從毀滅到重生，瑞幸咖啡活成了消費(fèi)者的「偏愛」與商業(yè)史的「例外」。近期，瑞幸咖啡公布了2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)，顯示四季度錄得超過(guò)51%的增長(zhǎng)，2022財(cái)年總凈收入為132.93億元人民幣，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)超11億元，瑞幸咖啡收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也首次扭虧為盈。

這一連串?dāng)?shù)字的背后，意味著瑞幸與星巴克中國(guó)的距離進(jìn)一步拉近，超越星巴克似乎只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。而如果從咖啡連鎖業(yè)務(wù)規(guī)模的核心指標(biāo)門店數(shù)量來(lái)看的話，瑞幸已然是中國(guó)咖啡市場(chǎng)數(shù)量上的NO1。2022年，瑞幸新增門店2190家，門店總數(shù)量達(dá)到了8214家，其中自營(yíng)門店5652家，聯(lián)營(yíng)門店2562家。而在2023年，瑞幸還將繼續(xù)狂飆開店的下沉策略，瑞幸也將很快成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)第一個(gè)突破萬(wàn)店的連鎖品牌。

與瑞幸一樣，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)也開啟了瘋狂的下沉擴(kuò)張。2022年9月，星巴克發(fā)布計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國(guó)增開3000家門店，使其門店數(shù)量達(dá)到9000家，而這也是星巴克51年公司歷史上，在北美之外的單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”。而這些動(dòng)作也傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)，那就是瘋狂內(nèi)卷的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，已形成了“星巴克VS瑞幸”兩強(qiáng)多極之爭(zhēng)的大一統(tǒng)格局。

在營(yíng)收同步增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡的另一亮點(diǎn)是月均交易客戶的快速提升。2022年月均交易客戶數(shù)約2160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)66.2%?？梢哉f(shuō)，瑞幸取得這樣的成績(jī)非常不易，在新消費(fèi)高光不再，資本熄火，咖啡賽道內(nèi)卷的當(dāng)下，瑞幸何以逆勢(shì)翻盤，這就不得不聊瑞幸咖啡「硬實(shí)力+軟實(shí)力」的價(jià)值護(hù)城河。

從資本造假到營(yíng)收翻紅，深厚的產(chǎn)品力堪稱是瑞幸“扛過(guò)來(lái)，活下來(lái)”的硬實(shí)力所在。從瑞幸早期的商業(yè)模式不難看出，“數(shù)字化、私域化”是其一大特征，早期為其積累了龐大的數(shù)字用戶資產(chǎn)與用戶行為數(shù)據(jù)，這也為瑞幸后期的降本增效奠定了一個(gè)系統(tǒng)性的基盤，讓其實(shí)現(xiàn)了真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于“大拿鐵”產(chǎn)品戰(zhàn)略下誕生的“生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵”等一系列爆款產(chǎn)品，都可視為是這套底層邏輯的產(chǎn)物。

此外，扎實(shí)的供應(yīng)鏈體系也是瑞幸咖啡翻身的一大底氣?？Х茸鳛橐豢钊蛐再Q(mào)易的原材料，做出一杯風(fēng)味、口感均在線又具有性價(jià)比的咖啡并非易事。目前瑞幸已成為中國(guó)精品咖啡豆最大的采購(gòu)商之一，2021年共進(jìn)口咖啡豆15808噸。2022年在埃塞采購(gòu)生豆總量將超6000噸。今年，瑞幸開始了產(chǎn)業(yè)鏈上深挖，開啟了一項(xiàng)“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，而這一尋豆行動(dòng)也可視為是瑞幸不斷完善其自身產(chǎn)業(yè)鏈布局的注解。

