⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

近幾年，市場消費(fèi)重心朝著年輕群體逐步轉(zhuǎn)移，要與當(dāng)代年輕消費(fèi)圈層建立鏈接已經(jīng)成為品牌共識(shí)，但想要真正被年輕圈層認(rèn)可并不容易。

近日，“國民品牌”康師傅青梅綠茶煥新出發(fā)，聯(lián)動(dòng)《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》這一IP，通過貼合年輕圈層喜好的互動(dòng)方式，將聯(lián)名營銷玩出新高度，同時(shí)也讓品牌認(rèn)知深深烙印在用戶心底。

聯(lián)動(dòng)《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》

康師傅青梅綠茶用實(shí)力征服消費(fèi)者

常言道：酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多。與年輕群體溝通便是如此，品牌需要找到與其溝通的“契機(jī)”，投其所好，借助他們喜歡的內(nèi)容來達(dá)成品牌的傳播訴求。

此次，康師傅青梅綠茶開展的聯(lián)名營銷便是如此，以《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》作為“媒介”，通過三步塑造品牌認(rèn)知，持續(xù)積累用戶忠誠度。

01超級(jí)IP影響力加持，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

不同的年齡圈層有不同的內(nèi)容喜好，而“動(dòng)漫”無疑是當(dāng)代年輕人的核心標(biāo)簽之一。《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》自上映起便備受年輕群體關(guān)注，上映僅一周便斬獲“全球影史動(dòng)畫首周末票房第一”的記錄，IP影響力可見一斑。

此次，康師傅青梅綠茶與《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》的合作，能以這一IP為“跳板”，精準(zhǔn)鎖定其背后的年輕受眾。這樣的前提下，無疑能更好的保障后續(xù)營銷動(dòng)作的滲透性，以及對(duì)目標(biāo)用戶的觸達(dá)率。

02巧妙融合產(chǎn)品賣點(diǎn)，借助IP內(nèi)容塑造產(chǎn)品認(rèn)知

品牌與IP聯(lián)名，一般分為兩種玩法。一則是通過“聯(lián)名事件”打造話題獲取流量關(guān)注，二則是結(jié)合IP內(nèi)容為品牌內(nèi)容傳播助力。

康師傅青梅綠茶在借助《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》獲取目標(biāo)圈層關(guān)注度的同時(shí)，也在結(jié)合IP內(nèi)容為品牌認(rèn)知做鋪墊。

《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》中馬力歐誤入蘑菇王國，經(jīng)過一系列冒險(xiǎn)找到“秘寶”，變得更強(qiáng)，最終才打敗大魔王酷霸，贏得勝利。而此次康師傅青梅綠茶新裝上市，同樣是找到讓自己變強(qiáng)的“秘寶”，精選“黃山大青梅”融合“兩葉一心春采嫩茶”，用更好的產(chǎn)品，更強(qiáng)的產(chǎn)品力，贏得市場。

《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》為我們講述了一個(gè)小人物不斷超越自我的故事，而康師傅青梅綠茶同樣是不斷創(chuàng)新推出更好的產(chǎn)品，二者在無形中達(dá)成了共鳴。透過馬力歐的冒險(xiǎn)故事，讓大眾認(rèn)知到品牌對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，巧妙傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，在用戶心智建立清晰的產(chǎn)品認(rèn)知。

03創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品力，以實(shí)力積累用戶忠誠度

營銷是打開用戶市場的鑰匙，但能否真正留住用戶，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

康師傅青梅綠茶以優(yōu)質(zhì)選材搭配工藝創(chuàng)新，鑄就產(chǎn)品強(qiáng)勁實(shí)力。“黃山大青梅”選自黃山山脈，果實(shí)橫徑大于2.5厘米，肉厚質(zhì)脆，大粒飽滿，梅香濃郁；“兩葉一心春采嫩茶”嚴(yán)選800米以上高山綠茶春采嫩芽，原茶萃取，茶香四溢；搭配“獨(dú)特果萃工藝”最終成就一瓶回味層層、梅香濃郁的康師傅青梅綠茶。

康師傅青梅綠茶通過聯(lián)動(dòng)《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》，借助IP影響力精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)圈層，同時(shí)結(jié)合IP內(nèi)容建立大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終再以強(qiáng)勁的產(chǎn)品力留住用戶，持續(xù)培養(yǎng)用戶忠誠度。

環(huán)環(huán)相扣，完美搭建起“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)可”的轉(zhuǎn)化鏈路。

圍繞IP打造特色玩法

賦能聯(lián)名營銷更長效勢能

聯(lián)名營銷并不是簡單的“一錘子買賣”，優(yōu)秀的聯(lián)名營銷玩法不僅能為品牌帶來流量，還可以借助IP為品牌長效賦能。

為了讓大眾更加深入了解康師傅青梅綠茶的產(chǎn)品實(shí)力，同時(shí)也為了提升本次聯(lián)動(dòng)營銷的玩法和互動(dòng)性，康師傅青梅綠茶專門上線了一款“黃山尋梅大冒險(xiǎn)”互動(dòng)小程序。

