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出品： 電動星球

作者：蟹老板本人

昨天晚上，上汽奧迪的AUDI E7X 在成都完成了預售發(fā)布。發(fā)布會結束后，電動星球受邀參加了會后的群訪。

在會議廳內，上汽大眾來了四個人：上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經理傅強、上汽奧迪營銷事業(yè)總經理施鵬澤（Stefan Poetzl）以及上汽奧迪營銷事業(yè)副總經理謝施奇，房間里的氣氛已經和臺上的儀式感不太一樣了。

當晚的發(fā)布會，臺上講的是品牌、產品、故事和情緒，到了會后群訪，所有東西重新回到更具體也更鋒利的問題里：價格為什么定成這樣，30 萬元級怎么打，所謂「新公路之王」到底靠什么立得住，智駕和智艙究竟補到了什么程度，以及，面對微博當晚出現(xiàn)的那個話題：同價買奧迪還是小米——上汽奧迪到底介不介意用戶把它和小米放在一起比？

電動星球在提問時直接說，感覺 E7X 這臺車，從版型到定價上，已經不是在傳統(tǒng)的 BBA 定價框架內了，而是要跟中國的新勢力、新造車直面對決，同時很直接地問：現(xiàn)在微博上有個話題，同價買奧迪還是買小米，你們接受這樣的對比嗎？

這不是一個專門為制造火藥味而設計的問題。恰恰相反，它只是把今天中國新能源汽車市場里一個已經公開存在的現(xiàn)實，放到了面前。

在燃油車時代，豪華品牌長期掌握著定義權，用戶通常是在 BBA 之間做橫向選擇，價格帶、品牌層級、產品序列彼此分明。那時候，奧迪很少需要回答，為什么自己要和一個全新的科技品牌站在同一張表上比較。

但到了新能源時代，這個秩序已經被改寫了。用戶開始把奧迪、小米、特斯拉、蔚來、理想、問界，甚至更多原本不屬于同一敘事系統(tǒng)的品牌，放進同一個價格區(qū)間、同一種使用場景里做選擇。

比較的不再只是品牌出身，還包括智駕能力、座艙體驗、設計個性、機械素質、空間表現(xiàn)、價格誠意，以及一個更深層的問題：今天到底什么才算豪華。

從這個意義上說，「同價買奧迪還是小米」已經不只是社交媒體上的一個熱鬧話題，而是一道現(xiàn)實考題。

它考驗的不是一款車能不能成為爆款，而是一個傳統(tǒng)豪華品牌在新能源語境里，能不能重新證明自己。剛剛完成預售發(fā)布的 AUDI E7X，顯然正是帶著這樣一道題上場的。

30 萬背后的姿態(tài)

AUDI E7X 昨晚公布的價格，最引人注意的一點，是預售價進入了 30 萬元以內，同時將高階智能駕駛全系標配，核心版型的區(qū)分則以空懸 CDC、quattro 全時智能四驅系統(tǒng)等為核心設定。

這毫無疑問是一個很值得深思的考量。而如果只從價格帶來看，30 萬區(qū)間，在今天的中國純電 SUV 市場并不是一個輕松區(qū)間，反而是最擁擠、最善于橫向比較、用戶也最不相信空話的價格帶。

對于上汽奧迪來說，把一臺被定義為 C 級全尺寸大五座 SUV 的產品，直接打進這個區(qū)間，本身就是一個強烈信號。

面對定價問題，陶海龍在群訪中的回答其實很坦率。

他沒有回避市場競爭的激烈，而是直言，中國新能源汽車市場的競爭烈度大家都很清楚，尤其是經歷了北京車展之后，這種感受會更強烈。

自首款車型 E5 Sportback 上市以來，AUDI 仍然處在品牌建設階段，因此這次 E7X 的定價，是經過多維度綜合考量后的結果。

核心目的，是讓更多用戶第一時間體驗到產品力，再通過真實體驗和市場檢驗，逐步把品牌認知和產品認知建立起來。

陶海龍的回答，其實和傳統(tǒng)豪華品牌過往的邏輯已經不太一樣。

過去，豪華品牌習慣于先定義自己的位置，再等待用戶靠近；現(xiàn)在，它必須先進入用戶的候選清單，在同價位、同尺寸、同類使用場景中接受非常直接的比較。

E7X 這次把價格打進 30 萬元以內，本質上不是簡單的價格下探，而是一種姿態(tài)的變化——它不再默認豪華會自動被理解，而是試圖用產品體驗重新贏回這層理解。