從瑞幸誕生之初對(duì)標(biāo)星巴克，到現(xiàn)在“品牌、產(chǎn)品、渠道”壁壘的逐步夯實(shí)，瑞幸的品牌勢(shì)能與規(guī)模優(yōu)勢(shì)正在逐漸擴(kuò)大，不僅拉近了與星巴克的距離，也建立了與后來(lái)者的“顯著性”優(yōu)勢(shì)，當(dāng)后來(lái)者還在產(chǎn)品與價(jià)格內(nèi)卷之時(shí)，瑞幸已開始了對(duì)原料產(chǎn)地的源頭掌控。正如同瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)所言：“保持有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，通過(guò)提升效率控制成本、創(chuàng)造利潤(rùn)，更加關(guān)注門店拓展和市場(chǎng)份額，而要實(shí)現(xiàn)以上這些供應(yīng)鏈無(wú)疑是其關(guān)鍵的一環(huán)。

在硬實(shí)力之外，瑞幸的軟實(shí)力也同樣堪稱是咖界楷模。去年冬奧會(huì)瑞幸咖啡押寶簽約代言人“谷愛凌”，不僅實(shí)現(xiàn)了代言人聲量的破圈，更是將“代言人+產(chǎn)品”的玩法演繹到了極致，從代言人定制款產(chǎn)品，瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，再到小程序添加“谷愛凌推薦”菜單欄，配合優(yōu)惠卷、曬照活動(dòng)等一系列的私域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，可謂是刷足了代言人的存在感。

此外，瑞幸也是跨界聯(lián)名的老玩家，從”瑞幸×椰樹”的椰云拿鐵喚醒兒時(shí)記憶，“瑞幸×悲傷蛙”的蛙瑞七夕限定款，“瑞幸×JoJo的奇妙冒險(xiǎn)”線下空間體驗(yàn)店，無(wú)論是新品開發(fā)還是外包裝袋聯(lián)名，瑞幸在營(yíng)銷上追求的層次感明顯更高一層，不僅聲量要出圈，產(chǎn)品還要大賣，名副其實(shí)的“以品帶銷”理念踐行者。而瑞幸通過(guò)這一系列的花式傳播也真正的“讓年輕，就要瑞幸”的品牌宣言占據(jù)了新時(shí)代年輕消費(fèi)者的咖啡心智。

常在河邊走，偶爾也濕鞋，在瑞幸最新推出的“碧螺知春拿鐵”茶咖系列，在代言人的選擇上有點(diǎn)失色，選擇了一位頗具仙氣的“陸仙人”，這是一位從大山走出來(lái)的男模特，近期更是在巴黎時(shí)裝周實(shí)現(xiàn)了首秀，算是一位很有勵(lì)志意義的網(wǎng)紅代表。但拋開這些故事不言，陸仙人的自身咖位與形象實(shí)在與瑞幸目前的品牌勢(shì)能有點(diǎn)不搭，更為關(guān)鍵的是瑞幸代言人官宣節(jié)點(diǎn)選擇了3.8女神節(jié)，這樣一位“仙”出性別差的代言人在筆者看來(lái)著實(shí)有失水平。

拋開這些不言，瑞幸咖啡創(chuàng)立五年至今，創(chuàng)造了咖啡行業(yè)的資本神話，也上演了資本行業(yè)的大潰逃。如果說(shuō)一切過(guò)往，皆為序章，那今日之瑞幸，一去往日之瘋狂，多了一份成熟，一改曾經(jīng)之浮躁，多了一份穩(wěn)健。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)歸于有序的當(dāng)下，百億之后的瑞幸咖啡并談不上安穩(wěn)，上有星巴克、Manner、Seesaw、M Stand等精品咖啡系列，下有幸運(yùn)咖、COCO、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲，當(dāng)然還有諸如庫(kù)迪咖啡、T97咖啡等這些邊路選手。

如果說(shuō)，瑞幸咖啡的故事是一部“甄嬛傳”的話，那這場(chǎng)劇集也僅是剛剛過(guò)半，宮斗終極大戲還未上演，瑞幸的未來(lái)依然“步步驚心”！