“機遇邏輯本身就很生活化甚至情感化、情緒化。這就是為什么品牌在小紅書，很難做到知行合一?！?br/>

撰文｜林小輝

編輯｜翟文婷

小紅書種草，全網(wǎng)成交。這是長期以來，品牌默認(rèn)的一個生意增長結(jié)果。

只不過，這句話更像是一種感官或者印象描述，不是公式或數(shù)據(jù)驗證。所以與認(rèn)知并存的是，長期以來品牌和小紅書都在各自做著關(guān)于商業(yè)化的同一道數(shù)據(jù)證明題。

2019年商業(yè)化產(chǎn)品只有開屏、信息流廣告和話題，后來新增KFS（KOL（內(nèi)容策略）+「FEEDS+SEARCH（投放策略）」）、搜索等多元化工具，最終小紅書商業(yè)化被提煉為種草。小紅書從0到1構(gòu)建系統(tǒng)和基建的同時，還要想方設(shè)法解釋清楚，種草的邏輯和方法，以及最重要的度量問題。

羊織道創(chuàng)始人錢好好，也是多個品牌在小紅書的投放代理商，她感觸最深的是：小紅書在用自己的方法做人群分析，幫助品牌創(chuàng)造新的增長機遇。但其中最大的難點是，機遇邏輯本身就很生活化甚至情感化、情緒化。當(dāng)品牌不知道自己的人群是什么樣，就很難用好小紅書。

這就是，品牌在小紅書，很難做到知行合一。

但是小紅書CMO之恒在前不久的Will大會提到，2024年前三季度在小紅書種草的TOP 2000單品，全網(wǎng)銷量均跑贏大盤；在行業(yè)日益內(nèi)卷的今天，在小紅書種對品，可以讓一個小企業(yè)活過來。

所以，這些品牌或企業(yè)是怎么做到知行合一的？

一、種草怎么產(chǎn)生生意增量？

流量紅利見頂后，互聯(lián)網(wǎng)很早就提出從流量回歸到具體的人。依賴龐大的真實社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信是最早展現(xiàn)出這樣潛質(zhì)的產(chǎn)品。第二個就是小紅書。

去年之恒在解釋小紅書商業(yè)化的核心邏輯時提到，人matters（重要）。本質(zhì)也是對人群資產(chǎn)和行為屬性的一次自定義。

從這個角度講，小紅書種草帶來生意新增量，關(guān)鍵是找到新的人群。種草之路簡而言之就是，「找到新人群-種進(jìn)新場景-賣出新增量」。

就是憑借這樣的種草路徑，一個單品年收入幾十萬元的品牌，通過在小紅書種草，今年618拿下2000萬的成交，相當(dāng)于救活一個企業(yè)。之恒透露，他們很在意這個指標(biāo)。

激活小企業(yè)的同時，也在幫助大品牌打開新局面。

今年4月份，小紅書推出20大生活方式人群，9月份將其細(xì)化為129種，比如居家生活就有五六種。

以傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)品為例，枕頭、被子都是更換頻率很低的品類。亞朵酒店2024年Q3最新財報中，前三季度零售業(yè)務(wù)創(chuàng)收14.33億元，營收占比達(dá)27.75%，其中深睡枕單品就貢獻(xiàn)了收入大頭，超過水星家紡、羅萊家紡、富安娜等這個賽道的老牌產(chǎn)品。

而亞朵就是在小紅書通過「找人」的邏輯，將產(chǎn)品精細(xì)化個性化拆解，找到了換枕人群和生意增量。

在給「深睡夏涼被」種草的時候，亞朵星球跳出傳統(tǒng)的品類人群，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群與社區(qū)中的「精致媽媽」、「夏日養(yǎng)生」，以及「臥室外午睡」等擁有不同生活的人群高度重合。甚至在每個人群項下，亞朵進(jìn)一步找到了「健康敏感型媽媽」、「白富美養(yǎng)生小姐姐」、「祛濕人群」等更多細(xì)分人群。

最后深睡夏涼被，僅花了10天時間從0飆升至SPU TOP1，同比收獲15倍GMV增長。

而在「找人」邏輯層面，之恒告訴新莓daybreak，「傳統(tǒng)的品類經(jīng)過精細(xì)的細(xì)分，過去一年，跨域找到跨品類的人群非常常見?！?/p>

比如凡士林借助小紅書數(shù)據(jù)平臺，找到了音樂節(jié)、運動等多個核心人群。測投之后，發(fā)現(xiàn)運動人群的CTR（Click Through Rate，點擊率，指廣告被點擊數(shù)與展示數(shù)的比例）是最高的，再往下鉆，運動人群的細(xì)分場景里，徒步、跑步和騎行是轉(zhuǎn)化最好的，于是凡士林將核心買點定為運動后的曬后修復(fù)，重點投放。

找到新人群，就等于找到新的生意增量。

種草從C端自發(fā)的語言和行為，到現(xiàn)在已經(jīng)成為B端的營銷范式。行業(yè)覆蓋從美妝、母嬰、時尚賽道，到后來的3C數(shù)碼、家生活、大健康、汽車，再到生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和游戲。

