這是新消費(fèi)智庫第2486期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

消費(fèi)市場兩極分化下，牧高笛的中高端定位如何才能走通？低價(jià)市場的機(jī)會(huì)又在哪？研發(fā)投入不夠、鞋服賣得也不好，要做戶外全品類找增長，牧高笛經(jīng)得住提問嗎？

作者：Helena

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

2024年，「露營第一股」牧高笛的生意不好做了。

這直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上：2024上半年，牧高笛營收 8.35 億元，同比下降 2.95%，歸母凈利潤 0.79 億元，同比下降 18.41%。其中，自主品牌業(yè)務(wù)和OEM/ODM業(yè)務(wù)營收基本持平，同比均有不同程度的下降。

牧高笛2024年半年度報(bào)告

業(yè)績下滑，資本市場對(duì)牧高笛的悲觀情緒也隨之蔓延：半年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，牧高笛開盤價(jià)為19.48，較年內(nèi)高點(diǎn)30.18跌超35%，低于機(jī)構(gòu)預(yù)測目標(biāo)均價(jià)30.16。目前市值在17.5億徘徊，相較年初已縮水超10億。

在此之前，牧高笛保持了四年的增長。尤其是疫情防控三年，長途旅行受限，露營熱爆發(fā)，靠代工帳篷起家的牧高笛踩上風(fēng)口，業(yè)績乘風(fēng)而上。2019-2023年，牧高笛的營收分別為5.29億、6.43億、9.23億、14.36億、14.56億，增速分別為 -3.97%、21.41%、43.64%、55.52%、1.4%。

通過業(yè)績走勢，不難發(fā)現(xiàn)，從去年開始牧高笛就陷入了增長難題。而這個(gè)難題，既來自于外部環(huán)境變化，也來自于牧高笛本身。

從外部看，一方面是「露營熱」紅利消散，市場競爭加劇，牧高笛的增速也隨之放緩；另一方面是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)K型分化，性價(jià)比成了主流消費(fèi)趨勢，打中高端市場的牧高笛很難發(fā)力。

從內(nèi)部看，牧高笛超八成的營收來自帳篷和露營裝備，營收結(jié)構(gòu)單一，增長容易見頂，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也低。

企業(yè)找尋增長通常有兩個(gè)路徑，一個(gè)是縱向深耕，提升市占率；一個(gè)是橫向拓品，找新增長點(diǎn)。

為了解決增長難題，牧高笛把目光放到了拓品類上，不僅在半年報(bào)中提出「向野而生」的全新品牌主張，還打造了睡眠、背負(fù)和穿搭三大核心產(chǎn)品體系，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)專業(yè)露營、徒步登山裝備、服裝全品類覆蓋。

牧高笛的睡眠、背負(fù)、穿搭產(chǎn)品

圖片來源:牧高笛

值得發(fā)問的是，牧高笛為什么不選擇深耕露營裝備，這個(gè)賽道的規(guī)模見頂了嗎？那消費(fèi)市場兩極分化下，牧高笛的中高端定位如何才能守住？低價(jià)市場的機(jī)會(huì)又在哪？

另外，從聚焦露營裝備的「小而美」到「大而全」的戶外全品類，牧高笛的核心競爭力在哪？拓品后，現(xiàn)有的品牌力會(huì)不會(huì)被稀釋？原有的供應(yīng)鏈、渠道又是否能復(fù)用呢？

帶著這些疑問，新消費(fèi)智庫對(duì)牧高笛展開了深入研究。

消費(fèi)疲軟，性價(jià)比成主流

大牌賣不動(dòng)，平價(jià)是王道

跟海外市場中更受歡迎的傳統(tǒng)露營不同，過去這幾年國內(nèi)興起的露營熱主打「精致」。前者追求裝備便攜、安全、高質(zhì)價(jià)比；后者追求裝備美觀、齊全，又被稱為「搬家式露營」。

