一個(gè)朋友最近被迫去看牙醫(yī)，她說(shuō)作為一個(gè)“播客重度使用者”，看牙唯一的樂趣便是醫(yī)生的聲音很像她迷戀的一個(gè)播客主。

“播客”這個(gè)詞近來(lái)在社交平臺(tái)傳播廣泛，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，它似乎還是一個(gè)“熟悉的陌生人”，但其實(shí)播客本身并沒有那么復(fù)雜。

什么是播客

播客(Podcast）一詞誕生于2004年的英國(guó)衛(wèi)報(bào)，是由“iPod”和“Broadcasting”兩個(gè)詞拆分結(jié)合而來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一種用戶自行生產(chǎn)的在線音頻內(nèi)容。

2014年芝加哥電臺(tái)《This American Life》旗下的罪案類非虛構(gòu)節(jié)目《Serial》一炮而紅，成功將播客帶入大眾視野。如今播客在國(guó)外發(fā)展較為成熟，內(nèi)容形式廣泛，涉及敘事類、新聞?wù){(diào)查類、虛構(gòu)類、真實(shí)犯罪類等，用戶基數(shù)龐大、商業(yè)變現(xiàn)模式清晰。

作為舶來(lái)品，播客目前在國(guó)內(nèi)比較小眾，眾多音頻平臺(tái)都瞅準(zhǔn)了這條人跡罕至的小道，摩拳擦掌搶占先機(jī)。喜馬拉雅、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)給播客內(nèi)容單獨(dú)分區(qū)，快手、荔枝分別推出獨(dú)立播客APP皮艇和荔枝播客。

有些平臺(tái)抓住這個(gè)縫隙針對(duì)性地打造自己的播客定義。目前最火的中文播客APP小宇宙把播客圈定在“泛文化類聊天對(duì)談節(jié)目”中，而近日這類播客內(nèi)容深受播客迷的喜愛。

在社交平臺(tái)搜索播客相關(guān)內(nèi)容，大家對(duì)其的討論多集中于“播客能提供高質(zhì)量的陪伴”一點(diǎn)上。

乍一聽這個(gè)表述好像有點(diǎn)“文藝”，有人會(huì)認(rèn)為是“矯情”“裝腔作勢(shì)糊弄人”，盡管不解的聲音不在少數(shù)，但目前這類播客確實(shí)精準(zhǔn)投放，抓足了人心。

電影《愛在午夜降臨前》中，大段的對(duì)話構(gòu)成了整個(gè)電影的敘述邏輯。當(dāng)男女主作客朋友家時(shí)，大家悠閑地在戶外餐桌上吃飯、喝酒，從日常生活談未來(lái)科技里的虛擬性愛、機(jī)器人的自我認(rèn)知、男女的不同特質(zhì)、靈魂伴侶意義等內(nèi)容。

談話并沒有刻意規(guī)定主題和表達(dá)方式，卻在一句句的日常表達(dá)中升華到了哲學(xué)、心理學(xué)等內(nèi)容。同樣，播客的意義，也是在將這樣的高質(zhì)量對(duì)話濃縮到聽眾的耳朵里。

播客為何躥紅

網(wǎng)絡(luò)的流行內(nèi)容經(jīng)歷了從長(zhǎng)文章到短文章、從長(zhǎng)視頻到短視頻的幾輪發(fā)展，音頻內(nèi)容倒是一直作為一個(gè)局外人旁觀著世界的變化：得不到太多的注意，也不會(huì)被輕易迭代淘汰。在快消費(fèi)內(nèi)容下，播客這種慢節(jié)奏的內(nèi)容反而扎穩(wěn)了根基。

音頻內(nèi)容特有的伴隨性，是其他媒介內(nèi)容無(wú)法比擬的，聽眾在專注聽播客內(nèi)容的同時(shí)還能做別的事情。一期播客的內(nèi)容多在半小時(shí)以上，有的甚至是兩個(gè)小時(shí)。

在你來(lái)我往的信息接收環(huán)境中，聽眾能夠沉浸式地理解和消化對(duì)話談話內(nèi)容，并且在較長(zhǎng)時(shí)間的相處中能夠與主播形成情感紐帶。在信息激流的競(jìng)爭(zhēng)中，播客靶向性抓取人群，看似小眾，實(shí)則積累了一大批忠實(shí)用戶。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“eMarketer”數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)播客聽眾數(shù)量約為8600萬(wàn)人，僅次于美國(guó)，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)播客聽眾數(shù)量將達(dá)到1.02億，到2024年將有超過(guò)10%的中國(guó)人成為播客聽眾。

