這是新消費智庫第2486期文章

新消費導(dǎo)讀

消費市場兩極分化下，牧高笛的中高端定位如何才能走通？低價市場的機會又在哪？研發(fā)投入不夠、鞋服賣得也不好，要做戶外全品類找增長，牧高笛經(jīng)得住提問嗎？

作者：Helena

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

2024年，「露營第一股」牧高笛的生意不好做了。

這直接體現(xiàn)在了財報數(shù)據(jù)上：2024上半年，牧高笛營收 8.35 億元，同比下降 2.95%，歸母凈利潤 0.79 億元，同比下降 18.41%。其中，自主品牌業(yè)務(wù)和OEM/ODM業(yè)務(wù)營收基本持平，同比均有不同程度的下降。

牧高笛2024年半年度報告

業(yè)績下滑，資本市場對牧高笛的悲觀情緒也隨之蔓延：半年報公布后的首個交易日，牧高笛開盤價為19.48，較年內(nèi)高點30.18跌超35%，低于機構(gòu)預(yù)測目標均價30.16。目前市值在17.5億徘徊，相較年初已縮水超10億。

在此之前，牧高笛保持了四年的增長。尤其是疫情防控三年，長途旅行受限，露營熱爆發(fā)，靠代工帳篷起家的牧高笛踩上風(fēng)口，業(yè)績乘風(fēng)而上。2019-2023年，牧高笛的營收分別為5.29億、6.43億、9.23億、14.36億、14.56億，增速分別為 -3.97%、21.41%、43.64%、55.52%、1.4%。

通過業(yè)績走勢，不難發(fā)現(xiàn)，從去年開始牧高笛就陷入了增長難題。而這個難題，既來自于外部環(huán)境變化，也來自于牧高笛本身。

從外部看，一方面是「露營熱」紅利消散，市場競爭加劇，牧高笛的增速也隨之放緩；另一方面是經(jīng)濟下行，消費K型分化，性價比成了主流消費趨勢，打中高端市場的牧高笛很難發(fā)力。

從內(nèi)部看，牧高笛超八成的營收來自帳篷和露營裝備，營收結(jié)構(gòu)單一，增長容易見頂，抗風(fēng)險能力也低。

企業(yè)找尋增長通常有兩個路徑，一個是縱向深耕，提升市占率；一個是橫向拓品，找新增長點。

為了解決增長難題，牧高笛把目光放到了拓品類上，不僅在半年報中提出「向野而生」的全新品牌主張，還打造了睡眠、背負和穿搭三大核心產(chǎn)品體系，產(chǎn)品實現(xiàn)專業(yè)露營、徒步登山裝備、服裝全品類覆蓋。

牧高笛的睡眠、背負、穿搭產(chǎn)品

圖片來源:牧高笛

值得發(fā)問的是，牧高笛為什么不選擇深耕露營裝備，這個賽道的規(guī)模見頂了嗎？那消費市場兩極分化下，牧高笛的中高端定位如何才能守住？低價市場的機會又在哪？

另外，從聚焦露營裝備的「小而美」到「大而全」的戶外全品類，牧高笛的核心競爭力在哪？拓品后，現(xiàn)有的品牌力會不會被稀釋？原有的供應(yīng)鏈、渠道又是否能復(fù)用呢？

帶著這些疑問，新消費智庫對牧高笛展開了深入研究。

消費疲軟，性價比成主流

大牌賣不動，平價是王道

跟海外市場中更受歡迎的傳統(tǒng)露營不同，過去這幾年國內(nèi)興起的露營熱主打「精致」。前者追求裝備便攜、安全、高質(zhì)價比；后者追求裝備美觀、齊全，又被稱為「搬家式露營」。

除了必備的帳篷、睡袋、防潮墊之外，「精致露營」所需裝備囊括了睡眠、烹飪、休閑、收納、基礎(chǔ)設(shè)施五大類。一次精致露營的全部設(shè)備花費，相較傳統(tǒng)露營多了5-10倍。

而牧高笛也在2020-2022年間相繼推出“精致露營”、“精致野餐”、“精致徒步”產(chǎn)品線，還開發(fā)了睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)等產(chǎn)品矩陣。

對廠商來說，消費者對「精致露營」的高需求也帶來了高客單、高成交量，這也是牧高笛前幾年發(fā)力精致露營，業(yè)績瘋漲的原因之一。

牧高笛創(chuàng)始人陸暾華也提到過關(guān)于精致露營及其人群的洞察：「2020年以前，牧高笛做非常垂直的“專業(yè)露營”運動，消費人群以驢友、中老年為主，更看重功能性和實用性。2020年是精致露營元年，消費人群為新銳白領(lǐng)，精致媽媽以及資深中產(chǎn)。這部分消費者首先沒有對大牌的仰視，這就給了中國品牌很大的機會；其次，他們的消費會更加感性；第三，注重顏值。」

