氣泡水賽道在元?dú)馍值钠放菩?yīng)下，其品類競爭態(tài)勢日趨白熱化。尤其是進(jìn)入2021年之后，元?dú)馍指窃庥隽硕喾阶钃，對手紛紛選擇了打不過就加入，行業(yè)迎來了瘋狂推新的階段。而這其中，娃哈哈旗下“生氣啵！备侵苯訉(biāo)元?dú)馍诌M(jìn)行PK，在頂流“王一博”的代言效應(yīng)下堪稱是來勢兇猛。
作為飲料行業(yè)的老牌霸主，娃哈哈雖然不復(fù)曾經(jīng)的輝煌，但其市場地位與品牌體量仍不可忽視，而被娃哈哈推到臺前的“宗馥莉”更是進(jìn)行了大刀闊斧的改革，從以自己命名開創(chuàng)KellyOne”品牌，到娃哈哈王力宏代言人替換，與宗慶后不同的產(chǎn)品營銷主義不同，面對著新的時代與消費(fèi)環(huán)境，宗馥莉似乎更愿意嘗試不同的路徑來實(shí)現(xiàn)巨頭的轉(zhuǎn)身。
而從結(jié)果反饋初衷的話，宗馥莉并未取得太多亮眼的成績，如果說唯一搶鏡的話除了代言人更換風(fēng)波外，生氣啵啵這款產(chǎn)品堪稱是為數(shù)不多的閃光點(diǎn)。這款產(chǎn)品早在去年便已上市，而其直接對標(biāo)的更是氣泡水明星選手“元?dú)馍帧保洚a(chǎn)品主打0糖0脂0卡概念，同時增加2.5倍氣泡和水溶性膳食纖維葡萄糖，有助于維持正常腸道功能。
而在風(fēng)格和設(shè)計上，更是拿國風(fēng)與現(xiàn)代感碰撞的新國潮路線去抗衡元?dú)馍值膫稳障碉L(fēng)，并在上市后借助娃哈哈成熟的渠道體系快速完成了各類“便利店、商超、電商平臺以及線下渠道”的“基礎(chǔ)建設(shè)”，之后更是綁定了頂流“王一博”開展了一場“生氣與元?dú)狻钡拇笈鲎。而從代言效?yīng)而言，王一博也不負(fù)娛樂圈頂流號召力，生氣啵啵系列的產(chǎn)品銷量在代言官宣后開始猛增，很多套裝甚至一度售罄。此前生氣啵啵天貓旗艦店的月銷量只有1000+，而在王一博的代言效應(yīng)了其銷量提升了60倍，在618的促銷節(jié)更是一躍超越元?dú)馍郑瑔柖谲姲駟，其粉絲的強(qiáng)大購買力可見一斑。
但這種轉(zhuǎn)變并未維持太久，在代言人這一劑猛藥的功效過去，生氣啵啵并未實(shí)現(xiàn)一飛沖天的產(chǎn)品態(tài)勢，其電商平臺銷量逐漸回歸到了之前的四位數(shù)。而這就回歸到了娃哈哈最根本的問題所在，那就是品牌老化問題。從曾經(jīng)的行業(yè)C位王者到現(xiàn)在的遲暮老將，“年輕化”這看似簡單的三個字似乎成為了娃哈哈回不去的曾經(jīng)，大家對于娃哈哈的品牌印象似乎停滯在曾經(jīng)的“AD鈣奶、營養(yǎng)快線”時代，在這個新消費(fèi)時代，娃哈哈還在講述著老故事。
品牌缺乏新故事，產(chǎn)品缺乏開創(chuàng)新的品類，在這個品類賦能品牌的時代，娃哈哈的品牌影響力正逐漸迷失消費(fèi)者心智。而解決之道絕非是某一個頂流明星可以實(shí)現(xiàn)的。正如同現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌一樣，通過代言人飯圈文化促銷售，以代言人流量拉融資，雖然在短期內(nèi)獲得了大量的訂單，不錯的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速上位，但如果沒有將明星影響力轉(zhuǎn)換成品牌認(rèn)知價值，代言沒有換來品牌效應(yīng)，那這種治標(biāo)不治本的方式終究不是財富密碼，在短暫的喧囂過后，龐大明星投入或許只得到了一地雞毛。
曾經(jīng)“娃哈哈純凈水+王力宏”，開創(chuàng)了娃哈哈品牌的多年輝煌，而現(xiàn)在的“生氣啵啵+王一博”，則開創(chuàng)了生氣啵啵的一段輝煌，不是王一博扶不動娃哈哈，而是現(xiàn)在的娃哈哈生氣啵啵，已不再是曾經(jīng)的娃哈哈；貧w本質(zhì)，外來的只是一種加持，里子不變，結(jié)果終是徒勞。
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