文-高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 段傳敏 劉波濤

編者按
去杠桿、供給側(cè)、消費(fèi)降級、中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情三年……盡管外部環(huán)境日益嚴(yán)峻，但由消費(fèi)驅(qū)動的品牌高端化浪潮依然強(qiáng)勁。

經(jīng)歷了數(shù)年的供給側(cè)改革，當(dāng)人們滿懷信心地踏入2018年，卻發(fā)現(xiàn)預(yù)想中的新增長周期并未來臨，反而因?yàn)閺?qiáng)烈“去杠桿”感受到強(qiáng)烈的涼意。人們從拼多多爆火，方便面、榨菜消費(fèi)出現(xiàn)的反彈自嘲“消費(fèi)降級”。當(dāng)年，消費(fèi)降級當(dāng)選了年度十大熱詞之一，盡管許多專家對此并不認(rèn)同。

中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)、A股股票大跌、民企債券又大量違約……同時，消費(fèi)非常旺盛，很多網(wǎng)紅餐飲店經(jīng)常要排幾個小時的隊(duì)，節(jié)假日各地景點(diǎn)人山人海，人們奔走在世界各地；當(dāng)年的GDP增長率達(dá)到6.7%……改革開放進(jìn)入整整40周年的中國正在進(jìn)入日趨復(fù)雜的環(huán)境和歷史性拐點(diǎn)，對于未來，開始出現(xiàn)明顯的分野：有人感嘆“2018年是過去十年里最差的一年，卻可能是未來十年里最好的一年”；也有人摩拳擦掌，對未來消費(fèi)升級的浪潮滿懷信心。

見證了2019年中美貿(mào)易關(guān)系的不斷下滑和對華為史無前例的打擊，2020年第一季度又遭遇新冠病毒疫情的沖擊，經(jīng)濟(jì)陷入負(fù)增長，這似乎并沒有打擊國內(nèi)企業(yè)的前進(jìn)熱情。7月的建博會（廣州）會展上不但擠滿了來自全國的廠家和商家，同時，幾乎不約而同地，不少家居品牌高調(diào)宣布進(jìn)軍“高端定制（簡稱“高定”）；此后，多個品牌迅速跟進(jìn)，各個展會大張旗鼓地喊出“高定”口號；12月更推出“廣州國際高端定制生活方式展覽會”……建材家居行業(yè)的“高定”火了，威法、木里木外、圖森等已有規(guī)模的高定品牌備受關(guān)注，越來越多企業(yè)涌入這一細(xì)分賽道。

有人說“高定”是消費(fèi)升級的產(chǎn)物，因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階層已有2億多人；也有人分析這是競爭和疫情沖擊的逼迫使然，令廠家和商家不得不向高端消費(fèi)者市場這片沃土突圍，以避免陷入困境。在高端品牌實(shí)驗(yàn)室看來，無論主動還是被動，抑或帶有強(qiáng)烈的炒作成分，“高定”潮無疑顯示出高端市場的空間和價值開始備受行業(yè)重視這一客觀現(xiàn)實(shí)。

2019年，特斯拉在上海建設(shè)超級工廠，開始了其在中國乃至世界飆升的歷程。曾經(jīng)是國內(nèi)新能源天下的中國市場遭遇重大沖擊，但它們迅速加以調(diào)整，與特斯拉正面硬扛，尤其是蔚來和理想這兩個高端品牌，硬生生頂住了猛烈的進(jìn)攻，股價亦不斷攀升。同時，越來越多的資本和汽車企業(yè)進(jìn)入新能源賽道，不但在低價位上充分發(fā)揮中國制造優(yōu)勢，還迅速向高端市場挺進(jìn)，對特斯拉乃至歐美傳統(tǒng)汽車巨頭展開攻勢。

2020年底，東風(fēng)汽車正式發(fā)布的一個高端新能源汽車品牌嵐圖，采用全新戰(zhàn)略、全新組織體系、全新商業(yè)模式以及全新團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營。

2021年1月，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合打造的高端智能純電動汽車品牌-IM智己全新誕生；3月，由百度、吉利合資的集度汽車有限公司成立（后吉利退出），將目光瞄向新一代高端智能汽車品牌；4月，吉利旗下極氪品牌在上海車展期間正式對外發(fā)布，長城旗下的高端品牌沙龍也開始亮相，北汽新能源發(fā)布由華為技術(shù)加持的大型高端純電動車極狐阿爾法；同年11月長安汽車發(fā)布與寧德時代、華為聯(lián)合打造的全新電動汽車品牌“阿維塔”；12月由華為深度參與、與小康賽力斯合作的問界品牌誕生，之后不斷努力向高端進(jìn)軍。

