資。這種默認女性運動員“不值得獨立支持”的觀念，使她們內(nèi)化了性別歧視，并對任何“意外”獲得的支持心存感激。表面化的合作模式下，贊助商往往以最低成本提供“幫助”，而非真正投資于女性運動員的職業(yè)可持續(xù)性。

最終，職業(yè)足球體系中的父權(quán)制結(jié)構(gòu)進一步邊緣化了女運動員的聲音，使她們難以挑戰(zhàn)根深蒂固的觀念，即其商業(yè)價值遠低于男性運動員。如 Olivia 的經(jīng)歷所示，在當前的體育贊助體系下，女性運動員幾乎沒有能力提出異議。盡管品牌在公開場合宣揚對女子體育的投資，并宣稱促進性別平等，女運動員的真實經(jīng)歷卻揭示了這些贊助的表面化特質(zhì)。本研究進一步驗證了對“女性賦權(quán)廣告”（Femvertising）的批判，即某些品牌僅將“女性主義”作為營銷策略，以理想化宣傳掩蓋實際支持的缺失，而非真正推動性別平等。

主題3：通過勞動剝削物化女性運動員

Morgan 的經(jīng)歷：我們必須不斷證明自己

“目前，我還沒有獲得重要的贊助合同，但這正是我一直在努力爭取的目標。最近，我曾獲得一份食品贊助，不提供直接報酬，只需在每次收到餐食后，每月發(fā)布兩次社交媒體帖子，即可免費獲得所有餐食。

在獲得這份贊助前，我一直認為，要獲得品牌合作，運動員必須擁有特定的外形標準，比如六塊腹肌或完美的身材。但如今，贊助商更看重運動表現(xiàn)和社交媒體活躍度，而非傳統(tǒng)審美標準。他們更傾向于選擇頻繁發(fā)布內(nèi)容的運動員，因為這表明你愿意為品牌推廣。如果效力于知名球隊或擁有較大社交媒體粉絲基礎，你在談判時更具優(yōu)勢。而目前，我的關注度較低，合同條件基本由品牌方?jīng)Q定。如果能達到 50 萬粉絲，情況可能會有所不同，但實現(xiàn)這一目標極其困難。目前，他們對我的推廣方式很滿意，并經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)我的內(nèi)容，這對他們而言更省事，因為無需自己制作宣傳素材。如今，許多品牌更青睞短視頻而非單張照片，因此我不得不學習如何添加音樂、加快播放速度、進行旁白解說等技能，這對我而言也是一個新的挑戰(zhàn)。

在女子體育領域，我們必須付出額外的努力來證明自己，才能獲得認可。因此，一旦有媒體采訪機會，無論地點多遠，球員們都會盡力爭取，即便需要開車兩個小時參加。雖然有時會覺得疲憊，但大多數(shù)球員仍然愿意這樣做。或許是因為，當我們終于成為職業(yè)球員后，會回想起那個沒有女性體育榜樣的時代。而如今，小女孩們能在電視、報紙上看到女性運動員，甚至擁有自己的偶像——這在我們小時候是完全無法想象的。因此，我們只能壓抑疲憊，全力以赴。是的，這很辛苦。是的，這壓力很大。是的，我經(jīng)常感到疲憊。但盡管如此，我依然能站上球場，踢我最熱愛的足球。”

這一主題反映了體育界對女性運動員市場化方式的轉(zhuǎn)變：過去，女性運動員被要求以高度性別化的形象迎合贊助商，而現(xiàn)在，她們被要求通過社交媒體展示自身的商業(yè)價值，以證明自己能為品牌創(chuàng)造利潤。因此，女性運動員可能已內(nèi)化企業(yè)傳遞的信息，即她們?nèi)狈澲⒎且驗樽陨韮r值被低估，而是尚未“證明自己值得被贊助”。這一主題的核心在于女性運動員承擔的自我商品化負擔，以及贊助商如何利用她們的無償勞動。

