當(dāng)慶祝成了生活里一件特別小的事，當(dāng)我們和身邊的朋友可以隨時(shí)隨地大節(jié)小節(jié)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也成了品牌敘述日?；淖罴芽腕w。

但，人類(lèi)對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)不到10%，什么啊，今天的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)卷到令人窒息。

不急，關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，木蘭舟創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想分享一套被多次驗(yàn)證通關(guān)的破題辦法——反傳統(tǒng)。

1.
不是推翻節(jié)日，而是撥亂反正

有一本專門(mén)講節(jié)日的讀本，叫《中國(guó)節(jié)日》，開(kāi)篇第一句是：個(gè)人一年一度最重要的日子是生日，大家一年一度最重要的日子是節(jié)日。節(jié)日是大家共同的日子。

對(duì)，它說(shuō)，節(jié)日是大日子。大日子最容易做出新創(chuàng)意，因?yàn)楣?jié)日是給人過(guò)的，過(guò)的人多了就形成了習(xí)俗，那么多習(xí)俗，高密度囊括了所有生活方式——吃喝玩樂(lè)、衣食住行、愛(ài)恨嗔癡點(diǎn)贊收藏加轉(zhuǎn)發(fā)，這里頭一定有你喜歡的習(xí)俗和你不喜歡的習(xí)俗。

創(chuàng)意就是給你一個(gè)機(jī)會(huì)，和商業(yè)品牌這樣一個(gè)更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體站在一起，去分享你們想分享的感動(dòng)，去改變你們想改變的生活。

母親節(jié)的習(xí)俗是：祝福媽媽，贊美媽媽。一張嘴，兩句話，話太多。好，那就少說(shuō)多做。多做點(diǎn)家務(wù)，少一點(diǎn)捧殺和道德綁架，在看見(jiàn)她的偉大的時(shí)候，別忘了，家務(wù)是家庭勞動(dòng)事務(wù)，禁止一人完成，所以我們講，世上不止媽媽好，全家都該對(duì)彼此好。

畢業(yè)不算是一個(gè)節(jié)日，至少我們心里覺(jué)得它不那么值得慶祝，自古多情傷離別，更那堪畢業(yè)分手，offer沒(méi)著落。到底有誰(shuí)會(huì)在畢業(yè)快樂(lè)啊。但畢業(yè)一定是一個(gè)大日子。畢業(yè)意味著和讀書(shū)時(shí)代徹底告別。要走了，回不來(lái)了，再也見(jiàn)不到了。與其哭著說(shuō)再見(jiàn)，不如把來(lái)不及說(shuō)的心里話，在畢業(yè)前認(rèn)認(rèn)真真說(shuō)出來(lái)。所以我們講，在畢業(yè)前最后一個(gè)520，用告白代替告別。

再列舉一個(gè)更直接的，婦女節(jié)。

婦女節(jié)全稱是“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”，是國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，關(guān)注“國(guó)際婦女”，關(guān)注日本、歐洲、美國(guó)的婦女運(yùn)動(dòng)，很正確啊。不不。節(jié)日的全稱，要看全?！皣?guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”要關(guān)注的是“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女“，就是此刻還正在工位上的你，以及和你一起工作的女同事。

習(xí)俗被帶偏的不只是婦女節(jié)，織女也是受害者之一。

朋友圈里的云啊、霞啊、朝霞、晚霞、紫霞都是織女每天在崗位上勤勤懇懇編織的，怎么到了今天人們嘴里，就成了一個(gè)戀愛(ài)腦。好冤啊。

天階夜色涼如水，臥看牽?？椗?。
柔情似水，佳期如夢(mèng)，忍顧鵲橋歸路。
人逢役鵲飛烏夜，橋渡牽?？椗?。
幾許歡情與離恨，年年并在此宵中。
……

戀愛(ài)腦是那些個(gè)文人墨客，織女真真就是一個(gè)好好工作、好好生活、好好愛(ài)的一個(gè)三好女神仙。就像是今天崗位上的每一個(gè)女性，她有認(rèn)真生活、有認(rèn)真工作、有積極參與創(chuàng)作社會(huì)價(jià)值，而人們只是盯著關(guān)注她的私情，真的很冒犯。

所以節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的反傳統(tǒng)，不是推翻這個(gè)節(jié)日，而是撥亂反正，反傳統(tǒng)中受眾人群早已厭倦的習(xí)俗，反那些與當(dāng)下社會(huì)流行價(jià)值觀所離居的觀點(diǎn)。

2.
我們要找的故事，就是路上的自己

所以，在七夕Brief之后答疑環(huán)節(jié)，我們的第一個(gè)問(wèn)題是：TA可以改嗎，七夕可以不講情侶和愛(ài)情嗎？

—嗯？為啥?。?/p>

—這對(duì)織女不公平。

但到這里，我們只是完成策略的第一步：破題，找到了七夕節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容方向——講織女的故事。

而「禮物」，才是真正助力薇諾娜品牌在七夕營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中脫穎而出的砝碼。

