一心考公的宋江坐上梁山伯第一把交椅的第一件事，就是將原本的“聚義廳”，改為“忠義堂”。

這一情節(jié)可以視作《水滸傳》全書(shū)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，非之一。

因?yàn)樗^“義”，是我對(duì)你負(fù)責(zé)、你對(duì)我負(fù)責(zé)；搭配“廳”，如客廳、室廳，大家都是兄弟朋友，強(qiáng)調(diào)親密平等。

而“忠”，則是我無(wú)需對(duì)你負(fù)責(zé)，但你必須對(duì)我負(fù)責(zé)；搭配“堂”，如朝堂、廟堂，大家尊卑有序，強(qiáng)調(diào)地位高低。

如果說(shuō)小楊哥的后來(lái)居上有什么奧義，其實(shí)也就贏在對(duì)「義」的現(xiàn)代化演繹。

一

雙向奔赴的前提是雙向負(fù)責(zé)

商家、品牌、平臺(tái)應(yīng)該和用戶之間建立一種怎樣的良性關(guān)系？

其實(shí)若只能用一個(gè)字概括，那就是「義」，這聽(tīng)起來(lái)老派，但這種雙向負(fù)責(zé)的關(guān)系實(shí)際上就是一種沒(méi)有紙面約束卻心照不宣的無(wú)形契約。

例如，小楊哥的各種花活和夸張直播，本質(zhì)上就主打一個(gè)“我不欺你”，最終想要呈現(xiàn)的用戶體驗(yàn)也沒(méi)有想要多么高大上，就是想要人們消費(fèi)之后感到“誠(chéng)不欺我”。

前不久，拼多多市值首次超越阿里，人人砍一刀的模式不僅砍掉了阿里的樹(shù)冠，也砍低降了杭州的房?jī)r(jià)，創(chuàng)始人黃崢也被孔二老師私自封為“第一刀黃”。

微觀的小楊哥和宏觀的拼多多，其實(shí)用的都是同一種刀法，就是前文說(shuō)到的“雙向負(fù)責(zé)”，而為了觸發(fā)用戶對(duì)自己的負(fù)責(zé)，即用戶黏性，自己要率先付諸出最負(fù)責(zé)的態(tài)度與誠(chéng)意。

這一點(diǎn)為何重要？因?yàn)槲覀兂Ｕf(shuō)的“需求喚醒”并非易事，人們不會(huì)僅僅憑借喜好與利益而下決策，每個(gè)人的大腦都與生俱來(lái)的裝載了一套頂配的防御機(jī)制，那就是面對(duì)任何信息都會(huì)本能的啟動(dòng)“總有刁民想騙朕”。

那么如何能讓由無(wú)數(shù)陌生人組成的廣大消費(fèi)者相信自己呢？尤其相信自己的第一次呢？

最簡(jiǎn)單有效的方式，那就是把自己搭進(jìn)去。

為此，小楊哥質(zhì)押的是自己的終身出路，而拼多多則質(zhì)押的是商業(yè)模式。

倘若小楊哥對(duì)用戶不義，基本上就是名譽(yù)掃地，下崗后也不太有可能再去找其他工作，更不可能再出現(xiàn)在公眾面前，只能憑借著如今的儲(chǔ)蓄回家做個(gè)碌碌無(wú)為的億萬(wàn)富翁。

同樣，拼多多商業(yè)模式就是低價(jià)。可能有人會(huì)說(shuō)：我們公司、我們平臺(tái)也做低價(jià)啊。

不對(duì)，你們公司和平臺(tái)做的是優(yōu)惠。如果要定義拼多多商業(yè)模式所解決的問(wèn)題，那就是解決如何讓價(jià)格賣的更低。

如果在此背叛了用戶，那么拼多多失去的不單單是消費(fèi)者那么簡(jiǎn)單，也將失去自己在資本市場(chǎng)的故事邏輯與必要估值。所以，拼多多其實(shí)無(wú)路可選，唯有價(jià)格一路走到底，自己才能一路走到頂。

相較之下，我們也就能解開(kāi)阿里的光速升起與光速滑坡。經(jīng)濟(jì)學(xué)的祖先是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，所以套用一句政治學(xué)話術(shù)來(lái)概括，那就是阿里的問(wèn)題出在背叛了擁戴自己的階級(jí)。

起初，阿里大體上跟拼多多類似，通過(guò)淘寶來(lái)為用戶解決如何讓價(jià)格越來(lái)越低的問(wèn)題，但隨著大勢(shì)已成、規(guī)模已起，不管現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)是否真的升級(jí)，淘寶則率先升級(jí)。曾經(jīng)向下兼容，后來(lái)又一味向上兼容，最終處在不上不下的位置，遭到上下雙方的共同嫌棄。

而京東則及時(shí)意識(shí)到了這一問(wèn)題，所以前幾年劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸，加強(qiáng)集權(quán)，繼續(xù)貫徹自己的“仗義”人設(shè)，叫停了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行上下分層，反而進(jìn)一步下沉在各大城市抄底蘇寧、國(guó)美的廉價(jià)資產(chǎn)，開(kāi)設(shè)平價(jià)大賣場(chǎng)，依舊獲得了消費(fèi)者的拿錢投票。