作為泛媒體時(shí)代“耳朵經(jīng)濟(jì)”的代表，播客以其伴隨性、多元化內(nèi)容選取、情感紐帶連結(jié)等獨(dú)特性，喚醒了聽眾的聽覺需求。播客不同于泛文化式的探討，會(huì)更多地細(xì)化分類打造垂直類節(jié)目，直接對(duì)標(biāo)重度播客迷對(duì)于這種“小而精、甚至自帶隱秘特質(zhì)的輸出方式”。

播客的內(nèi)容兼具開拓視野、滿足興趣愛好以及補(bǔ)充知識(shí)技能三種功能，同時(shí)在情感歸宿方面，無(wú)論主流文化、亞文化還是小眾文化受眾，都能在播客中找到同頻共振的內(nèi)容。

被誤解的“小眾”文化

播客尚未走上口口相傳的流行階段，但也引起了不少爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為它過(guò)于“小資”，多圍繞一二線城市生活展開，收聽門檻較高。幾組數(shù)據(jù)便可印證這一爭(zhēng)議：《2021播客聽眾報(bào)告》顯示，中文播客的聽眾主要分布在北上廣，聽眾年齡段主要集中于18-35歲，主要為IT互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和大學(xué)生，占比分別為18.9%和17%。

同時(shí)根據(jù)PodFestChina發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》，中文播客聽眾的學(xué)歷在本科及以上的占86.4%，用戶畫像為高學(xué)歷的城市精英人群和年輕的學(xué)生群體。

根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，播客“小眾”的標(biāo)簽好像越貼越牢實(shí)，但事實(shí)真的是這樣嗎？我覺得不然。

2002年3月23日，《我叫劉小樣》在《半邊天》周末版播出。一位普通的農(nóng)村婦女講述著她不斷跳躍的精神戰(zhàn)亂，她的一生都在探索和憧憬著另一種本該屬于她的生命路徑。

在生活壓力大、受教育水平普遍高的當(dāng)下，人們解決了溫飽問(wèn)題后自然被更多的問(wèn)題侵?jǐn)_，人們?cè)敢馊リP(guān)注自我、思考內(nèi)在。

播客對(duì)于每一個(gè)試圖弄清生活的人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)解決生活危機(jī)的出口。播客和音樂、書籍一樣非常personal（個(gè)人化）的東西，在高質(zhì)量的陪伴中能夠拎清自我。

那些試圖高效體驗(yàn)和感受精神層面，試圖與理清情緒、對(duì)抗生活、找到安放自己方式的人，絕不在少數(shù)。

播客背后的資本助力

播客的商業(yè)變現(xiàn)模式一直是外界所好奇和質(zhì)疑的，但在以內(nèi)容支撐的生意上，播客主們并沒有單純?cè)凇盀閻郯l(fā)電”。在通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、周邊售賣及廣告合作的生存基礎(chǔ)上，播客主們探索了乙烯類的商業(yè)變現(xiàn)模式。

2021年3月1日，播客欄目《隨機(jī)波動(dòng)》和內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外合作推出的第一期系列節(jié)目播出，主持人與嘉賓詹青云對(duì)話少女時(shí)期跟著媽媽選內(nèi)衣的經(jīng)歷，硬核為品牌帶貨。該系列節(jié)目之后推出對(duì)話婦產(chǎn)科醫(yī)師、內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人，探討女性話題的同時(shí)持續(xù)為品牌傳播蓄力。

同樣，華語(yǔ)談話類播客第一梯隊(duì)的《日談公園》與央廣傳媒旗下“云聽”客戶端合作了《日談時(shí)光機(jī)》節(jié)目，并提供新播客孵化服務(wù)；商業(yè)記者徐濤創(chuàng)建的泛商業(yè)領(lǐng)域節(jié)目《聲動(dòng)活潑》，與輝瑞制藥、飛書等合作共推播客內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)播客在大家的懷疑和期待中愈見光明，縱使路途遙遙，但總有黑馬出現(xiàn)。

一種好的內(nèi)容模式會(huì)像滾雪球一樣，在看似不起眼的山中一片雪花中，凝聚出撼動(dòng)山脈的巨大力量。雪開始下了，雪球還會(huì)遠(yuǎn)嗎？