面對一片紅海，種草就是創(chuàng)造需求的過程，從細(xì)分市場尋找新的機會。如果說這是種草3.0階段，那就是主打精準(zhǔn)匹配。

小紅書還有一個商業(yè)化產(chǎn)品，蘊藏著新的生意增量。那就是搜索。

小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響告訴新莓daybreak，「搜索將成為小紅書越來越重視的場域，因為它是用戶強消費決策場?！箤τ谝恍┬枰L周期決策的產(chǎn)品，信息流被種草之后，回搜率會很高。

之恒解釋，品牌的滲透率是非常重要去搜索卡位的一個指標(biāo)，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到小紅書搜索的差異性。比如，電商型的品牌專區(qū)去承接搜索的效果特別好，ROI表現(xiàn)很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV，內(nèi)部流傳，幾乎是白送。

因為涉及買詞、更新拓詞，甚至有一些長尾詞，所以相比信息流，搜索投放門檻要更高一些。蒼響說，過去一年，小紅書也在完善投放工具，幫助體量較小的品牌和商家可以快速適配搜索場域。

二、從未停止的度量

小紅書種草，具體到成交，有兩種結(jié)果反饋：在小紅書嫁接了電商之后，平臺可以實現(xiàn)「種收一體」；其次是種草外溢，外部成交。

抖音和快手都是通過電商業(yè)務(wù)突破廣告收入天花板，內(nèi)循環(huán)收入是其中重要來源。最近小紅書也將之前聚光平臺的所有電商廣告投放遷移到乘風(fēng)，之后乘風(fēng)就是專門為電商經(jīng)營和營銷投放的一站式平臺。

不過，相比抖音和快手，小紅書表現(xiàn)得更為開放。

不論是站內(nèi)閉環(huán)還是站外交易，他們把選擇權(quán)交給用戶，之恒解釋，「我們不是要把所有種草激發(fā)的購買意愿和需求都收回來，而是會順著用戶走，他們自主決定購買的時間和渠道。站在我們商業(yè)團隊的角度，我們盡可能跟第三方合作，把數(shù)據(jù)回收，幫助品牌做好度量和優(yōu)化?！?/p>

是的，小紅書種草價值外溢很大的一個障礙就是度量。

這次Will大會，小紅書提出過程度量和結(jié)果度量兩個指標(biāo)，前者度量「人群」，后者度量「生意」。

過程度量的對象是人群資產(chǎn)，為此小紅書推出AIPS人群資產(chǎn)模型：Awareness認(rèn)知人群，Interest興趣人群，TI（True Interest）深度興趣人群，Purchase購買人群，Share分享人群。

其中在第二步對I+TI人群的積累，會提高生意轉(zhuǎn)化的幾倍甚至幾十倍。雅詩蘭黛黑鉆面霜通過I+TI人群智能投放，成本下降63%。但是在最終轉(zhuǎn)化人群之中I+TI人群占比高達(dá)77%。

結(jié)果度量又體現(xiàn)在兩個產(chǎn)品：種草聯(lián)盟和一方數(shù)據(jù)。

種草聯(lián)盟是基于去年開放與連接的基礎(chǔ)被提出，意為打通小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)和站外交易平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，清晰了解轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，已經(jīng)接入種草聯(lián)盟的有淘寶、京東、唯品會，對應(yīng)的是小紅星、小紅盟 和小紅鏈三個產(chǎn)品。

一方數(shù)據(jù)則是，品牌將自己的后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過API、數(shù)據(jù)服務(wù)商或離線方式，安全、隱私地與平臺進(jìn)行深度共建，適用于渠道多，或者有更精細(xì)化投放需求的品牌。

而通過一方數(shù)據(jù)的回傳，可以發(fā)現(xiàn)回傳數(shù)據(jù)和種草投放之間的關(guān)系，計算出類似于進(jìn)店成本、成交成本、ROI等指標(biāo)。

種草效果的度量，一直都是商家需要小紅書解釋清楚的問題。

去年小紅書COO柯南就提到，「品牌在看預(yù)算的時候，天生就會優(yōu)先選擇這些感覺可以衡量和評估的渠道?！?/p>

其實小紅書，一直在探索種草結(jié)果的度量。

早期，小紅書關(guān)注站內(nèi)搜索量和電商平臺搜索量的強正相關(guān)性，通過皮爾森系數(shù)來衡量效果；企業(yè)則自己會做AB Test，比如一段時間只投小紅書，對比之前在其他平臺的投放效果。甚至有的企業(yè)會搭建自己的數(shù)據(jù)中臺檢驗效果。

之后有站內(nèi)交易的時候，站內(nèi)效果ROI更能清晰體現(xiàn)。

KFS的階段，KOL筆記的種草效率、效能、效果，平均都會比企業(yè)官方傳播更好。而基于小紅書雙列的呈現(xiàn)形式，平臺關(guān)注的核心指標(biāo)是CTR。

2022年底，小紅書提出「種草值」，包括深入閱讀和深度互動兩項指標(biāo)，單篇筆記的種草值、種草成本及種草率等都可在聚光平臺（投放平臺）查看。

去年，小紅書關(guān)注用「成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)」驗證種草效果。一方數(shù)據(jù)，開放與連接都是最直接的體現(xiàn)。今年已經(jīng)進(jìn)一步具化到過程度量和結(jié)果度量。

不過這些手段和方式是否會幫助品牌朝著「知行合一」的目標(biāo)更進(jìn)一步，還是未知。從玄學(xué)到科學(xué)，一字之差，也許翻越的就是萬水千山。