除了必備的帳篷、睡袋、防潮墊之外，「精致露營」所需裝備囊括了睡眠、烹飪、休閑、收納、基礎(chǔ)設(shè)施五大類。一次精致露營的全部設(shè)備花費(fèi)，相較傳統(tǒng)露營多了5-10倍。

而牧高笛也在2020-2022年間相繼推出“精致露營”、“精致野餐”、“精致徒步”產(chǎn)品線，還開發(fā)了睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)等產(chǎn)品矩陣。

對(duì)廠商來說，消費(fèi)者對(duì)「精致露營」的高需求也帶來了高客單、高成交量，這也是牧高笛前幾年發(fā)力精致露營，業(yè)績瘋漲的原因之一。

牧高笛創(chuàng)始人陸暾華也提到過關(guān)于精致露營及其人群的洞察：「2020年以前，牧高笛做非常垂直的“專業(yè)露營”運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)人群以驢友、中老年為主，更看重功能性和實(shí)用性。2020年是精致露營元年，消費(fèi)人群為新銳白領(lǐng)，精致媽媽以及資深中產(chǎn)。這部分消費(fèi)者首先沒有對(duì)大牌的仰視，這就給了中國品牌很大的機(jī)會(huì)；其次，他們的消費(fèi)會(huì)更加感性；第三，注重顏值?！?/p>

牧高笛的露營產(chǎn)品

圖片來源:牧高笛

不過，市場很快發(fā)生了變化。疫情放開后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并沒有預(yù)期中那么美好。失業(yè)率在上升，大廠在降薪，中產(chǎn)人群資產(chǎn)在縮水；理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)成了主流趨勢。

一方面，據(jù)吳曉波頻道1月發(fā)布的《新中產(chǎn)白皮書》顯示，43%的新中產(chǎn)家庭在2023年資產(chǎn)縮水，這個(gè)數(shù)字在2022年和2021年分別為31%和8%。另外，今年上半年各奢侈品大牌中國市場的銷售額下滑也可以說明，奢侈品也賣不動(dòng)了，中產(chǎn)開始精打細(xì)算了。

另一方面，據(jù)中國財(cái)政部3月公布數(shù)據(jù)，今年1-2月全國個(gè)人所得稅收入為3262億元，同比下降15.9%。而“年收入10萬元以下個(gè)人基本不繳個(gè)稅”，合理推測，個(gè)稅大幅下降的主要原因是年收入超10萬元的人群變少了。這也意味著人們的可支配收入在減少，消費(fèi)能力和信心都在下降。

消費(fèi)疲軟反映到露營市場上，就是高端露營品牌賣不動(dòng)了，主打性價(jià)比的品牌卻在增長。前者的代表性品牌如「露營界LV」的日本品牌Snow peak，后者的代表是平價(jià)品牌和一眾抖音白牌。

今年2月，Snow peak宣布將在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。據(jù)Snow peak透露的信息，公司目前經(jīng)營不利，退市可增加管理層自由度以推進(jìn)改革。

據(jù)Snow Peak 2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司在2023財(cái)年結(jié)束了長達(dá)22年的增長，去年銷售收入下滑16.4%至257.28億日元，歸母凈利潤僅剩100萬日元（約4.7萬元人民幣），同比暴跌99.9%。

一邊是高端品牌增長乏力，另一邊是平價(jià)品牌風(fēng)生水起。

據(jù)有米云數(shù)據(jù)，去年12月至今年3月，抖音電商的戶外類目中，0~50元區(qū)間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%；500元以上的商品銷售額占比10.89%，低于去年同期的18.28%。

與此同時(shí)，賣一兩百元帳篷的北山狼同比大漲129%，成為“抖音電商戶外類目銷售額TOP10品牌”中增速排第二的品牌。

消費(fèi)環(huán)境、需求的快速變化下，牧高笛不得不做出改變。要么向上走，做高品牌價(jià)值；要么拓展價(jià)格帶，布局平價(jià)產(chǎn)品打開增長局面。