牧高笛的露營產(chǎn)品

圖片來源:牧高笛

不過，市場很快發(fā)生了變化。疫情放開后，經(jīng)濟復(fù)蘇并沒有預(yù)期中那么美好。失業(yè)率在上升，大廠在降薪，中產(chǎn)人群資產(chǎn)在縮水；理性消費、性價比消費成了主流趨勢。

一方面，據(jù)吳曉波頻道1月發(fā)布的《新中產(chǎn)白皮書》顯示，43%的新中產(chǎn)家庭在2023年資產(chǎn)縮水，這個數(shù)字在2022年和2021年分別為31%和8%。另外，今年上半年各奢侈品大牌中國市場的銷售額下滑也可以說明，奢侈品也賣不動了，中產(chǎn)開始精打細算了。

另一方面，據(jù)中國財政部3月公布數(shù)據(jù)，今年1-2月全國個人所得稅收入為3262億元，同比下降15.9%。而“年收入10萬元以下個人基本不繳個稅”，合理推測，個稅大幅下降的主要原因是年收入超10萬元的人群變少了。這也意味著人們的可支配收入在減少，消費能力和信心都在下降。

消費疲軟反映到露營市場上，就是高端露營品牌賣不動了，主打性價比的品牌卻在增長。前者的代表性品牌如「露營界LV」的日本品牌Snow peak，后者的代表是平價品牌和一眾抖音白牌。

今年2月，Snow peak宣布將在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。據(jù)Snow peak透露的信息，公司目前經(jīng)營不利，退市可增加管理層自由度以推進改革。

據(jù)Snow Peak 2023年財報數(shù)據(jù)，公司在2023財年結(jié)束了長達22年的增長，去年銷售收入下滑16.4%至257.28億日元，歸母凈利潤僅剩100萬日元（約4.7萬元人民幣），同比暴跌99.9%。

一邊是高端品牌增長乏力，另一邊是平價品牌風(fēng)生水起。

據(jù)有米云數(shù)據(jù)，去年12月至今年3月，抖音電商的戶外類目中，0~50元區(qū)間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%；500元以上的商品銷售額占比10.89%，低于去年同期的18.28%。

與此同時，賣一兩百元帳篷的北山狼同比大漲129%，成為“抖音電商戶外類目銷售額TOP10品牌”中增速排第二的品牌。

消費環(huán)境、需求的快速變化下，牧高笛不得不做出改變。要么向上走，做高品牌價值；要么拓展價格帶，布局平價產(chǎn)品打開增長局面。

牧高笛的中高端解法

打造中國式露營品牌

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國帳篷市場規(guī)模達60億元左右，如果再看向整個中國戶外用品市場，2021年營收規(guī)模就已經(jīng)達到1831.20億元。

目前，在帳篷市場中，牧高笛的營收所占市場份額占15.4%；在整個戶外用品市場中，牧高笛的收入僅占市場規(guī)模的0.50%，還有極大的提升空間。

牧高笛在2022年財報中提到其目標：「2024年底前，牧高笛成為中國中高端露營裝備第一品牌，全面覆蓋入門用戶，愛好者和專業(yè)玩家三個細分市場?！?/p>

“隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙提到過，「捍衛(wèi)在中高端細分市場的市場地位的最有效途徑往往是主動向下滲透到較低端的細分市場，并在那里站穩(wěn)腳跟?！?/p>

這個策略可以從兩個方面解讀，牧高笛要保證自己在中高端市場的占有率，需要雙線作戰(zhàn)：一方面向下滲透到低端市場，搶占市場份額，保證增長和利潤率；另一方面在中高端市場里打出品牌勢能，走出一條屬于中國式露營品牌的道路。

首先，如何向低端市場滲透。這一點可以學(xué)蕉下，打輕量化產(chǎn)品。

就像不是所有穿沖鋒衣的人都需要極端的功能性去應(yīng)對極端戶外場景一樣，對于多數(shù)精致露營愛好者來說，極致的專業(yè)性能并不剛需。

在滿足基本的防水、防風(fēng)需求下，高顏值、高性價比的露營裝備才是核心需求。

其次，怎么走出中國式露營品牌之路，這才是核心問題。

《文化戰(zhàn)略》一書中提到，「品牌能通過與社會和歷史變遷中的意識形態(tài)建立強關(guān)聯(lián)來構(gòu)建品牌壁壘?！?/p>

也就是說，品牌可以綁定民族文化、社會文化來講述品牌故事，表達品牌價值觀，從而深層次鏈接有相同價值觀的消費者，意識形態(tài)才是品牌價值的最高陣地。

比如Nike，抓住了美國社會的文化脈絡(luò)，針對社會歧視問題，強調(diào)競技體育的平等，以及講述個人拼搏意志的美國夢。

那露營其實也并不只專屬于歐美文化。中國人使用帳篷的歷史可以追溯到公元前8000年游牧夷易近族的住所：用樹枝和獸皮搭建遮風(fēng)擋雨的過夜場所。

再近一些，皇家貴族圍場打獵時也使用到幄帳，不僅冬暖夏涼，還抵御刀槍的攻擊。西漢中山靖王劉勝墓中，就曾出土了一具四阿式頂長方形幄帳，由銅質(zhì)鎏金的大小零件102件構(gòu)成，每一件都做上了一、二、三等記號，方便組裝。古人搭建幄帳的講究也很多，結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和快速拆裝方面都值得我們學(xué)習(xí)。

