⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)與國(guó)潮復(fù)興，那些蘊(yùn)含著民族智慧、歷史底蘊(yùn)的非遺文化重回大眾視野，成為當(dāng)代新熱潮。

而在這股非遺熱潮的背后，各大品牌的力量功不可沒(méi)，通過(guò)共創(chuàng)玩法使非遺文化逐步融入現(xiàn)代人的生活，在文化得以傳承的基礎(chǔ)之上，一場(chǎng)屬于非遺的新經(jīng)濟(jì)模式爆發(fā)出驚人的能量。

而在這場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)大潮中，卡姿蘭便是一個(gè)不錯(cuò)的例子。品牌周年之際，卡姿蘭特邀品牌（唇部）代言人張新成以非遺探索員的身份，用中國(guó)彩妝致敬國(guó)粹京劇，不僅賦予了品牌溫度和質(zhì)感，同時(shí)也借助京劇文化，將品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播拉到新高度。

20年鑄造彩妝生命力

卡姿蘭新品彰顯非遺之美

個(gè)性化時(shí)代，人們的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生著天翻地覆的變化。在現(xiàn)在的消費(fèi)觀(guān)念中，品牌能否滿(mǎn)足用戶(hù)精神、價(jià)值層面的需求變得越來(lái)越重要。

而此次，卡姿蘭則將這種“價(jià)值感”做到了極致。在品牌周年慶之際，推出了專(zhuān)屬色號(hào)“盛世中國(guó)紅”雙芯口紅，并攜手非遺項(xiàng)目京劇代表性傳承人出演卡姿蘭全新大片。

短片中將一抹中國(guó)紅融入旦角妝容，向國(guó)粹經(jīng)典致敬的同時(shí)詮釋中國(guó)女性獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)采，其中人物極具力量感的眼神、耐人尋味的舉止動(dòng)作，都將京劇的傳統(tǒng)美感展現(xiàn)地淋漓盡致。

同時(shí)，作為非遺傳承的一員，卡姿蘭還與人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》欄目進(jìn)行合作，通過(guò)一支將近5分鐘的紀(jì)錄短片，展現(xiàn)了京劇「四美」，帶領(lǐng)消費(fèi)者感受京劇中的色彩魅力。

卡姿蘭此次與中國(guó)國(guó)粹京劇文化的結(jié)合，可謂是給文化營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路：并不是簡(jiǎn)單地借助文化元素授權(quán)去打造聯(lián)名產(chǎn)品，而是真正探索品牌與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在聯(lián)系。

深耕傳統(tǒng)文化，沉淀品牌資產(chǎn)，以具備強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊和有足夠文化底蘊(yùn)的中國(guó)紅為切入點(diǎn)，共同探尋國(guó)粹的色彩之美，既讓美妝與京劇文化之間形成雙向關(guān)聯(lián)，又彰顯出品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與致敬。

國(guó)潮崛起背后

非遺文化成天然營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)

不止是卡姿蘭，現(xiàn)如今越來(lái)越多的品牌紛紛與非遺結(jié)合，探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的新形式，來(lái)為品牌帶來(lái)新的想象力。

“品牌×非遺”這種新經(jīng)濟(jì)模式，也正在呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？缃缏?lián)動(dòng)非遺文化，無(wú)疑成了品牌們立足國(guó)潮的捷徑。

01目標(biāo)人群相融合，幫助品牌擴(kuò)大用戶(hù)群體

在文化越來(lái)越自信的當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了非凡的熱愛(ài)。這不僅僅是因?yàn)閲?guó)潮文化滿(mǎn)足了他們顏值至上的追求，更是因?yàn)闈M(mǎn)足了年輕人精神層面的需求。

喜歡非遺的年輕人主要以90后、95后為主，而這一人群作為消費(fèi)主力軍，恰是各大品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。因此，品牌與非遺的結(jié)合，是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠戳中他們的興奮點(diǎn)，以此來(lái)吸引他們、打動(dòng)他們，從而成為品牌的潛在用戶(hù)群體。

以卡姿蘭為例，通過(guò)與京劇的巧妙融合，不僅讓用戶(hù)真切感受到了國(guó)粹的永恒之美，同時(shí)也進(jìn)一步煥新品牌形象，與年輕用戶(hù)群體心智建立起更具好感的品牌形象。

02為品牌注入非遺文化，豐富品牌的文化內(nèi)涵

我們知道，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，品牌文化與精神的塑造很重要。

非遺文化雖說(shuō)很小眾，但是經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的發(fā)展，蘊(yùn)含著民族智慧與文化底蘊(yùn)。對(duì)新品牌來(lái)講，借助非遺文化，能夠賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升品牌形象。

對(duì)于老品牌來(lái)講，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其本身的品牌文化就值得宣揚(yáng)，這時(shí)候?yàn)槠放谱⑷敕沁z文化，能夠豐富和拓展品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值邊界，借非遺精神展現(xiàn)品牌精神，獲得用戶(hù)的好感。

以卡姿蘭為例，通過(guò)深入探尋傳統(tǒng)文化中的一抹“紅”，實(shí)現(xiàn)了理念上的相得益彰，既為新品雙芯口紅賦予流量?jī)r(jià)值，也讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化有了全新的解讀，為品牌產(chǎn)品增加了文化底蘊(yùn)。