牧高笛的中高端解法

打造中國式露營品牌

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國帳篷市場規(guī)模達(dá)60億元左右，如果再看向整個(gè)中國戶外用品市場，2021年?duì)I收規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到1831.20億元。

目前，在帳篷市場中，牧高笛的營收所占市場份額占15.4%；在整個(gè)戶外用品市場中，牧高笛的收入僅占市場規(guī)模的0.50%，還有極大的提升空間。

牧高笛在2022年財(cái)報(bào)中提到其目標(biāo)：「2024年底前，牧高笛成為中國中高端露營裝備第一品牌，全面覆蓋入門用戶，愛好者和專業(yè)玩家三個(gè)細(xì)分市場?！?/p>

“隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙提到過，「捍衛(wèi)在中高端細(xì)分市場的市場地位的最有效途徑往往是主動(dòng)向下滲透到較低端的細(xì)分市場，并在那里站穩(wěn)腳跟。」

這個(gè)策略可以從兩個(gè)方面解讀，牧高笛要保證自己在中高端市場的占有率，需要雙線作戰(zhàn)：一方面向下滲透到低端市場，搶占市場份額，保證增長和利潤率；另一方面在中高端市場里打出品牌勢能，走出一條屬于中國式露營品牌的道路。

首先，如何向低端市場滲透。這一點(diǎn)可以學(xué)蕉下，打輕量化產(chǎn)品。

就像不是所有穿沖鋒衣的人都需要極端的功能性去應(yīng)對(duì)極端戶外場景一樣，對(duì)于多數(shù)精致露營愛好者來說，極致的專業(yè)性能并不剛需。

在滿足基本的防水、防風(fēng)需求下，高顏值、高性價(jià)比的露營裝備才是核心需求。

其次，怎么走出中國式露營品牌之路，這才是核心問題。

《文化戰(zhàn)略》一書中提到，「品牌能通過與社會(huì)和歷史變遷中的意識(shí)形態(tài)建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)來構(gòu)建品牌壁壘。」

也就是說，品牌可以綁定民族文化、社會(huì)文化來講述品牌故事，表達(dá)品牌價(jià)值觀，從而深層次鏈接有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者，意識(shí)形態(tài)才是品牌價(jià)值的最高陣地。

比如Nike，抓住了美國社會(huì)的文化脈絡(luò)，針對(duì)社會(huì)歧視問題，強(qiáng)調(diào)競技體育的平等，以及講述個(gè)人拼搏意志的美國夢。

那露營其實(shí)也并不只專屬于歐美文化。中國人使用帳篷的歷史可以追溯到公元前8000年游牧夷易近族的住所：用樹枝和獸皮搭建遮風(fēng)擋雨的過夜場所。

再近一些，皇家貴族圍場打獵時(shí)也使用到幄帳，不僅冬暖夏涼，還抵御刀槍的攻擊。西漢中山靖王劉勝墓中，就曾出土了一具四阿式頂長方形幄帳，由銅質(zhì)鎏金的大小零件102件構(gòu)成，每一件都做上了一、二、三等記號(hào)，方便組裝。古人搭建幄帳的講究也很多，結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和快速拆裝方面都值得我們學(xué)習(xí)。

西漢鎏金銅帳構(gòu)

圖片來源:央視新聞官方微信公眾號(hào)

到了現(xiàn)代社會(huì)，我國有八大地貌類型及代表性景觀，年輕人熱衷于通過露營、徒步等形式感受不同的地貌景觀、親近自然，拓寬社交。

而這些，恰恰都是專屬于中國戶外品牌最獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，也是牧高笛打造中國式露營品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

拓展戶外全品類

牧高笛真的準(zhǔn)備好了嗎？

最后，我們就品類拓張向牧高笛提出了三個(gè)疑問。

一問，靠外購賣鞋服，牧高笛如何保證擴(kuò)品類的同時(shí)不稀釋原有的品牌資產(chǎn)？

可以通過財(cái)報(bào)看到，多數(shù)戶外功能性服裝品牌，在面料專利、供應(yīng)鏈上都有強(qiáng)大的護(hù)城河。而牧高笛目前除帳篷產(chǎn)品是自己工廠生產(chǎn)外，服裝、鞋品、露營裝備均為外購，顯然還沒有自己的品牌壁壘。