2022年1月，由上汽集團(tuán)、阿里巴巴和浦東新區(qū)三大巨頭聯(lián)合推出的高端汽車品牌——智己汽車正式官宣；9月，急速躥升的廣汽埃安不但啟動了自身的高端化進(jìn)程，而且推出全新高端品牌Hyper昊鉑，將目光直接盯向百萬級高端市場。

2023年比亞迪推出百萬高端品牌仰望，驚艷了世界……

僅僅數(shù)年功夫，中國新能源汽車不但以群狼之術(shù)彎道超車，超越德日等汽車制造大國（2022年單一個比亞迪在銷量上就超越了特斯拉），而且開始迅速切入智能汽車賽道、高端品牌賽道，令世界汽車巨頭震撼不已。

2019年，已突破萬億市值的茅臺不斷刷新著人們的認(rèn)知：6月，每股價格突破1000元，成為國內(nèi)首支破千元的股票；9月，市值1.5萬億超過2018貴州省的GDP。與此同時，茅天飛天的零售價格突破2900、3000元，仍然供不應(yīng)求！

進(jìn)入疫情影響的三年，人們才發(fā)現(xiàn)，萬份市值已成茅臺的底部。2020年7月，貴州茅臺市值突破2萬億元大關(guān)，2021年2月，市值飆升到3萬億元！一飛沖天的茅臺不但成為白酒行業(yè)效仿的對象，還推動醬香品類成為投資行業(yè)的新寵。以2020年的數(shù)據(jù)為例，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)僅8%白酒產(chǎn)能占比、26%白酒銷售額占比，竟然拿下了全行業(yè)39.7%的利潤。

圖源：中國日報

在茅臺效應(yīng)的引領(lǐng)上，加之白酒行業(yè)“新國際”的頒布與實(shí)施，更多酒企踏上了高端化之路。

2019年7月，習(xí)酒集團(tuán)推出定價1399元/瓶、定位高端醬香產(chǎn)品的君品習(xí)酒，歷經(jīng)近3年的打造，已然成為一款近30億級的超級大單品；2022年4月，營收已超百億的習(xí)酒正式發(fā)布高端品牌戰(zhàn)略：“習(xí)酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”。

2014-2021年，在國窖1573等的帶動及品牌瘦身戰(zhàn)略下，瀘州老窖中高檔酒營收占酒類營收的比重由29.65%提升到90.12%，公司于2021年突破200億大關(guān)。其中，2016年公司品牌戰(zhàn)略由“雙品牌、三品系、五大單品”逐步演變成為“雙品牌、三品系、大單品”。2020年10月，瀘州老窖推出新的戰(zhàn)略性高端品牌“高光”，定位于新輕奢主義白酒。

其他知名酒企也在行動。2021年汾酒聚集青花系列，推動產(chǎn)品高端化、同年洋河確立了“名酒化、高端化、全國化”的戰(zhàn)略打造方向，但相對而言，以茅臺、清花郎、習(xí)酒以及后來的釣魚臺、珍酒30年、董酒、國臺15年、金沙摘要等為代表的醬酒系正構(gòu)成中國白酒行業(yè)最具實(shí)力的“高端陣容”。

在步入迅速發(fā)展階段的中國香氛市場，2019年3月，成立不足一年的高端品牌觀夏獲得真格基金、北京凱銘風(fēng)尚網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、IDG資本參投的A輪融資。2021年觀夏的銷售額已經(jīng)過億元。這一年，另一個高端香氛品牌“聞獻(xiàn)”創(chuàng)立，靠著獨(dú)創(chuàng)的“禪酷CHANKU”風(fēng)格和強(qiáng)烈的中國元素迅速出圈，2022年獲得凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與歐萊雅中國首家投資公司——上海美次方投資有限公司聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)千萬元A+輪融資。

香氛天然洋溢著文化特點(diǎn)和情緒價值，加之強(qiáng)調(diào)個性、毛利豐厚，因此是打造高端品牌的優(yōu)渥土壤。受野獸派、觀夏、氣味圖書館、聞獻(xiàn)等品牌成功的鼓舞，2022年更多富有文藝調(diào)性的香氛家居類品牌所聞soulvent、禾止、秘密之門、Nightfall、見山等誕生，以不同的個性與風(fēng)格涂寫著高端品牌的最新實(shí)踐。

幾乎是一夜之間，各行各業(yè)都有打著高端旗號的企業(yè)：不但茶葉、掃地機(jī)、小家電，甚至連拖把、方便面、袋泡茶爭搶“高端”。即使遭遇了三年的疫情沖擊，中美貿(mào)易的持續(xù)沖突所導(dǎo)致的世界割裂，以及經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致的收入減少，人們?nèi)匀豢吹?，一股高端化浪潮正在中華大地洶涌而起，沖擊著各個角落、各個行業(yè)。