陶海龍還提到，三年前定義這款車時，它本來就是按照奧迪豪華品牌的標準，定位在 C 級細分市場，無論是配置水準還是車身尺寸，都屬于高端豪華細分市場的范疇。

從這個角度看，今天 E7X 的價格并不是簡單的「讓利」，而更像是上汽奧迪在品牌初期選擇先把產品力充分攤開，讓用戶更低門檻地進入體驗環(huán)節(jié)。對于一個仍在建立新能源豪華品牌認知的新序列來說，這個動作很關鍵。

更重要的是，管理層并不只是想賣一臺低門檻的奧迪電車，而是想借 E7X 推動「雙車戰(zhàn)略」實現(xiàn)市場突破。換句話說，這不是一場單車營銷，而是一場品牌位置戰(zhàn)。

E7X 真正想賣的

如果說價格回答的是「你愿不愿意讓我進入你的候選清單」，那么產品本身回答的，就是「我為什么值得被留下」。

從群訪來看，上汽奧迪對 E7X 的定位其實非常明確，不是把這臺車包裝成一臺單純的「更智能的奧迪」，而是想同時守住兩套東西：一套是奧迪長期以來最依賴的機械素質、駕控能力、安全和品質，另一套則是新能源時代無法繞開的智駕、智艙以及更完整的智能化體驗。

這也是為什么管理層在整場群訪中反復提及「新公路之王」的原因。

謝施奇的說法很典型。他認為，所謂「公路之王」，最基礎的三大根基是駕控、安全和品質，而所謂「新公路之王」，則是在這三大根基之外，完成了對智能駕駛輔助和智能座艙的全面突破。

也就是說，E7X 的核心敘事不是推翻奧迪原有的機械傳統(tǒng)，而是把這套傳統(tǒng)帶入純電時代，并試圖補齊智能化短板。

這種表達不是沒有風險，因為「新公路之王」本身是一個很重的詞。但它也恰恰說明，上汽奧迪已經意識到，今天的豪華品牌如果只談機械素質，是不夠的；如果只談智能能力，也不夠。

用戶真正關心的，是能不能在同一臺車上同時獲得兩種體驗，而不需要在「豪華」和「智能」之間做二選一。

施鵬澤在談目標用戶時，用了一組很有意思的數(shù)據(jù)。現(xiàn)有用戶平均年齡 32.5 歲，以男性為主，59% 已婚，其中半數(shù)有孩子。

他舉了一個例子，說上海有一位 33 歲的科技公司產品總監(jiān)，之前一直開德系豪華燃油轎車，已經習慣了豪華品牌的駕控質感，但同時又覺得過去那套產品「不夠懂他」，既想要更充足的后排舒適感，也想要更全面的智能體驗。

這個案例其實解釋了 E7X 試圖抓住的那類人群。

他們并不是只把車當成大尺寸家用電器，也不是完全被參數(shù)和流量帶著走。他們依然熱愛駕控，依然在意質感和品牌，但同時也明確要求，車必須具備足夠成熟的智能能力，能夠適配家庭、通勤、個人興趣和多重身份切換。

施鵬澤把這種需求概括成「1+X」理念，說這類人不會為了家庭完全犧牲自我，也不會純粹以自我為中心，而是在不同生活角色之間靈活切換。

從這個意義上說，E7X 賣的不是某個單點配置，而是一種完整使用場景下的平衡感。

也正因此，上汽奧迪這次在配置表達上非常激進。

謝施奇特意強調了一系列「入門即享豪華」的高價值配置：雙向 14 度后輪轉向、采用與波音飛機同源技術的智能調光天幕、與蘋果同源技術的 21.4 英寸 QD Mini LED 后排星空屏，以及搭載 Momenta R7 強化學習世界模型的奧迪全景智能輔助駕駛。