西漢鎏金銅帳構(gòu)

圖片來源:央視新聞官方微信公眾號

到了現(xiàn)代社會，我國有八大地貌類型及代表性景觀，年輕人熱衷于通過露營、徒步等形式感受不同的地貌景觀、親近自然，拓寬社交。

而這些，恰恰都是專屬于中國戶外品牌最獨特的價值點，也是牧高笛打造中國式露營品牌的機會點。

拓展戶外全品類

牧高笛真的準備好了嗎？

最后，我們就品類拓張向牧高笛提出了三個疑問。

一問，靠外購賣鞋服，牧高笛如何保證擴品類的同時不稀釋原有的品牌資產(chǎn)？

可以通過財報看到，多數(shù)戶外功能性服裝品牌，在面料專利、供應(yīng)鏈上都有強大的護城河。而牧高笛目前除帳篷產(chǎn)品是自己工廠生產(chǎn)外，服裝、鞋品、露營裝備均為外購，顯然還沒有自己的品牌壁壘。

最致命的是，拓品類的過程中，若是牧高笛的新品無法滿足消費者的預(yù)期，可能會稀釋品牌的原有價值，對品牌資產(chǎn)造成打擊。

牧高笛的成本構(gòu)成

圖片來源：牧高笛2023年年報

二問，研發(fā)投入不夠、鞋服賣得也不好，牧高笛做戶外全品類的核心競爭力在哪？

進一步看牧高笛的研發(fā)投入，今年上半年增長了20.61%至1515.43萬元，但僅占總成本的2.06%、占總營收的1.8%。跟運動鞋服公司相比（探路者2023年研發(fā)投入占營收4.86%），牧高笛研發(fā)投入并不夠。

牧高笛的營業(yè)成本及研發(fā)投入

圖片來源：牧高笛2024年半年報

那牧高笛的鞋服在這些年賣得咋樣呢？來看組數(shù)據(jù)：2019-2023年，牧高笛的鞋服營收及占比分別為5.29億（21.74%）、6.43億（14.15%）、9.23億（11.27%）、14.36億（5.22%）、14.56億（6.52%）。

或許是大部分精力都花在了露營上，牧高笛營收瘋漲的那幾年，服裝和鞋子賣得一年比一年差，直到去年才見回升痕跡。

研發(fā)投入不夠，原先在戶外鞋服領(lǐng)域的業(yè)績表現(xiàn)也并沒有優(yōu)勢，牧高笛拓品的競爭力和差異化定位還很是模糊。

三問，牧高笛的現(xiàn)有供應(yīng)鏈、渠道、技術(shù)資源是否能復(fù)用來拓品？

目前已知的是，牧高笛基于長期代工建立起了產(chǎn)能全球化布局及快反優(yōu)勢，這些資源優(yōu)勢如果能復(fù)用做拓品，牧高笛便能通過經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)攤薄前期拓品所投入的成本。否則，做戶外全品類，既要賣鞋服、又要賣背包，如此大范圍擴品類，牧高笛會面臨資源浪費、成本失控的風(fēng)險。

結(jié)語

2003年做代工帳篷起家，2020年成功押注「精致露營」的消費趨勢，2023年自主品牌營收占比首次超過代工業(yè)務(wù)。從代工廠成長為中國露營龍頭品牌，牧高笛花了20年。

如今露營潮紅利消散，露營消費趨向平價化、輕量化，市場需求不斷發(fā)生變化。唯有擁抱變化的品牌，才能更好的迎接未來。

為了面對變化，牧高笛正踏上一條新的航線，從聚焦露營到拓展戶外全品類，還有很多難關(guān)要攻克。當(dāng)然，品類拓展才剛啟程，還不足以窺其全貌。

作為國內(nèi)戶外露營巨頭，牧高笛如何堅守中高端市場，走出一條屬于中國式露營品牌的道路，又如何應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)，能否成功通過拓品找到新增長極，同樣值得行業(yè)期待。

參考資料：

「1」2021年營收同比增長43.64%，「牧高笛」如何滿足新一代“精致露營”需求？，Morketing Research

「2」2023負債率超過50%的新中產(chǎn)畫像，吳曉波頻道

「3」凈利暴跌99.9%之際，“露營界LV”要被貝恩私有化了，懶熊體育

「4」露營季來了，大牌賣不動了，定焦

「5」露營2024：奢牌跌落，白牌狂歡，有米有數(shù)

「6」?jié)h代露營“帳篷”，令人拍案叫絕，央視新聞

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