解困于七夕情人節(jié)，率先開(kāi)啟品牌七夕禮遇季，與更大消費(fèi)主體“以禮相遇”。這個(gè)IDEA，是織女送給我們的禮物。

《織女的禮物》

這次《織女的禮物》是木蘭舟團(tuán)隊(duì)服務(wù)薇諾娜的第四個(gè)項(xiàng)目，它的立項(xiàng)是歸于品牌非遺線下，而薇諾娜非遺線也是我和品牌團(tuán)隊(duì)從0-1搭建起來(lái)，從2023第一個(gè)項(xiàng)目順利上線，到確立非遺品牌立場(chǎng)，再到形成薇諾娜非遺方法論，以及2024年品牌市場(chǎng)部以非遺作為內(nèi)容主線推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

但我們很明確一點(diǎn)，非遺是內(nèi)容載體，我們真正要打的仗是“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”。

頭部主播退出舞臺(tái)中心，美妝護(hù)膚品牌需要找到新的途徑，展示品牌心智，講述品牌故事，表達(dá)品牌立場(chǎng)。從雙十一中脫困，做日常的生意。

這次campaign是立項(xiàng)在品牌非遺線下，接下來(lái)和織女這個(gè)七夕絕對(duì)女主角一起從云南140多個(gè)非遺項(xiàng)目中，找出云南非遺織錦，以及在云彩最漂亮的彩云之南找到云南特有的織女的傳說(shuō)，理論上都是順理成章，不算難事。

但實(shí)際執(zhí)行上，薇諾娜、木蘭舟、別慌11個(gè)人的前采團(tuán)隊(duì)，在山路可見(jiàn)度不到一米的云南雨季，沿著中緬邊境，取經(jīng)式走訪云南國(guó)家級(jí)和省級(jí)7大非遺織錦（我們真的路過(guò)了流沙河）。一隊(duì)人馬筋疲力盡，只確定了一件事，云南傳統(tǒng)家庭中女子幾乎人人都會(huì)一點(diǎn)織錦，但是除了漢族，云南其他25個(gè)世居民族不過(guò)七月七，不過(guò)七夕，更不知道皎皎河漢女是誰(shuí)。

最后在貝泰妮集團(tuán)的支持下，我們與麗江青年宮、麗江博物院建聯(lián)，并悉知了納西族記載于《東巴經(jīng)》創(chuàng)世紀(jì)篇中一段「天女織錦緞」的傳說(shuō)。

在我們對(duì)故事一知半解的時(shí)候，三個(gè)納西族初中女孩解答了我們的疑惑：女?huà)z補(bǔ)天、耶穌創(chuàng)世、我們就是天女織錦緞。天女織出錦繡天地，云南就有了麗江，納西族就有了家鄉(xiāng)。

于是眼前就有了這幅景象：風(fēng)吹著風(fēng)，云追著云跑，游牧的納西族人幾百年一直走在尋找家鄉(xiāng)的路上，馬鈴叮叮當(dāng)當(dāng)，心里也慌慌張張，突然走到一片錦繡天地上，看到天女正在用云彩織著天地河流鮮花曠野，告訴你，如果你愿意，你的家鄉(xiāng)就在這里。

或許我們一路要找的故事，不是別的，就是歷經(jīng)奔波，山重水復(fù)疑無(wú)路又突然柳暗花明的我們自己。

前采之行，從麗江啟程、輾轉(zhuǎn)版納、瀾滄、普洱。見(jiàn)過(guò)一朵云從眼前飄過(guò)，也從一朵云中穿過(guò)，被下一朵云堵在海拔3000米的山路上。在云霧消散之后，是織女提出一個(gè)我們從不曾想過(guò)的IDEA——織女的禮物。

天女織錦緞，錦緞傳心意，用織錦心意治愈游牧數(shù)千年的納西族，也治愈每一個(gè)奔波在生活里的人。

到這里我們似乎可以圓滿了，但我們繞不開(kāi)一件事：織女和天女是一個(gè)人么？

漢族文化中織女的文化起源，在中國(guó)最早的歷法漢代的《夏小正》可考證：初昏，織女正東向。七月流火、八月未央、九月授衣。農(nóng)歷七月天氣轉(zhuǎn)涼，女子白天參與農(nóng)事，夜里還要趕制衣裳，以備秋冬。此時(shí)傍晚初昏，天空正東方最亮的星，古人取名為“織女星”。

納西族呢？我們決定去拜訪麗江博物院，溯源“天女”的由來(lái)。在博物院中，我們看到納西族的圖騰，以及用東巴文記載保留的星宿傳說(shuō)?；究梢源_認(rèn)，在男耕女織的時(shí)代，當(dāng)我們抬頭仰望星空的時(shí)候，認(rèn)出天上織布的女神，是同一位。而她，本就是過(guò)去的我們，用自己命名的一顆星星。

過(guò)往七夕，似乎沒(méi)有品牌講過(guò)織女的故事，織女能有什么好說(shuō)，不就和牛郎那么點(diǎn)事么。

這個(gè)七夕，第一次有品牌提及織女的故事，并且薇諾娜用不同于牛郎織女的云南織女傳說(shuō)，在品牌七夕禮遇季為用戶送上不同以往的七夕祝福：生活似錦，皆如所愿。

是的，這一次，我們讓每個(gè)人都能過(guò)七夕，祝福世人，本就是織女的心意。