盡管過去女性運動員常被以過度性別化的方式呈現(xiàn)，但隨著公眾反對聲浪增加，品牌逐漸放棄這一策略，正如 Anna 所述：

“過去有一次營銷活動……英格蘭女足隊被幾乎物化了，她們被要求穿超緊身的運動裝備和運動文胸拍攝宣傳照。這完全就是品牌試圖宣傳女子足球隊的一種方式，但這做法完全是錯誤的。如果現(xiàn)在有人再這樣要求任何女性運動員，他們肯定會受到嚴厲的譴責?！?/p>

然而，物化女性運動員的現(xiàn)象并未消失，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楦[蔽的形式。本研究的受訪者經(jīng)歷表明，由于女子體育在贊助市場上仍處于邊緣地位，對女性運動員的物化已從性別化呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向自我商品化的負擔。Morgan 講述了她如何通過社交媒體塑造個人品牌，以證明自己的商業(yè)價值，希望某天能獲得大型贊助。因此，她必須在訓練后投入大量時間運營社交媒體，并長途奔波參加媒體活動，只為爭取未來的合作機會。這些無償勞動進一步加劇了女性運動員所承受的不平等，因為男性運動員無需承擔類似的額外負擔。

即使獲得贊助合同，許多女性運動員仍需承擔自我商品化的額外負擔，為品牌創(chuàng)造所有社交媒體內(nèi)容，但卻未獲得公平報酬。品牌通過這種合作既獲得公眾支持，又塑造了“支持女性運動員”的企業(yè)形象，實則掩蓋了對職業(yè)女運動員的剝削。Morgan 講述了她如何學習視頻編輯，以減輕品牌的內(nèi)容制作工作，并向贊助商證明自己值得與更大品牌合作，但她所有的勞動僅換來免費的餐食，而非真正的經(jīng)濟回報。她之所以愿意從事這些無償勞動，是希望為下一代女足球運動員鋪路。

總體而言，盡管體育界對女性運動員的過度性別化有所減少，但物化現(xiàn)象依然存在，只是形式發(fā)生了變化。如今，女性運動員被迫通過無形且無償?shù)膭趧樱ㄈ邕\營社交媒體、創(chuàng)造品牌內(nèi)容）提升自身商業(yè)價值，以吸引品牌贊助。這一現(xiàn)象的根源仍然是體育體系中的結(jié)構(gòu)性壓迫，強化了女性必須承擔額外勞動，才能獲得稀缺贊助，從而維持職業(yè)生涯的觀念，但這一過程并不保證公平的經(jīng)濟回報。

此外，這一模式要求女性運動員在賽場外投入大量時間和精力建立個人品牌，但并非所有人都能做到。對于那些承擔家庭責任的女性或來自低收入背景的運動員，她們可能難以維持這樣一種依賴于不公平補償?shù)穆殬I(yè)生涯。這進一步凸顯了女性運動員在職業(yè)發(fā)展過程中所面臨的系統(tǒng)性不平等待遇，以及她們?yōu)樯娑黄冉邮茴~外勞動負擔的現(xiàn)實。

主題4：有限的自主權(quán)限制了抵抗和變革的潛力

Natalie 的抵抗故事：“我們不僅僅是賣貨的棋子”

“我個人與一個康復設備品牌簽有贊助合同。我很喜歡這份合作，因為這個品牌由一群極具影響力的女性經(jīng)營。當我不幸受傷時，她們第一時間打電話給我，說迫不及待地想為我的復出撰寫故事。這款產(chǎn)品價格約 2500 美元，我根本負擔不起，但她們免費提供給了我。

我認為，品牌在提供贊助時，首先應該把我們當作人來看待，而不僅僅是賣貨的棋子。當有人講述我的故事，談論我的信仰旅程與足球生涯的交織時，我會感到真正受到激勵。如果品牌僅僅為了銷售產(chǎn)品，而不去宣傳女性運動員對體育的貢獻，以及她們所帶來的力量感，那就會失去很大一部分觀眾，而這種情況仍然十分普遍。品牌應該簽約更多的女性運動員，這不僅是對女性體育的支持，最終也會使品牌受益，因為女子足球正迅速成為一個充滿活力的新興市場，越來越多的人對此感興趣。

小時候，我有幸能以杰出的女足球運動員為榜樣。但坦白說，年輕時我并不了解進入職業(yè)環(huán)境后意味著什么。我們生活在一個男子足球長期主導的社會，而現(xiàn)在，我們需要在這種局面之外建立自己的形象。我們必須繼續(xù)成為榜樣，這也是目前許多女性運動員正在做的事情，但這一點并未得到足夠的推廣。