最致命的是，拓品類的過程中，若是牧高笛的新品無法滿足消費(fèi)者的預(yù)期，可能會(huì)稀釋品牌的原有價(jià)值，對(duì)品牌資產(chǎn)造成打擊。

牧高笛的成本構(gòu)成

圖片來源：牧高笛2023年年報(bào)

二問，研發(fā)投入不夠、鞋服賣得也不好，牧高笛做戶外全品類的核心競爭力在哪？

進(jìn)一步看牧高笛的研發(fā)投入，今年上半年增長了20.61%至1515.43萬元，但僅占總成本的2.06%、占總營收的1.8%。跟運(yùn)動(dòng)鞋服公司相比（探路者2023年研發(fā)投入占營收4.86%），牧高笛研發(fā)投入并不夠。

牧高笛的營業(yè)成本及研發(fā)投入

圖片來源：牧高笛2024年半年報(bào)

那牧高笛的鞋服在這些年賣得咋樣呢？來看組數(shù)據(jù)：2019-2023年，牧高笛的鞋服營收及占比分別為5.29億（21.74%）、6.43億（14.15%）、9.23億（11.27%）、14.36億（5.22%）、14.56億（6.52%）。

或許是大部分精力都花在了露營上，牧高笛營收瘋漲的那幾年，服裝和鞋子賣得一年比一年差，直到去年才見回升痕跡。

研發(fā)投入不夠，原先在戶外鞋服領(lǐng)域的業(yè)績表現(xiàn)也并沒有優(yōu)勢，牧高笛拓品的競爭力和差異化定位還很是模糊。

三問，牧高笛的現(xiàn)有供應(yīng)鏈、渠道、技術(shù)資源是否能復(fù)用來拓品？

目前已知的是，牧高笛基于長期代工建立起了產(chǎn)能全球化布局及快反優(yōu)勢，這些資源優(yōu)勢如果能復(fù)用做拓品，牧高笛便能通過經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)攤薄前期拓品所投入的成本。否則，做戶外全品類，既要賣鞋服、又要賣背包，如此大范圍擴(kuò)品類，牧高笛會(huì)面臨資源浪費(fèi)、成本失控的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語

2003年做代工帳篷起家，2020年成功押注「精致露營」的消費(fèi)趨勢，2023年自主品牌營收占比首次超過代工業(yè)務(wù)。從代工廠成長為中國露營龍頭品牌，牧高笛花了20年。

如今露營潮紅利消散，露營消費(fèi)趨向平價(jià)化、輕量化，市場需求不斷發(fā)生變化。唯有擁抱變化的品牌，才能更好的迎接未來。

為了面對(duì)變化，牧高笛正踏上一條新的航線，從聚焦露營到拓展戶外全品類，還有很多難關(guān)要攻克。當(dāng)然，品類拓展才剛啟程，還不足以窺其全貌。

作為國內(nèi)戶外露營巨頭，牧高笛如何堅(jiān)守中高端市場，走出一條屬于中國式露營品牌的道路，又如何應(yīng)對(duì)市場變化帶來的挑戰(zhàn)，能否成功通過拓品找到新增長極，同樣值得行業(yè)期待。

參考資料：

「1」2021年?duì)I收同比增長43.64%，「牧高笛」如何滿足新一代“精致露營”需求？，Morketing Research

「2」2023負(fù)債率超過50%的新中產(chǎn)畫像，吳曉波頻道

「3」凈利暴跌99.9%之際，“露營界LV”要被貝恩私有化了，懶熊體育

「4」露營季來了，大牌賣不動(dòng)了，定焦

「5」露營2024：奢牌跌落，白牌狂歡，有米有數(shù)

「6」?jié)h代露營“帳篷”，令人拍案叫絕，央視新聞

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