在2024年，消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇如同春風(fēng)拂面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，GDP同比增長(zhǎng)了5.3%，人均可支配收入也不甘示弱，同比增長(zhǎng)了6.2%。然而，在這股復(fù)蘇浪潮中，乳制品行業(yè)似乎有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比下降了3.1%。

在乳制品行業(yè)，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)法寶“品牌、渠道、產(chǎn)品”已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇。如今，乳制品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從基礎(chǔ)品類向更具創(chuàng)新和稀缺性品類的華麗轉(zhuǎn)身。與此同時(shí)，消費(fèi)者變得更加精明，他們對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比，對(duì)健康和價(jià)值的關(guān)注也日益增長(zhǎng)。乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)添加、無(wú)糖低脂、調(diào)理與復(fù)合健康以及原生健康”等多元化的趨勢(shì)，這對(duì)乳企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)壓力，拓寬品類賽道成為了眾多乳企的破局之道。比如，乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就推出了支裝和杯裝兩種規(guī)格的鮮牛乳冰淇淋，首次進(jìn)軍冰品賽道。這并非個(gè)案，飛鶴牧場(chǎng)、伊利、雀巢等品牌也都紛紛推出了各自的冰淇淋新品，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。

冰淇淋似乎成為了乳品牌創(chuàng)造市場(chǎng)增量的法寶。以伊利和蒙牛為例，他們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋產(chǎn)品的增速和毛利率都相當(dāng)可觀。伊利2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，冷飲產(chǎn)品本期實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，增速超過(guò)了液體乳和奶粉產(chǎn)品個(gè)位數(shù)的增幅，而在毛利水平上，冷飲38.45%的毛利率也高于液體乳的30.36%。

而蒙牛有著同樣的表現(xiàn)，尤其是蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)手之后，2022年冰淇淋業(yè)務(wù)收入為56.5億元，同比增長(zhǎng)33.3%，2023年收入增速放緩，但也保持7%的增長(zhǎng)至60.3億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冰淇淋市場(chǎng)的潛力巨大，年輕群體關(guān)注度高，營(yíng)銷手法多樣，可塑性大，可以為品牌帶來(lái)營(yíng)銷上的突破，同時(shí)與乳品牌的自身優(yōu)勢(shì)、渠道網(wǎng)點(diǎn)及消費(fèi)群體形成協(xié)同效應(yīng)。

全球冰淇淋市場(chǎng)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到808億歐元。中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)同樣前景廣闊，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。然而，市場(chǎng)的繁榮也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等品牌占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，形成了一個(gè)集中性明顯的市場(chǎng)格局。

“認(rèn)養(yǎng)一頭�！蓖瞥龅谋苛墚a(chǎn)品定價(jià)在10元左右，包括牛乳、草莓、生巧三種口味，針對(duì)成年消費(fèi)者和兒童消費(fèi)群體。在普遍價(jià)格在3-8元的冰淇淋市場(chǎng)中，這個(gè)定價(jià)顯得有些高。特別是在“雪糕刺激”事件之后，消費(fèi)者變得更加理性，不再輕易為高價(jià)買單。

盡管如此，“認(rèn)養(yǎng)一頭�！北苛艿某晒�需市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。品牌擁有牧場(chǎng)和奶源的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，以及在電商渠道的良好美譽(yù)度和品牌力。正如其杯裝產(chǎn)品定位“專業(yè)兒童冰淇淋，只做清潔配料表”一樣，是否能吸引精致媽媽群體的注意，將是這款冰淇淋成功的關(guān)鍵。

隨著盛夏的臨近，冰品賽道即將迎來(lái)銷售旺季。是“天價(jià)消失、平價(jià)主流”的好吃不貴，還是貴有貴的道理，各取所需，自見(jiàn)分曉！讓我們拭目以待，看看這場(chǎng)冰品盛宴將如何上演。