作為快消行業(yè)的破局之年，2021年整體消費市場步入“本土”時代，消費者更是手握主權，演繹著上帝視角的消費選擇。而如何全方位的鏈接消費者更是成為了各大品牌不遺余力的破題方向，但面臨著“渠道、產品、創(chuàng)新”的三大困境，各大快消品牌在積極蛻變之余也不得不直面焦慮，加入到“內卷”競爭的零和游戲。

無糖「內卷」有糖

如果說2020年飲品領域的最大風口，那一定非氣泡水莫屬，而無糖+氣泡水更是被譽為黃金賽道組合。據《白皮書》顯示，2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為16.6億元，僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%，到2019年增長至98.7億元，預測到2027年，國內無糖飲料市場規(guī)模將達到276.6億元，在未來的數(shù)年我國無糖飲料行業(yè)預計能保持兩位數(shù)的增長率。

在無糖趨勢的催化影響下，各大快消品牌都陸續(xù)推出了無糖的相關飲料，曾經元氣森林一騎絕塵的市場效應也遭遇了行業(yè)的集體圍剿，可口可樂推出多款無糖產品、包括可口可樂無糖、雪碧無糖、纖維+系；統(tǒng)一、康師傅等也都扎進無糖賽道，開始豐富自身產品線；農夫山泉更是直接推出了對標元氣森林的競品蘇打氣泡水。而作為無糖市場的先驅，元氣森林在無糖茶飲、無糖氣泡水、功能性飲料之后，也開始了無糖植物茶飲賽道的布局。這一切現(xiàn)象的背后，不僅是因為無糖賽道真的“香”，更因為沒有更多選擇，只能在無糖中進行內卷。

而在無糖的趨勢下也誕生了另一個奇葩的消費現(xiàn)象，那就是整天把“無糖”掛在嘴邊的年輕人，又開始瘋狂吃糖了。Wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、無限暢、黑零等一眾功能性“軟糖”霸占抖音、小紅書和各大電商平臺。但這些糖果不再是以“甜”吸引消費者，而轉向“養(yǎng)生、保健、護膚”等功效，搖身一變成為了功能性軟糖。不得不說，這屆年輕的不僅熱衷養(yǎng)生，吃個糖也要講究“賦能”。

嗜甜，是一種鐫刻在人類DNA里的偏好。而糖果更是年輕人最熱愛的食品之一，但在“減肥”、“養(yǎng)生”等風潮下，甜食被打上“不健康”的標簽。而功能性軟糖多采用代糖，精準踩中了年輕人又想吃又想健康的心理。既健康，口感又好，功能性軟糖很快成為年輕人追捧的對象。但回歸本質，這種功能性軟糖的養(yǎng)生免不了“智商稅”的嫌疑，與其說是產品的創(chuàng)新，消費的升級，倒不如說是資本利益催化下的一個極具誘惑的消費故事。

大包裝「內卷」小包裝

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎這些飲品巨頭最熱銷的產品或許各不相同，但規(guī)格卻在今年出奇的一致，那就是1L規(guī)格裝的飲品。在常規(guī)思維下，飲品一般分為即飲裝與家庭裝，也就是常規(guī)的500ml或550ml以及家庭裝的1.5L，而1L的規(guī)格一直是一個很尷尬的規(guī)格，而就是這么一個看似“尷尬”，不知所云的產品卻在今年賣爆了，銷量大增，甚至把一些本來不那么好賣的“酸梅湯”、有些日落西山的“冰糖雪梨”也帶起了一波銷量。更為關鍵的是，1L走的是常規(guī)的即飲渠道，并沒發(fā)生1L搶了其他規(guī)格銷量的事兒，這簡直就是驚喜！

以康師傅為例，1L飲品并不是創(chuàng)新品類，還是那些常規(guī)的、已經賣了很久的產品，如：冰紅茶（有糖，無糖）、熱帶紅茶、綠茶、冰綠茶、清茶、茉莉蜜茶、柚子茶等十幾種全渠道覆蓋的產品，更為重要的是，這些產品除了無糖的冰紅茶外，其他都是含有糖分的飲品。而這也側面驗證了一個快消市場真相，那就是市場很大，可以兼容很多，當我們認為消費者都不再愛糖，當理所應當?shù)恼J為什么產品熱銷的時候，市場最終會給出最正確的那個答案。

