伴隨著大環(huán)境的變革，人（用戶(hù)）、貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)（場(chǎng)域）的本質(zhì)正在不斷演變，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者無(wú)論是思維模式、生活習(xí)慣，還是消費(fèi)行為都在發(fā)生著巨大變化，越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的流量思維與廣告模式已無(wú)法撬動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正向結(jié)果，品牌對(duì)用戶(hù)心智造成的影響力正逐漸衰退。

但在看似傳統(tǒng)的快消市場(chǎng)，卻存在著這樣一群充滿(mǎn)創(chuàng)造力的品牌，他們不僅依靠出色的產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更是依靠著品牌獨(dú)特的故事而被口口相傳。在消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越多樣、用戶(hù)分化越來(lái)越無(wú)序的消費(fèi)時(shí)代，這些擁有頂級(jí)故事創(chuàng)造者們跨越了時(shí)代的鴻溝，通過(guò)生動(dòng)且有立體感的品牌故事，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

這里的品牌故事，并不是常規(guī)思維下硬生生的企業(yè)介紹，創(chuàng)始人包裝，而是那些可以直擊人心，鏈接品牌與消費(fèi)者的核心載體，更可以通過(guò)長(zhǎng)期沉淀轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn)。以百年品牌“可口可樂(lè)”為例，這個(gè)誕生于1885年的產(chǎn)品源于美國(guó)佐治亞州的約翰·彭伯頓醫(yī)生在禁酒令下的偶然發(fā)明，融合了古柯葉（Coca）和可樂(lè)果（Kola）成分的一款飲料，后來(lái)合伙人羅賓遜直接將Kola的K改成C，然后在兩個(gè)詞中間加一橫，于是這個(gè)偉大的Coca-Cola便誕生了。

但相比Coca-Cola的誕生故事而言，可口可樂(lè)更被人熟知的故事則是，傳奇總裁“羅伯特”曾說(shuō)：“如果可口可樂(lè)的全部工廠(chǎng)一夜之間被大火燒掉,給我三個(gè)月時(shí)間,我就能重建完整的可口可樂(lè)。”大火只能燒掉有形的資產(chǎn),但燒不掉存在于顧客心智中的品牌，這就是可口可樂(lè)品牌的偉大魅力與絕對(duì)實(shí)力。

同樣高端水品牌依云也是一個(gè)故事型品牌，1789年法國(guó)大革命，一名流亡貴族從巴黎來(lái)到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮(zhèn)。該貴族患有腎結(jié)石，因當(dāng)?shù)亓餍泻鹊V泉水便決定試一試，在喝了一段時(shí)間后，他的病竟不治而愈。依云的故事魔力就此被廣泛流傳。法國(guó)皇帝拿破侖三世及其皇后對(duì)依云水也是情有獨(dú)鐘，1864年正式為其賜名依云小鎮(zhèn)。

至今，依云水源地周邊500公里之內(nèi)，法律規(guī)定不允許任何人為污染，從而保證水源地的純凈，產(chǎn)品更是從水源地直接灌裝入瓶，期間不經(jīng)任何人體接觸和化學(xué)處理，依云賣(mài)的是水嗎，更像是依云小鎮(zhèn)的傳奇故事。

這種講品牌故事的方式在數(shù)字時(shí)代也同樣適用，以乳業(yè)新銳企業(yè)“認(rèn)養(yǎng)一頭�！钡膶�(shí)踐來(lái)看，其高速成長(zhǎng)的背后是生動(dòng)而有立體感的品牌故事敘事鏈。不同于傳統(tǒng)乳企試圖用“品牌語(yǔ)言”凸顯產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、功能、品質(zhì)上的量化指標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，通過(guò)擬人化手法，將品牌故事與目標(biāo)消費(fèi)群體的日常語(yǔ)境結(jié)合，通過(guò)“用戶(hù)語(yǔ)言”表達(dá)出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并與用戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接。

澳洲血統(tǒng)出身的種牛，每天80元伙食費(fèi)，聽(tīng)音樂(lè)擠奶，為牛做SPA,享受藥浴，牧場(chǎng)有專(zhuān)供奶牛享用的“月子中心”幼兒園，“云”認(rèn)養(yǎng)模式等。其創(chuàng)始人徐曉波更是因?yàn)闉閮鹤訌南愀圪?gòu)買(mǎi)奶粉，被海關(guān)問(wèn)詢(xún)了4個(gè)小時(shí)，被泱泱大國(guó)產(chǎn)不出一杯放心奶的現(xiàn)實(shí)所刺痛，而最終自建牧場(chǎng)打造認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌誕生故事。

這些故事化的表達(dá)方式與內(nèi)容呈現(xiàn)，顯然比單純告知消費(fèi)者自家的牛奶蛋白質(zhì)含量高、能補(bǔ)鈣、奶源可溯源等都更有效，也更容易占據(jù)消費(fèi)心智。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期將成為全球第一大市場(chǎng)，消費(fèi)也將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?strong>而回顧近些年爆火的新消費(fèi)品牌，無(wú)一不是以年輕人聽(tīng)得懂、感興趣的方式來(lái)講品牌故事，契合Z世代消費(fèi)群體的習(xí)慣與生活方式，當(dāng)然這一切的前提是要擁有一款值得去講的產(chǎn)品。

品牌就像是一件讓你愛(ài)不釋手的衣服，而品牌故事就像是你一個(gè)無(wú)法輕易抹除的紋身。對(duì)于成功的品牌而言，不僅要?jiǎng)?chuàng)造讓消費(fèi)者熱愛(ài)的產(chǎn)品，更要?jiǎng)?chuàng)造讓人興奮、讓人迷戀的偉大故事。

快消品的購(gòu)買(mǎi)決策雖然短平快，但在這個(gè)快消費(fèi)，大變革的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)，講道理不如講故事，講一個(gè)好故事很重要，消費(fèi)者買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，更是有故事的產(chǎn)品。