在高端品牌實(shí)驗(yàn)室看來，這一浪潮的背后源于天時、地利、人和與商動，可謂歷史發(fā)展的必然，未來成長的必須。

天時：2014年“三個轉(zhuǎn)變”和2018年“高質(zhì)量發(fā)展”的提出，在2021年得到了強(qiáng)化，寫入20大報告：“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)?！逼渲?，品牌建設(shè)得到了前所未有的強(qiáng)化，被視為“高質(zhì)量發(fā)展的重要特征”。在3月份通過的《十四五規(guī)劃及2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中更將高端品牌的目標(biāo)鮮明地提了出來：“開展中國品牌創(chuàng)建行動，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等多個消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌?！?023年3月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《強(qiáng)國質(zhì)量建設(shè)綱要》再度強(qiáng)調(diào)“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌?！彪S著政策的明確化，企業(yè)在建設(shè)高端品牌方面也不再羞羞答答，而變得旗幟鮮明了。

地利：自2008年以來，中產(chǎn)階層的人群迅速擴(kuò)容，國人高端消費(fèi)開始迸發(fā)。僅從奢侈品品牌消費(fèi)為例：一份統(tǒng)計(jì)顯示，2008-2017年國人購買全世界25%的奢侈品。到2021年，中國人奢侈品總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬億元人民幣。

(來源：要客研究院）

要知道，這些高端消費(fèi)還不包括服務(wù)、酒店、汽車、酒類、游艇、醫(yī)療保健、私人飛機(jī)等。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會及要客研究院2022年11月發(fā)布的《中國高質(zhì)量消費(fèi)報告》，中國高質(zhì)量（高端的代名詞）消費(fèi)所引領(lǐng)和帶動的消費(fèi)總市場規(guī)模在10萬億以上。雖然這一數(shù)字在中國社會消費(fèi)品零售總額中的占比不到四分之一，卻造就了超過70%的企業(yè)利潤——個別行業(yè)甚至貢獻(xiàn)著超過95%。

擁有巨量的中產(chǎn)群體是引領(lǐng)中國高端品牌發(fā)展的最佳引力場和孵化器。國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會學(xué)術(shù)委員會常務(wù)副主任、重慶市原市長黃奇帆在一次演講中指出，到2025年，實(shí)現(xiàn)中等發(fā)達(dá)國家目標(biāo)的中國將有8億中產(chǎn)階層，屆時，中國市場將成為全球高品質(zhì)消費(fèi)的強(qiáng)大引力場，高端消費(fèi)大幅回流，新生代加數(shù)字滲透將催生一批高端品牌。

人和：2018年成為國潮品牌元年。這背后是中國的崛起終于在踏入社會的Z世代引發(fā)強(qiáng)烈回響，這些人不缺錢（家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好）、愛花錢且追求品質(zhì)與個性。與偏愛洋品牌、洋品質(zhì)的父輩們不同，他們覺得國產(chǎn)品牌并不遜色，且愿意給求新求變的新生品牌以機(jī)會，也鼓舞著更多的“老品牌”推出“中國風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)品牌煥新與高端升級。

商動：隨著改革開放進(jìn)入40年，各行各業(yè)均出現(xiàn)了發(fā)展滯緩甚至停止增長的現(xiàn)象，原來的增量市場正演變?yōu)榇媪渴袌?，原來的“水大魚大”正演變?yōu)轭^部的“馬太效應(yīng)”，市場競爭加劇，行業(yè)開始進(jìn)入洗牌階段，逼著企業(yè)必須進(jìn)入核心能力競爭階段，實(shí)現(xiàn)品牌的高價值化、高端化成為企業(yè)的必然需求和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。與此同時，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十年繁榮，無論是線下實(shí)體店還是線上銷售均出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，甚至陷入虧損，這也使商家呼喚廠家進(jìn)行品牌升級，將價值競爭擺在首位。

綜上所述，目前掀起的高端化浪潮絕非一時一勢，而是有著歷史的必然、現(xiàn)實(shí)的需求和持久的動力。這股浪潮將不會因中美關(guān)系、一時的經(jīng)濟(jì)低迷受到影響或阻斷（除非發(fā)生世界大戰(zhàn)）。

未來，將有一批中國的高端品牌實(shí)現(xiàn)歷史性的崛起，它們還將在世界舞臺上綻放光芒——因?yàn)樵S多品牌一出生就有著國際性的視野、技術(shù)、資本和能力。（終）

（節(jié)選自《中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》，即將公開出版發(fā)行）