降價(jià)賣不出去，干脆漲價(jià)！

自從去年開始，豪華車品牌奔馳、寶馬、奧迪跌破20萬(wàn)，以價(jià)格換銷量；近日風(fēng)向又變了，寶馬、奔馳、奧迪先后宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，反其道而行之：漲價(jià)。

網(wǎng)友紛紛評(píng)論：瘋了！

為什么BBA有底氣提前退出價(jià)格戰(zhàn)？它們就不怕被自主品牌彎道超車嗎？

01BBA漲價(jià)

寶馬打響漲價(jià)的第一槍。已將多個(gè)熱銷車型如X1、X3、5系和X5的售價(jià)分別上調(diào)5000至20000元不等。

以寶馬i3舉例稱，上個(gè)月該車型裸車價(jià)約18.5萬(wàn)元，落地價(jià)約19.7萬(wàn)元，現(xiàn)在裸車價(jià)已回調(diào)至約20.6萬(wàn)元，比此前的新車落地價(jià)還高。寶馬品牌燃油車型優(yōu)惠也出現(xiàn)收縮，寶馬3系、5系、X5等車型優(yōu)惠回調(diào)1萬(wàn)至2萬(wàn)元不等。以寶馬5系為例，此前該車型綜合優(yōu)惠約12萬(wàn)元，目前優(yōu)惠幅度為11萬(wàn)元。

另一邊，奔馳4S店銷售顧問(wèn)也稱，“接下來(lái)肯定會(huì)漲價(jià)”，雖然奔馳不會(huì)像寶馬那樣下發(fā)正式通知，但隨時(shí)都會(huì)漲，不過(guò)幅度也不會(huì)特別大。

有消費(fèi)者從奧迪北京某經(jīng)銷商處了解到，“奧迪Q5L、A6L、A4L這樣的主銷車型都有了小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大”，價(jià)格已較此前上漲了1000-2000元。

一場(chǎng)豪華品牌的價(jià)格戰(zhàn)悄然落幕，此舉不僅標(biāo)志著豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的重大轉(zhuǎn)變，更可能預(yù)示著整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

02憑什么降價(jià)？

過(guò)去BBA三大品牌為了搶占市場(chǎng)份額，采取了大幅降價(jià)的激進(jìn)策略。

然而，價(jià)格戰(zhàn)打了一年，不僅整體銷量沒(méi)得到提升，反而導(dǎo)致了利潤(rùn)的大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，寶馬與奔馳上半年在中國(guó)市場(chǎng)的交付量分別下滑4.2%和6%左右。

面對(duì)這一局面，寶馬率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，緊隨其后，奔馳和奧迪也傳出類似消息。

▲圖源：寶馬微博

加入或者退出價(jià)格戰(zhàn)，都是當(dāng)下的戰(zhàn)略選擇罷了。

以寶馬為例，它的降價(jià)其實(shí)是有前提的：清庫(kù)存。都說(shuō)19萬(wàn)買寶馬，而大多數(shù)人都忽視了寶馬i3是一款上市于2014年的寶馬電動(dòng)車，距今已經(jīng)十年了，只是寶馬往純電平臺(tái)過(guò)渡的產(chǎn)品。

新能源火了以后，價(jià)格戰(zhàn)全面打響，寶馬i3的價(jià)格一路降至19萬(wàn)，單車銷量也上去了，月銷量一度突破1萬(wàn)輛。作為一款過(guò)渡性的電動(dòng)車產(chǎn)品，寶馬i談不上失敗，反而算是成功的。

i3去庫(kù)存接近尾聲，真正的純電平臺(tái)寶馬3系即將上市，寶馬新5系扛起降價(jià)的大旗，舊車型i3、ix3自然就可以功成身退了。

03價(jià)值戰(zhàn)換價(jià)格戰(zhàn)

從寶馬官方消息的報(bào)道看，它是要用提升服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，用品牌價(jià)值戰(zhàn)來(lái)替代價(jià)格戰(zhàn)。這也算修正策略。

其實(shí)低價(jià)本來(lái)就不是BBA的優(yōu)勢(shì)，從某種意義上看，BBA當(dāng)初放棄長(zhǎng)期的價(jià)值戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)才是瘋了，現(xiàn)在放棄價(jià)格戰(zhàn)回歸價(jià)值戰(zhàn)，也算是回歸正軌。

什么是高端品牌？上乘產(chǎn)品質(zhì)量、卓越品牌形象缺一不可。有高辯識(shí)度的高價(jià)也是高端品牌價(jià)值的重要一部分。

因?yàn)楦叨似放频亩▋r(jià)原則，大多是基于消費(fèi)者的面子心理而制定的。許多高端品牌會(huì)不斷地漲價(jià)，也暗合了人們“越買越值錢”、“活的比別人牛皮”的心理需求。這一策略，獨(dú)樹一幟的茅臺(tái)就發(fā)揮到了極致。

當(dāng)然，高端品牌你可以貴，但一定要貴有所值，有產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)作為支撐。過(guò)去三大豪車品牌之所以能夠成功，也是因?yàn)槠焚|(zhì)跟得上價(jià)格。

▲圖源：奧迪微博

但在新能源車層出不窮，智能化和舒適化等最新核心價(jià)值體驗(yàn)方面吊打BBA的當(dāng)下，奔馳寶馬奧迪除了車標(biāo)還有點(diǎn)老本，它們還哪有一點(diǎn)豪的底氣？蔚來(lái)的ET9、比亞迪的仰望U8為什么賣到百萬(wàn)還昂首挺胸，就是品牌價(jià)值立住了。

產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上品牌價(jià)值，才是三大豪車品牌的根本性錯(cuò)誤，漲價(jià)不漲價(jià)，都是次要的。你價(jià)格匹配價(jià)值，消費(fèi)者自然會(huì)買，誰(shuí)都別把誰(shuí)當(dāng)傻子。