⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

雙11可以說是每年電商平臺(tái)與品牌們的重要營銷節(jié)點(diǎn)，伴隨著雙11營銷百花齊放，隨之而來的便是大眾注意力被分散，如何才能在雙11營銷中出圈，依舊是一個(gè)亟待解決的問題。

就在今年雙11，美團(tuán)聯(lián)合羅永浩上線了一支創(chuàng)意視頻，為品牌新業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)鋪路，很好的把握了大眾的興趣點(diǎn)，在今年的雙11營銷大軍中脫穎而出。

美團(tuán) X 羅永浩

花式反轉(zhuǎn)樹立品牌認(rèn)知

提到“羅永浩”很多人都不陌生，這個(gè)名字與“手機(jī)”可謂是結(jié)下了不解之緣。在本次美團(tuán)攜手羅永浩上線的TVC中 ，品牌很好的把控了羅永浩與手機(jī)之間的“特殊情感”，同時(shí)，在內(nèi)容上也融入了很多巧思。

首先，便是開場(chǎng)的氛圍塑造。

短片開場(chǎng)，“匠心獨(dú)運(yùn)”的鏡頭語言以及“直擊人心”的臺(tái)詞文案，搭配上羅永浩特殊的人物背景，一瞬間便將大眾帶入到其中。

2018年，錘子科技在鳥巢體育館召開品牌發(fā)布會(huì)，這一事件在羅永浩身上留下了濃重的一筆。當(dāng)TVC畫面轉(zhuǎn)到空蕩的體育館，羅永浩獨(dú)自佇立其中，無不令人開始緬懷那些“記憶里的風(fēng)光”。

不管接下來的故事是英雄遲暮，還是奮然向上，都牢牢把握住了觀眾的好奇心，刺激大眾的探知欲。

其次，是經(jīng)典的場(chǎng)景復(fù)刻。

為了致敬羅永浩的工匠精神，美團(tuán)外賣在短片中還復(fù)刻了羅永浩曾經(jīng)的工作室。

2014年錘子第一款手機(jī)Smartisan T1發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)過的，羅永浩工作室的場(chǎng)景圖出現(xiàn)在大眾視野。當(dāng)視頻中操作臺(tái)邊一個(gè)躬身的背影，與記憶中畫面相重合，時(shí)間仿佛穿越回到八年前，回憶殺拉滿。

最后，是猝不及防的神轉(zhuǎn)折。

內(nèi)容的前半段，可謂是滿滿的回憶殺，匠心之氣溢出屏幕。

然而，就當(dāng)觀眾被 “如果有一天，手機(jī)行業(yè)還需要我這個(gè)老兵再做點(diǎn)什么，我時(shí)刻都準(zhǔn)備著”這一臺(tái)詞直擊內(nèi)心，馬上要淚如泉涌時(shí)，機(jī)械發(fā)條的聲音無縫銜接新消息提醒。

上一秒還摩挲著堅(jiān)果手機(jī)，回憶崢嶸歲月的羅永浩，下一秒華麗變身美團(tuán)外賣員，搭配著頑皮又不失霸氣的“袋鼠皇冠”，一句正氣滿滿的“現(xiàn)在上美團(tuán)外賣，也能買手機(jī)了，最快30分鐘送到”，出其不意的神反轉(zhuǎn)真是“騷斷了腰”。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)、劇情內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。整支TVC看完，人物飽滿、故事貼合、反轉(zhuǎn)順滑，品牌傳遞的信息點(diǎn)和價(jià)值觀也直白明確。

這支TVC上線后，快速登上微博熱搜。截至目前，相關(guān)話題閱讀量已突破2.1億。

當(dāng)大眾被這一波話題吸引的同時(shí)，關(guān)于“美團(tuán)外賣還可以買手機(jī)”、“30分鐘就能送到”等隱含的重要信息也巧妙地植入大眾心智。

看完這支短片，七爺回顧此次內(nèi)容都的創(chuàng)意性，不得不豎起大拇指，這絕對(duì)是今年七爺看到玩的最好的“神反轉(zhuǎn)”了。

趣味互動(dòng)引爆出圈

細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)加速品牌新業(yè)務(wù)布局

在即時(shí)零售中，3C類數(shù)碼產(chǎn)品作為一條新的賽道，正在吸引著各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，這其中的關(guān)鍵就在于誰能搶先建立用戶心智。

美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者已經(jīng)建立起了“美團(tuán)等于外賣配送”的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，與羅永浩的合作讓美團(tuán)找到了拓展用戶認(rèn)知的突破口。搭配上品牌在雙11期間的福利活動(dòng)，快速為品牌打開市場(chǎng)。