這些功能，很多如果放在別的品牌，要么不是全系標配，要么需要到中高配才能獲得，而 E7X 這次希望通過「全系贈送」「高價值配置下放」，把豪華感和智能感直接前置給用戶。

關于主銷版本，謝施奇也給出了比較清晰的判斷。按照主流家用 SUV 使用場景來看，先鋒 Pro 和先鋒 quattro 大概率會是主銷車型，而從目前的小定、盲訂情況看，先鋒 quattro 預訂數(shù)量最高。

原因也不復雜，這個版本既搭載了全時 quattro 四驅，也配齊了四門電吸門、百萬級像素投影大燈、零重力副駕、BOSE Performance 悅臻影音等一系列原本更容易出現(xiàn)在頂配車型上的配置，既有家用場景的舒適性，又能提供智能體驗和操控體驗，性價比最容易被感知。

與此同時，四座旗艦 quattro 版的熱度也超出預期。

北京車展后，很多商務人士和追求極致后排舒適體驗的用戶都選擇了這一版本，這說明 E7X 并不只是試圖卷一個年輕化或互聯(lián)網化的標簽，它仍然在努力把行政舒適、商務屬性這些傳統(tǒng)豪華語境中的需求保留下來。

接受比較

回到開頭，也就是電動星球提出的「同價買奧迪還是小米」，上汽奧迪介意嗎？

面對這個問題，傅強的回答會有意思。

他先把話題拉回到定價和產品定位本身。

E7X 在產品定義階段，就是按照 C 級車全尺寸大五座 SUV 來打造的，最終定價并沒有沿用傳統(tǒng)燃油車的定價模式，也沒有疊加高額品牌溢價，而是按照產品本身的競爭力來定價。

接著，他很自然地承認，在 30 萬元級純電市場，這款車確實有很多競爭對手。用戶會把它和 Model Y（參數(shù)丨圖片）、YU7、M7、M8、L7 這些同價位、同尺寸車型放在一起對比。

這一點是一個關鍵表態(tài)。

而緊接著，傅強開始強調，他們的產品定位，不懼任何競爭對手，因為這款車有自己非常獨特的特質，而且它有靈魂。

他提出的第一點，是先鋒設計和原創(chuàng)性。

他提到，北京車展單日上市 140 款新車，有媒體感慨市面上大多數(shù)新車缺乏自己的特色，而奧迪始終堅持原創(chuàng)、堅持自己的設計品味。

甚至他還舉了一個短視頻平臺上的例子，說很多車型遮住方向盤 Logo 以后，觀眾很難辨認，但如果是 AUDI 的車，即使遮住 Logo，也很容易認出這是奧迪 E7X 或 E5。這個表達背后，其實是在為「豪華品牌的審美辨識度」重新爭取位置。

第二點，則是操控和性能，也就是傅強反復提到的「有靈魂的車」。在他的敘述里，E7X 不是一臺只會堆參數(shù)的電動 SUV，而是一臺有底盤調校、有性能表達、有駕駛靈魂的產品。

第三點，則是智能表現(xiàn)。傅強并沒有否認智駕和智艙的重要性，相反，他明確表示，與 Momenta 深度合作之后，E7X 的智駕能力以及規(guī)劃中的 L3 級技術首發(fā)，都在持續(xù)迭代。同時，奧迪智慧客廳等座艙創(chuàng)新設計，也試圖讓這款車在智艙、智駕層面穩(wěn)居第一梯隊。

至于是選奧迪還是選小米，傅強的說法則是：「至于選小米還是選奧迪，我們想把最終的選擇權完全交給用戶。我們不排斥任何形式的橫向對比，無論是比拼誰才是真正的“公路之王”，還是對比誰的造型設計更具個性，這款車都接受全維度的對比，我們對此有著十足的信心。」