此外，宣傳不應僅僅局限于體育。我們是女性，我們的需求與男性不同，比如衛(wèi)生棉條——女孩們需要使用它們，我們應該能夠自由地推廣這些產(chǎn)品，因為它們關乎我們的身體，并代表女性身份的認同。我們不應該被限定在體育領域里。如果我們能夠在更廣泛的領域內(nèi)擴大影響力，整個女子足球也會隨之成長。當然，這不會在短時間內(nèi)完成，可能需要數(shù)年時間，但總得有一個起點。”

本主題探討了女性足球運動員如何抵抗系統(tǒng)性障礙，這些障礙限制了她們在運動表現(xiàn)上獲得公平投資和贊助的機會。盡管她們清楚自己希望推動的變革，但單憑個人力量突破現(xiàn)有格局仍面臨諸多挑戰(zhàn)。在爭取更多贊助機會的同時，女性運動員希望下一代女足球運動員能擁有更公平的職業(yè)經(jīng)歷，并認識到自身應獲得的待遇。Natalie 強調(diào)了她對表面化合作和剝削性勞動的抵抗，這些因素阻礙了女性運動員的職業(yè)發(fā)展。在所有受訪者中，她是唯一一位能夠清楚回憶童年時期女性足球榜樣的人，而其他三位受訪者因女子體育曝光度有限，主要受到男子球員的影響，并將“平等”定義為能夠與男子球員并列展示自己的能力。所有受訪者都強調(diào)，榜樣作用對激勵下一代女性認識自身價值至關重要。

Natalie 拒絕接受體育文化中的霸權(quán)規(guī)范，她選擇與女性主導的品牌合作，而非接受更具經(jīng)濟利益但物化女性的品牌合作邀請。同時，她拒絕自我商品化，不愿為迎合贊助商而投入社交媒體推廣，盡管她深知這樣做會減少獲得贊助的機會。但她的堅持不僅是為了自己，更是為了塑造女性運動員的獨立價值，并向下一代女性傳遞信息——她們值得投資，而不應被物化或商品化。

所有受訪者均表示，希望突破傳統(tǒng)職業(yè)道路的限制，利用公共平臺向年輕女孩和男孩傳遞信息，讓他們意識到女性運動員同樣值得被尊重。Natalie 認為，如果年輕女孩能看到成功的女性運動員，她們將更敢于夢想，并可能更愿意質(zhì)疑體育環(huán)境中的性別不平等，重新構(gòu)想更公平的未來。盡管以往研究認為榜樣作用可能是一種剝削性的無償激勵勞動，Natalie 卻認為，賦權(quán)女性并鼓勵她們接受自己的女性身份，比完全摒棄所有女性化廣告形式更重要。這一觀點挑戰(zhàn)了“女性運動員的終極目標是像男性一樣被呈現(xiàn)為純粹的運動員”的想法。她認為，一些女性可能更重視多重身份的表達，而不僅僅是作為運動員的存在。

所有受訪者都強調(diào)，她們的存在本身就是對不平等社會規(guī)范的抵抗——無論是在職業(yè)聯(lián)賽中比賽、全職從事足球，還是獲得企業(yè)贊助，她們的經(jīng)歷都在挑戰(zhàn)她們成長過程中面臨的不公，無論她們的抗爭是有意的還是無意的。

所有受訪者均表示，她們希望憑借自身實力獲得認可，而不是作為男性運動員的附屬存在。她們希望被完整地呈現(xiàn)為不僅僅是運動員，而是擁有多重身份的個體。這一觀點強調(diào)，女性運動員的性別身份本身也應成為體育贊助的一部分，品牌應當尊重并慶祝女性在體育中的價值。這不僅有助于提升女子體育的社會地位，也能向年輕女孩傳遞重要信息：她們無需改變自己，就能在競技體育中被接受并取得成功。