01牽手羅永浩，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶

羅永浩本人具備極高的IP流量，美團(tuán)此次與羅永浩的合作不僅是為了流量，背后還有更大的價(jià)值存在。

在創(chuàng)立錘子科技后，羅永浩依靠強(qiáng)大的個(gè)人魅力吸引了大批“錘粉”，而這些人都是手機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。

借助此次活動(dòng)，能夠以羅永浩為“橋梁”幫助美團(tuán)更加高效觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。這可能也是美團(tuán)選擇羅永浩為合作對(duì)象的主要目的，不單是因?yàn)榱髁?，更重要的是二者合作背后的影響力，?duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)營銷。

02重磅福利活動(dòng)，加速鋪開市場(chǎng)布局

在雙十一的大促氛圍下，消費(fèi)者比平時(shí)更容易注意到優(yōu)惠信息。

美團(tuán)外賣在此期間，上線大量福利活動(dòng)：不僅“現(xiàn)貨不用等”，還有“爆款手機(jī)享1100元優(yōu)惠”、“12期免息”等重磅活動(dòng)，幫助品牌快速建立起“美團(tuán)外賣也能送手機(jī)”的認(rèn)知。

借助與羅永浩的合作，美團(tuán)很好的實(shí)現(xiàn)了從目標(biāo)群體到大眾的綜合傳播，利用復(fù)合性內(nèi)容調(diào)動(dòng)起不同人群的情緒，簡(jiǎn)明清晰地傳遞出業(yè)務(wù)信息。在多層內(nèi)容和情緒的共振之下，活動(dòng)信息的清晰傳達(dá)很好促成了營銷轉(zhuǎn)化。

不斷擴(kuò)充品牌服務(wù)

將品牌定位照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

雖然在很多人的認(rèn)知里，美團(tuán)更多還是與“餐飲外賣”捆綁，但隨著品牌的不斷發(fā)展和業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，如今的美團(tuán)儼然已經(jīng)成為一家致力于為大眾打造美好生活的綜合性本地生活服務(wù)平臺(tái)。

而這，與美團(tuán)一直以來的努力分不開關(guān)系：

01升級(jí)品牌slogan，樹立品牌全新定位

從最初的“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”到“美團(tuán)APP，干啥都省錢”，再到如今的全新品牌定位“美好生活小幫手”。

美團(tuán)全新的slogan的背后，是基于對(duì)消費(fèi)者的深層需求洞察和情感關(guān)懷，以參與感十足的的“幫手”角色定位真正觸達(dá)到不同圈層用戶的生活中，讓受眾更能真切感受到美團(tuán)幫助人們解決生活中遇到的問題。通過全新的價(jià)值定位，升級(jí)大眾心中對(duì)品牌的服務(wù)認(rèn)知。

02不斷擴(kuò)充品牌服務(wù)，將品牌定位落到實(shí)處

在美團(tuán)看來，讓用戶生活更美好這件事，并不是某種單一業(yè)務(wù)就能夠完全實(shí)現(xiàn)的，所以，美團(tuán)一直在品類和場(chǎng)景上努力探索。

如今的美團(tuán)已經(jīng)是一個(gè)囊括互聯(lián)網(wǎng)外賣、在線旅游、醫(yī)藥服務(wù)、同城閃送、生鮮電商、網(wǎng)約車、共享單車等綜合生活服務(wù)的巨頭，涵蓋用戶吃、喝、玩、樂等方方面面，供給端的場(chǎng)景更加多元和豐富。

這樣的多元化模式，不僅幫助平臺(tái)形成了整體服務(wù)矩陣，找到了更大的增長的空間，還一站式解決了用戶的多種需求，為用戶提供了極大的便利性。

在如今，以年輕人為主力的消費(fèi)市場(chǎng)，不愿等待，不要預(yù)售，想要“所見即所得”的消費(fèi)趨勢(shì)，正變得越加顯著。現(xiàn)如今，從醫(yī)藥、寵物用品，到電子產(chǎn)品、生活用品，“外賣送萬物”這個(gè)目標(biāo)，正逐漸成為平臺(tái)和商家共同努力方向，及所有消費(fèi)者的美好期待。

也正是基于這樣的需求，美團(tuán)不斷擴(kuò)充品牌服務(wù)，在你需要的各種生活場(chǎng)景下，提供細(xì)致入微的服務(wù)。

相信，在不久的將來，隨著美團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷豐富和完善，我們將能夠共同見證“外賣送萬物”時(shí)代的到來！

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