作者| 侯旭

編輯| 周在安

在這個大環(huán)境下，雙十一的慘淡早已可以預(yù)料，作為雙十一大本營，阿里今年有一些變化。

首先是根據(jù)晚點(diǎn)報道，淘天取消了雙十一晚會，而淘天方面對此尚未回應(yīng)。

雙十一晚會幾乎就是淘天的慶功宴，如果從公司政治的角度來說，雙十一晚會也是張勇時代影響力的體現(xiàn)，如今停辦也體現(xiàn)了吳泳銘的變革決心。

我們猜測，停辦雙十一晚會的背后，也意味著雙十一在阿里內(nèi)部的降權(quán)。如果回歸電商本質(zhì)也理應(yīng)如此，恰如拼多多的補(bǔ)貼日?；?，淘天需要在日常運(yùn)營中服務(wù)好用戶和商家，而不是靠一個個購物節(jié)節(jié)點(diǎn)來刺激購物。

若真的要回歸用戶價值，日常低價才是電商平臺重點(diǎn)發(fā)力方向，但這也會消解購物節(jié)的消費(fèi)動力。

事實上，購物節(jié)營銷讓整個電商消費(fèi)產(chǎn)生脈沖式的特征。單點(diǎn)來看，購物節(jié)營銷集中實現(xiàn)了“人貨場”的整合互換，提高的商品交易效率；但整體來看，脈沖式的流量沖擊會產(chǎn)生大量成本，對帶寬系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都產(chǎn)生不小壓力，再加上此前復(fù)雜的滿減規(guī)則，實際上降低了電商模式效率，產(chǎn)生了大量低效消耗。

另外，由于商家端在日常運(yùn)營中的競爭，價格已經(jīng)千方百計地降下去了，購物節(jié)的價格其實已經(jīng)降無可降，因此近些年已經(jīng)有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大促時期的購物價格，可能比平時更貴。

我們曾在此前的文章《 》中分析過，事到如今，購物節(jié)營銷已經(jīng)要逐漸退出舞臺了，以后很可能只會留下CNY、618、雙十一這幾個大型購物節(jié)。

第二個改變更值得玩味，那就是淘天在雙十一期間又重啟了預(yù)售，而今年618期間，淘天曾因“回歸用戶價值”而取消預(yù)售制。

我們也在此前的文章《 》提到過，預(yù)售的存在有其合理性，能夠幫助商家提供更加準(zhǔn)確的庫存準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，淘天一味地“討好用戶”而取消預(yù)售制，反而會損害 商家的利益。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在采訪時表示，“重啟預(yù)售的原因是很多商家覺得預(yù)售對生意很重要。我們調(diào)研商家后發(fā)現(xiàn)，預(yù)售能帶來生意增量機(jī)會，而且消費(fèi)者也接受他們的預(yù)售。這樣的話，我們就大大方方來做（預(yù)售）?！?br/>

其實說來說去，就是阿里巴巴在用戶價值和商家價值中，還是選擇了維護(hù)商家利益。

我們的老讀者應(yīng)該都知道，當(dāng)吳泳銘為阿里提出“用戶為先”的戰(zhàn)略，蔡崇信表示消費(fèi)者才是阿里的真正的用戶時，我們對此表示過一定的質(zhì)疑，并且懷疑當(dāng)消費(fèi)者與商家利益產(chǎn)生沖突時，阿里究竟應(yīng)該如何選擇。

因為畢竟是廣大商家在為阿里付服務(wù)費(fèi)，是阿里最直接的金主。如果在上升到企業(yè)價值觀的層面上，阿里的那句“讓天下沒有難做的生意”，顯然是對著商家說的，而不是消費(fèi)者。

也就是說，吳泳銘的“用戶為先”作為指導(dǎo)思想固然沒錯，但在執(zhí)行過程中，顯然還是會跟馬云的“讓天下沒有難做的生意”產(chǎn)生沖突，而這是阿里沒有厘清的地方，這也就自然會導(dǎo)致淘天在諸如“預(yù)售制”、“補(bǔ)貼”、“極致低價”、“GMV導(dǎo)向”等執(zhí)行策略上產(chǎn)生混亂，甚至朝令夕改。

當(dāng)然了，我們可以理解為，今年618期間是新管理團(tuán)隊一次重要亮相，因此矯枉必須過正，搞出了取 消預(yù)售制、極致性價比等執(zhí)行策略，如今新管理層得心應(yīng)手，阿里又逐漸開始回到老路上了。

我們倒是認(rèn)為，未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢顯然是拆墻與融合，在淘天接入微信支付后，阿里應(yīng)該主動跟騰訊進(jìn)一步打通，從“拆墻”中挖掘更多的紅利。 這樣一方面阿里本身 會迎來 極大的業(yè)務(wù)增量，另一方面 微信 流量生態(tài) 、內(nèi)容 生態(tài)也能更好地進(jìn)行商業(yè)化 轉(zhuǎn)化 。

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