研究結(jié)論

本研究采用女性主義理論視角，旨在理解職業(yè)女運動員的市場營銷描繪和贊助經(jīng)歷。具體而言，研究考察了職業(yè)女足球運動員如何在體育產(chǎn)業(yè)中再現(xiàn)、協(xié)商和抵抗性別理想，以及她們?nèi)绾沃匦聵?gòu)想更加公平的體育未來。

研究結(jié)果揭示了四個主要主題?！叭狈ι虡I(yè)贊助限制職業(yè)發(fā)展”顯示，女性運動員由于缺乏贊助機會，職業(yè)發(fā)展受到限制，進而影響女子體育的整體增長。“表面化的合作關系加劇不平等”表明，由于女子體育的贊助資源稀缺，頂級品牌能夠利用與女性運動員的合作來提升社會聲譽，卻投入最少的成本?！巴ㄟ^勞動剝削物化女性運動員”反映了體育界對女性運動員市場化方式的轉(zhuǎn)變：過去，她們被要求通過高度性別化的形象吸引贊助，而如今，她們被迫依靠社交媒體展示商業(yè)價值，以證明自己能為品牌創(chuàng)造利潤?！坝邢薜淖灾鳈?quán)限制了抵抗和變革的潛力”描述了女性足球運動員如何不斷抵抗系統(tǒng)性障礙，以爭取公平的投資和贊助機會，但她們往往難以憑借自身力量促成實質(zhì)性變革。

本研究的核心問題強調(diào)了重新審視“合作關系”概念的必要性。以往的體育贊助研究主要關注男性運動員，并將贊助描述為互利的合作關系。然而，本研究發(fā)現(xiàn)，女性運動員的贊助經(jīng)歷受到系統(tǒng)性權(quán)力失衡的影響，導致了一種截然不同的、具有剝削性的現(xiàn)實。研究表明，由于女運動員的贊助機會有限，品牌能夠通過“表面化合作”維持社會聲譽，而女性運動員則被迫承擔額外的無償勞動。受訪者一致認為，她們的贊助經(jīng)歷符合近年來關于女性運動員在體育行業(yè)中被迫接受不公平勞動實踐的研究發(fā)現(xiàn)。本研究進一步深化了體育管理領域關于性別不平等的討論，尤其是在職業(yè)女子體育贊助的背景下，拓展了以往主要關注少數(shù)獲得高額贊助合同的精英運動員的研究視角。研究結(jié)果為體育產(chǎn)業(yè)提供了一個契機，以便在女子職業(yè)體育的勞資關系被固化之前推動變革。

與先前研究不同的是，受訪者表示，她們在贊助營銷中的性別化物化現(xiàn)象有所減少，即不再因過度性別化的廣告形象而感到被物化。然而，研究也發(fā)現(xiàn)，盡管這些變化減少了形象塑造層面的剝削，但品牌缺乏真正的經(jīng)濟支持，贊助仍停留在表面化支持的層面。受訪者的經(jīng)歷揭示，她們需要無償為品牌制作營銷內(nèi)容，而品牌則借此打造“支持女性運動員”的社會形象，卻無需承擔額外的財務成本。這一現(xiàn)象表明，品牌正在利用女性運動員為自身創(chuàng)造社會價值，而女運動員本身并未真正受益。在新自由主義體育產(chǎn)業(yè)背景下，女性運動員被迫承擔越來越多的自我商品化責任。她們不僅需要提升競技表現(xiàn)，還必須創(chuàng)造媒體曝光度，在社交媒體上塑造成功的女性運動員形象，并在競爭激烈的市場中確立個人品牌。然而，這種建立在財務不穩(wěn)定基礎上的剝削模式，只允許最特權(quán)化的職業(yè)女運動員參與。

相比男性運動員天然享有的體育合法性，女性運動員的贊助機會仍受性別偏見的限制。因此，繼續(xù)使用“合作關系”這一術(shù)語來描述當前不平等的女子體育贊助體系，只會進一步合理化和延續(xù)這些剝削模式。體育產(chǎn)業(yè)需要正視女子體育贊助中的權(quán)力不平衡，揭露其不公平的運作方式，并重新構(gòu)想如何推動真正的變革，以實現(xiàn)女性運動員在職業(yè)體育中的公平投資和職業(yè)可持續(xù)性。

作者：姜本橋 印第安納大學 博士