鐘薛高，曾經(jīng)的新消費賽道明星，如今卻在直播間中由其創(chuàng)始人“林盛”親自還債，直面公眾和困境。賣紅薯的鐘薛高老林這次顯得足夠真誠，他不回避直播的還債初衷與當(dāng)下的困境，但并非每個人都能像羅永浩或俞敏洪那樣在直播中找到救贖之路，上演“甄嬛傳”！

5小時的直播吸引了84萬觀眾，三款紅薯的總銷售額達(dá)到了1.2萬元。其中，最貴的紅薯品種標(biāo)價為68元/3斤，這一價格引發(fā)了觀眾的質(zhì)疑。林盛此前以“雪糕刺客”的形象出現(xiàn)在公眾視野，這次又在直播間中喜提了“紅薯刺客”的稱號。

直播中也未缺席鐘薛高的冰品。一款絲絨巧克力味的鐘薛高，日常價格為180元十支，而在直播中以112元十二支的價格出售，折合下來不到10元一支。然而，即便是曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，鐘薛高的銷量也表現(xiàn)平平。一款售價106元的組合裝售出100多單；售價112元的24支小雪糕售出58單；當(dāng)晚的四款雪糕累計銷售額約為3萬元。

盡管直播戰(zhàn)績對于新產(chǎn)品來說尚可接受，但與鐘薛高曾經(jīng)的輝煌相比，顯然有較大差距。鐘薛高曾以一支66元的雪糕出道，迅速在天貓平臺上升為冰品類目的佼佼者，并在2020年雙十一擊敗哈根達(dá)斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”。然而，當(dāng)下的情景讓人不禁感慨，曾年銷售額破10億的鐘薛高是否還有昔日的輝煌？

鐘薛高的成功，部分歸功于其在營銷與產(chǎn)品設(shè)計上的獨到之處。2018年雙十一，一款66元的厄爾多瓜粉鉆雪糕，憑借其稀缺性故事，在天貓創(chuàng)造了15小時售罄2萬片的佳績。瓦片的產(chǎn)品設(shè)計和出色的包裝審美，讓鐘薛高在冰品市場中脫穎而出。高昂的定價策略也讓鐘薛高跳脫出了傳統(tǒng)渠道的競爭，采取線上銷售模式，以高利潤彌補了線上冷鏈物流費用，打造了差異化的品類路線。

然而，鐘薛高在快速擴張的過程中，由于營銷策略的失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問題，逐漸失去了消費者的信任。2011年，林盛的一句“它就那個價格，你愛要不要”引發(fā)了公眾的廣泛討論。

此后，鐘薛高因產(chǎn)品宣傳內(nèi)容不符、發(fā)布虛假廣告而受到行政處罰。布局線下渠道后，部分超市未標(biāo)注清楚產(chǎn)品價格，導(dǎo)致消費者在不知情的情況下購買了價格較高的鐘薛高產(chǎn)品，引發(fā)了“雪糕刺客”事件的輿論風(fēng)波。而“火燒不化”的鐘薛高產(chǎn)品更是加劇了輿論的影響。

鐘薛高的“貴”并非其唯一的問題。商業(yè)邏輯中，高價并非不可，但鐘薛高在處理消費者情緒上的失誤，以及產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致了品牌形象的受損。冰激淋市場并無絕對的技術(shù)壁壘，鐘薛高一味的宣傳諸如“20年結(jié)一次果，僅存三噸“的產(chǎn)品故事。

以至于此后頻繁爆出”特級紅提實為散裝紅提、不加一滴水卻含有飲用水成分“等傷害產(chǎn)品形象的事件，而后“雪糕刺客”與“火燒不化”的兩場輿論危機，與其說是給鐘薛高帶來了“致命一擊”，更像是一套連招后真正擊倒鐘薛高的后兩招。

鐘薛高的快速隕落，背后折射出的本質(zhì)邏輯是：它是特定時代下的成功產(chǎn)品，卻未能成為穿越時代的成功品牌。在當(dāng)前的消費趨勢下，平價替代高端成為主流，年輕人更傾向于性價比更高的產(chǎn)品。鐘薛高曾經(jīng)很幸運的立于高端冰激淋的心智位，有機會成為冰激淋市場的“華為”，但當(dāng)它自認(rèn)為這一切理所應(yīng)當(dāng)，對消費者、市場不再抱有敬畏之心的時候，其今天的困境就不足為奇了。

從高不可攀的鐘薛高到如今的直播賣紅薯，直播或許為林盛提供了一個還債的平臺，但它并不足以挽救鐘薛高。鐘薛高需要從根本上重新審視其品牌定位和市場策略，以適應(yīng)不斷變化的消費趨勢。

在新消費的大浪潮下，涌現(xiàn)了無數(shù)的“鐘薛高”，但隨著潮水退去，資本冷卻，面對"內(nèi)生"的危機，它們都需要修煉好內(nèi)功，找到真正的解決方案。愿鐘薛高創(chuàng)始人老林能夠繼續(xù)前行，如直播所言，妥善解決“729個被欠薪、拖欠賠償金員工”的問題，為品牌找到新的生存之道。