如此來(lái)看，沃爾瑪?shù)拇_是所有零售商都應(yīng)該潛心學(xué)習(xí)的范本，所有商業(yè)創(chuàng)新的改變，都必須建立在“服務(wù)階級(jí)不變”的基礎(chǔ)上。成立70多年的沃爾瑪長(zhǎng)期位居世界五百?gòu)?qiáng)，并多次霸榜第一，從消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)模式上歷經(jīng)數(shù)次劇變，但服務(wù)的人群始終沒(méi)變，它一直沒(méi)有拋棄最初擁戴它的階級(jí)。

同樣，星巴克、可口可樂(lè)等在“人”的問(wèn)題上始終如一。試想，倘若瑞幸如今開(kāi)始主要面向高端人群，又何嘗不會(huì)登“高”跌重？

二

企業(yè)第一代到第二代的滑坡結(jié)癥

其實(shí)前幾年小米的節(jié)節(jié)敗退并不是全由于華為（被制裁前）的力壓一頭，而是小米內(nèi)部也開(kāi)始不安分的想要腳踩蘋(píng)果去走純高端路線，于是遭到了普通用戶的拋棄，給了榮耀收攬人心的機(jī)會(huì)。

后來(lái)雷軍回過(guò)神來(lái)，及時(shí)掉頭，近兩年在沖擊高端的同時(shí)也花更大力氣投入和推出性價(jià)比機(jī)型，最終也遏制了衰退之勢(shì)。

亞里士多德曾說(shuō)：人是天生的政治動(dòng)物。但人也是天生的消費(fèi)動(dòng)物，人類學(xué)就曾指出，人們會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)識(shí)別自己和他人的身份。所以，可以說(shuō)，人是通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)確認(rèn)和強(qiáng)化自己的政治身份。所以當(dāng)商家、品牌、平臺(tái)本身的崛起之路是依附某一階級(jí)，而后又移情別戀，那么結(jié)局都不會(huì)美滿。

例如，近些年隨著部分國(guó)貨的漲價(jià)也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，有網(wǎng)友就評(píng)論稱：如果我支持自主品牌的結(jié)果是它們的產(chǎn)品越來(lái)越貴，那么我為什么要支持？

前不久關(guān)于波司登的價(jià)格飆升就在微博上引發(fā)群嘲?？锥蠋煹共皇钦f(shuō)國(guó)貨不能賣高價(jià)，而是如果你本身發(fā)跡于大眾市場(chǎng)，后來(lái)又棄之如敝履，那么也無(wú)怪用戶不滿。反之，如果LV賣白菜價(jià)，對(duì)原有顧客也是莫大傷害。

雙向負(fù)責(zé)，是起碼的品牌與用戶的市場(chǎng)契約，哪怕沒(méi)有成文規(guī)定。

以阿里為代表，其實(shí)也道破了許多中國(guó)式企業(yè)的傳承癥結(jié)。第一代創(chuàng)始人往往如同晁蓋，草莽創(chuàng)業(yè)，自然以“聚義”為先；而到了第二代掌舵人往往為了締造自己的功績(jī)來(lái)服眾，就為盡可能的開(kāi)辟新階級(jí)，形同宋江一般開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“忠義”新秩序，于是內(nèi)部的割裂外化出來(lái)，就是對(duì)用戶體驗(yàn)的撕裂。

這么看，庫(kù)克的確是位好領(lǐng)導(dǎo)，接過(guò)喬布斯的旗幟之后雖然沒(méi)有做出顛覆性的創(chuàng)新，但也沒(méi)有對(duì)喬布斯的受眾路線做出顛覆性的背叛，令蘋(píng)果在同類人群中一脈相承。

說(shuō)了半天的拼多多和阿里，這與小楊哥有什么關(guān)系呢？大道至簡(jiǎn)，無(wú)論小買賣還是大生意，底層規(guī)律相差無(wú)幾。坐在忠義堂的阿里高層們，或許該去小楊哥的聚義廳里培訓(xùn)培訓(xùn)。

我們需要知道，優(yōu)秀的人只是犯錯(cuò)較少，而不是從不犯錯(cuò)。當(dāng)年羅斯福及其智囊團(tuán)對(duì)曾收到過(guò)很多自下而來(lái)“日本會(huì)不宣而戰(zhàn)”的提醒，但都一笑置之，后來(lái)這一教訓(xùn)就成為震驚世界的歷史教訓(xùn)。

是的，位居高位的掌舵者犯錯(cuò)較少，但一旦犯錯(cuò)就是潑天大錯(cuò)。此時(shí)最佳的避險(xiǎn)方法就是“眼睛向下”，正如教員所說(shuō)：眼睛向下，不要只是昂首望天，沒(méi)有眼睛向下的興趣和決心，是一輩子也不會(huì)真正懂得中國(guó)的事情的。

阿里想要登上“云”端，但卻忘了天上的云是由地上的水化來(lái)的。

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