被重寫的豪華

從整場群訪來看，上汽奧迪這次至少做對了幾件事。

第一，它確實看懂了中國新能源豪華市場的評價標準已經被重寫。過去品牌天然加分、靠歷史自動得分的時代已經過去了，所有傳統(tǒng)豪華品牌都必須重新下場應試；

第二，它接受了自己必須和新勢力、新玩家在同一張表里被比較，而不是繼續(xù)躲在舊護城河后面；

第三，它試圖給出一個相對完整的產品答案，不是只賣豪華，不是只賣智能，而是把駕控傳統(tǒng)、機械素質、品質穩(wěn)定、智能體驗和配置誠意一起賣。

與此同時，這場群訪也透露出上汽奧迪試圖建立的更長線邏輯。

比如在「在中國為中國」這件事上，管理層并沒有只停留在口號層面。

陶海龍明確表示，中國今天在創(chuàng)新和制造能力上都處在非常重要的位置，尤其是在芯片、軟件、AI 驅動的新技術，以及機器人、生物制造等新產業(yè)方向上，正在推動全球技術進步。

對于汽車制造業(yè)而言，如果離開中國，就會失去發(fā)展的機會。

因此，上汽奧迪堅持「在中國為中國」，積極擁抱中國創(chuàng)新技術和中國制造，把奧迪基因中的可靠性、安全性、耐久性和魯棒性，與中國本土最先進的技術能力做結合。

關于未來布局，這場群訪里也給出了一些關鍵信息。

陶海龍?zhí)岬剑思冸娐肪€之外，插混、增程等技術路線也在上汽奧迪的考量范圍內；明年將推出一款全新豪華車型，后年還將推出至少一款由創(chuàng)新技術中心主導開發(fā)的全新車型，未來基于下一代智能數(shù)字平臺，AUDI將推出四款車型。

這說明 E7X 不是孤立的一步，而是整個上汽奧迪新能源產品體系中的一個關鍵節(jié)點。

再比如關于智駕，施鵬澤專門澄清，E7X 目前還沒有達到 L3，當前采用的是 Momenta 最新模型，已經接近 L3 的日常駕駛體驗，但真正 L3 的落地仍然要取決于法規(guī)推進。

他沒有急著搶一個概念上的領先，而是強調 L3 是從 L2 走向 L4 過程中的關鍵一步，這既是技術演進問題，也是責任和安全問題。這個回答某種程度上是克制的。

當然，話說回來，上汽奧迪這次也還有很多東西沒有真正證明。

比如「新公路之王」這樣的提法，傳播上足夠有力，但最終還得依靠真實的市場口碑和長期用戶體驗去支撐。

再比如它反復強調智駕和智艙已經進入第一梯隊，這在群訪和發(fā)布會的敘事中當然成立，但真要讓用戶穩(wěn)定接受，仍然要看后續(xù)交付、OTA、場景表現(xiàn)和輿論反饋。包括品牌反復提及的勇氣、堅持、熱愛、原創(chuàng)，這些精神表達可以服務于品牌敘事，卻無法替代產品兌現(xiàn)本身。

新能源市場的殘酷之處就在這里。敘事可以幫助你被看見，姿態(tài)可以幫助你重新進入候選名單，但最后決定你能不能真正留下來的，依然是產品和體驗。

也正是在這個意義上，「同價買奧迪還是小米」之所以成為一個真實存在的問題，并不是因為奧迪掉下來了，也不只是因為小米沖上來了，而是因為中國新能源市場第一次真正把傳統(tǒng)豪華品牌和科技新品牌拉進了同一張價值試卷。

在這張試卷上，歷史仍有分量，但不再自動得分；技術可以成為優(yōu)勢，但必須落實為體驗；豪華仍然存在，但它的定義權，已經不再牢牢掌握在傳統(tǒng)豪華品牌自己手里。

某種程度上，被比較的不是 E7X 這一臺車，而是今天的奧迪，乃至整個傳統(tǒng)豪華體系；被重寫的，也不只是 30 萬元這個價格帶，而是豪華本身。

（完）