03讓小眾非遺回歸大眾視野，提升品牌社會(huì)價(jià)值

當(dāng)前，很多非遺文化缺少形式上的創(chuàng)新和流量上的傾斜曝光，許多的非遺文化生存狀況堪憂(yōu)，面臨無(wú)人傳承，瀕臨失傳的困境。

品牌通過(guò)自己的影響力和號(hào)召力，可以幫助非遺文化回歸大眾視野，得以讓更多人知道非遺，并去了解、學(xué)習(xí)，從而解決非遺文化目前的困境，同時(shí)也展現(xiàn)了品牌“商業(yè)向善”的公益精神，提升品牌的社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)大眾的認(rèn)同感。

以卡姿蘭為例，品牌此次的活動(dòng)傳播贏(yíng)得了網(wǎng)友們的一致好評(píng)：

“以京劇為主題的中國(guó)風(fēng)妝容，不僅透露著婉約和嬌媚，更多的是散發(fā)著剛?cè)岵?jì)的獨(dú)特魅力”

“真真切切感受到了國(guó)粹京劇的美才是經(jīng)典且永恒的美，曲調(diào)一起，民族自豪感油然而生”

“華流才是經(jīng)典，才是永遠(yuǎn)的頂流”...

時(shí)下年輕消費(fèi)群體，歷經(jīng)數(shù)代產(chǎn)品更迭，審美已然發(fā)生了改變。在新世代年輕人眼中，傳統(tǒng)文化不再是老氣、傳統(tǒng)的符號(hào)，更是一種國(guó)際的文化浪潮，一種新鮮的生活方式和自我表達(dá)。

玩轉(zhuǎn)國(guó)潮

品牌如何聯(lián)動(dòng)非遺？

當(dāng)出現(xiàn)第一個(gè)吃螃蟹的人，接下來(lái)就會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)同理，尤其是注意力稀缺的當(dāng)下，消費(fèi)者將面對(duì)借非遺營(yíng)銷(xiāo)的品牌千千萬(wàn)萬(wàn)。

如何打好非遺IP這張牌，在一眾品牌中脫穎而出，是品牌當(dāng)下需要思考的課題。

01把非遺當(dāng)做品牌的一部分，細(xì)水長(zhǎng)流地做

俗話(huà)說(shuō)：冰凍三尺，非一日之寒。品牌營(yíng)銷(xiāo)想要借助非遺IP來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智需要細(xì)水長(zhǎng)流的做，而不是一次兩次就罷。

在非遺營(yíng)銷(xiāo)這條道路上，京劇并不是卡姿蘭的第一次嘗試。作為中國(guó)第一彩妝集團(tuán)品牌，卡姿蘭始終將弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化作為己任，用當(dāng)下年輕人更易于接受的形式，喚醒他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感。

此前，卡姿蘭就曾攜手敦煌博物館，推出“色無(wú)忌憚 覺(jué)醒敦煌”聯(lián)名系列彩妝，向世界展示東方文化的魅力。借助創(chuàng)新的產(chǎn)品，突破了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的刻板認(rèn)識(shí)，引領(lǐng)國(guó)貨唇妝美學(xué)浪潮。

02切不可做表面功夫，內(nèi)核才是首要

現(xiàn)在，很多品牌都太浮躁了，太過(guò)追求短期的收益和流量，從而忽略非遺文化的內(nèi)核，認(rèn)為只要將產(chǎn)品換成有關(guān)非遺的包裝，貼上非遺的標(biāo)簽就完事大吉了。

實(shí)則不然，品牌走不走心，消費(fèi)者一眼就可以看出來(lái)，說(shuō)到底，產(chǎn)品本身才是消費(fèi)的根源。品牌不僅要與非遺文化做深度融合，同時(shí)還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

比如卡姿蘭推出的“盛世中國(guó)紅”雙芯口紅，卡成功打破了技術(shù)壁壘，打造兼具養(yǎng)唇與顯色效果的“雙芯”唇膏，改寫(xiě)了中國(guó)口紅傳統(tǒng)的制造工藝。隨著“雙芯技術(shù)”不斷迭代，將會(huì)為為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)升級(jí)的美感與滋養(yǎng)。

03做好創(chuàng)新，持續(xù)給予消費(fèi)者新體驗(yàn)

在非遺熱潮下，勢(shì)必會(huì)有很多品牌來(lái)借助非遺文化營(yíng)銷(xiāo)，那么不可避免的就是同質(zhì)化。這時(shí)品牌就需要做好創(chuàng)新，在內(nèi)容和形式上突出品牌自身的優(yōu)勢(shì)和特色。

國(guó)潮不止復(fù)古，而是要尋找傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。

近年來(lái)，卡姿蘭不斷從消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者感到驚艷的明星產(chǎn)品，并借助文創(chuàng)產(chǎn)品、消費(fèi)美學(xué)等營(yíng)銷(xiāo)玩法，將內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品進(jìn)行巧妙承接，以具象化的產(chǎn)品增加用戶(hù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的感知力，同時(shí)和消費(fèi)者生活形成密不可分的綁定，從而持續(xù)沉淀品牌價(jià)值理念和文化質(zhì)感。

卡姿蘭在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，既對(duì)歷史文化的傳承與致敬，同時(shí)形成美妝與傳統(tǒng)文化彼此之間的雙向關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌力層面上的指數(shù)級(jí)提升，同時(shí)也賦予品牌更多文化價(jià)值。

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