大包裝熱銷之外，也有一種小趨勢被飲品巨頭玩的風生水起，它就是可口可樂的300ml瓶裝飲品。從2015年，可口可樂開始推行小罐、小瓶裝的可樂，而這種“小包裝”策略成功讓可口可樂公司業(yè)績觸底反彈。小瓶裝的誕生是為了迎合北美市場人們渴望健康，對糖分厭倦的趨勢，在避免攝入過多的糖分的同時，一罐小包裝的可樂既降低了成本，又滿足了消費心理的健康需求。而這種小包裝策略在國內無糖的消費趨勢下，被可口可樂成功復制到了中國市場。

2021年，小包裝可口可樂迎來了熱銷，其銷量更是達到了一個新高峰。此外，還讓可口可樂在傳統(tǒng)渠道之外切入了外賣餐飲場景。相信你一定會有這樣的消費體驗，那就是在外賣套餐中總會出現(xiàn)一瓶“小可樂、雪碧或芬達”，你可以將其理解為試飲裝，讓你再次記起快樂的味道，也可以將其視為是最佳搭配，小包裝含糖量少，喝一瓶沒什么影響，但卻能讓你過下嘴癮，而就是這個“小樣”版的變化，被可口可樂、百事可樂玩出了新花樣，帶動了一波消費熱潮。

下沉「內卷」上攻

從拼多多開始，“下沉”市場成為了一個神奇的地方，而各大快消品牌也開始反思是不是下沉市場沒做好，市場潛能并未完全激活。尤其是在一二線市場愈加競爭激烈的態(tài)勢下，下沉市場更是成為了各大快消品企業(yè)，尋求新市場增長的突破點。所以我們看見，“麥當勞、肯德基”持續(xù)加快開店速度，星巴克更是計劃到2022年開滿6000家店，并明確將門店下沉到更多二三四線城市；而一些誕生于新一線的新消費品，也不再將視線全部放在“北上廣深”這樣普遍認知中的品牌高地，而是優(yōu)先選擇落腳在二三線城市，譬如“喜茶”如今的對手已不再是奈雪的茶，而是小鎮(zhèn)的蜜雪冰城。

這些改變源于其快消品市場嚴重的兩極分化現(xiàn)象。報告數(shù)據顯示，頭部100城貢獻了50%快消品銷售額，而其余2086個城市總體量與頭部100城持平。而在市場競爭加劇的今天，與其擁擠在頭部100城搶奪機會，倒不如在下沉市場進行深耕努力，就如同蜜雪冰城一樣，5元的飲品也能做到200億的資本估值。當然，在數(shù)字化時代，渠道下沉只是其中一種，在渠道精耕之外，搭建數(shù)字化的營銷體系才是未來各大品牌必須掌握的一門基本功。

在下沉之外，一些在下沉市場取得成功的品牌卻焦慮于如何上攻。如“一點點、蜜雪冰城，COCO”都開始了農村包圍城市的進攻計劃。而蜜雪冰城更是早在2018年，就推出過自己的高端子品牌“M+”，然而在市場上卻反響平平。而現(xiàn)在隨著資本的注入，蜜雪冰城勢必要加入到一線城市茶飲混戰(zhàn)的格局。在快消品上攻戰(zhàn)略中，今麥郎無疑是成功的一位，曾經與白象勢均力敵的今麥郎，如今已一路攻到了統(tǒng)一城下，依靠著大份量品類、下沉市場助力今麥郎實現(xiàn)了自我的創(chuàng)新超越，成功躋身產業(yè)第三極。當然，下沉品牌想上攻不易，在產品之外，品牌的建設將是最大的課題，而這也是行業(yè)中諸多水土不服失敗案例的根本原因，品牌Low可不是披個華麗外衣就能成功轉身的。

在這個極具挑戰(zhàn)的快消時代，無論是無糖or有糖、大包裝or小瓶裝、下沉or上攻，實際本質上并不重要，因為中國這個市場足夠大，足夠包容，消費者足夠多，層級足夠豐富�？梢哉f每個品類、每個市場都存在著巨大機會，只要看清趨勢，找準市場，堅持做好自己，市場都會給予善待，但試問在“新消費品牌、網紅頻出”的今天，誰有能在市場中真正的堅持下來呢？