互動(dòng)小程序 中不僅設(shè)置了多種趣味玩法以及關(guān)卡，用戶每次通過關(guān)卡還可獲得積分，用積分可以兌換到“馬力歐官方周邊”以及“品牌自制周邊”等多種驚喜禮品。

其中不僅有“馬力歐帆布包”、“馬力歐鑰匙圈”，更有“抱枕”、“貼紙”、“康師傅青梅綠茶一箱”，以及各式各樣的高清精美壁紙。

“黃山尋梅大冒險(xiǎn)”互動(dòng)小程序的上線，在幫助品牌加深與年輕群體互動(dòng)的同時(shí)，也在持續(xù)為營銷傳播賦能。

首先，互動(dòng)小程序的上線為年輕群體提供了新的活動(dòng)玩法，強(qiáng)化了用戶參與感。如果說聯(lián)名TVC對(duì)用戶的作用是“觀看”，那么互動(dòng)小程序的作用便是“參與”，讓用戶可以真正的參與到活動(dòng)的進(jìn)程中來，深度體驗(yàn)大冒險(xiǎn)的魅力。

其次，互動(dòng)小程序以“采集黃山大青梅+兩葉一心春采嫩茶”為主線，讓用戶在體驗(yàn)小程序的過程中，潛移默化的接收產(chǎn)品信息，潤物細(xì)無聲。

再者，用戶在通關(guān)后能夠生成戰(zhàn)報(bào)，而且分享后還可以增加體驗(yàn)次數(shù)，這樣的設(shè)置無疑提升了互動(dòng)小程序的社交屬性，能有效推動(dòng)傳播裂變，覆蓋更多目標(biāo)用戶。

最后，便是積分抽獎(jiǎng)機(jī)制?！榜R力歐官方周邊”搭配“品牌自制周邊”等重磅獎(jiǎng)品，能很好刺激用戶的參與欲望，提升游戲熱度、討論度，助力品牌傳播在年輕圈層中快速發(fā)酵。

綜上所述，上線“黃山尋梅大冒險(xiǎn)”互動(dòng)小程序這一玩法，不僅讓此次聯(lián)名營銷的主題得到深化，也通過互動(dòng)小程序提升了用戶的參與感，助力活動(dòng)更加快速、深入的傳播開來，可謂是一舉多得。

聯(lián)名營銷玩出新高度

康師傅青梅綠茶有一套

如今，聯(lián)名營銷已成為品牌溝通年輕用戶的主流策略之一，但真正想要讓營銷活動(dòng)行之有效并不容易。此次，從康師傅青梅綠茶與《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》的合作中，我們可以得到一些啟發(fā)：

首先，保障與聯(lián)動(dòng)IP的高適配度。

聯(lián)名營銷的流量來源以及觸達(dá)目標(biāo)，很大程度都是來源于IP背后的受眾，因此，想要聯(lián)名營銷有好的效果，品牌必須選擇與自身目標(biāo)用戶“適配度高”的IP。

以康師傅青梅綠茶此次為例，二者背后的目標(biāo)受眾都是以年輕人為主，這樣的高適配度自然能夠讓傳播觸達(dá)更精準(zhǔn)。

其次，互動(dòng)玩法的深度結(jié)合。

被聯(lián)名營銷吸引來的用戶，除品牌本身粉絲外，更多是IP本身的受眾，在他們的喜好優(yōu)先級(jí)中，自然是“IP內(nèi)容＞品牌內(nèi)容”。因此，品牌需要找到融合IP特色的互動(dòng)玩法，才能更好的打動(dòng)用戶。

康師傅青梅綠茶的“黃山尋梅大冒險(xiǎn)”互動(dòng)小程序，便是結(jié)合IP內(nèi)容打造而成。讓用戶能夠通過互動(dòng)小程序深度體驗(yàn)冒險(xiǎn)的樂趣，借助融合IP特色的玩法，讓用戶以喜聞樂見的方式逐步沉淀品牌認(rèn)知。

最后，洞悉聯(lián)名本質(zhì)，營銷回歸產(chǎn)品力。

營銷的價(jià)值是讓用戶看到產(chǎn)品，但不能讓用戶愛上產(chǎn)品，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是強(qiáng)化品牌競爭力的核心要素。

康師傅青梅綠茶深知產(chǎn)品力的重要性，此次在進(jìn)行聯(lián)名營銷活動(dòng)的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。當(dāng)肉厚質(zhì)脆的“黃山大青梅”融合醇香無比的“兩葉一心春采嫩茶”，這兩種風(fēng)味剛剛好的交融在口中此消彼長，泛起層層漣漪，最終才得以收獲用戶的認(rèn)可，完成從“圈層流量”到“品牌粉絲”的沉淀。

始于聯(lián)名，陷于玩法，忠于實(shí)力，康師傅青梅綠茶便是如此。品牌只有同時(shí)做好以上三點(diǎn)，聯(lián)名營銷才能真正成為品牌打開市場、積累用戶忠誠度的利器。

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