導(dǎo)讀：用一款天價(jià)單品，帶火一家平價(jià)門店。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

茶咖觀察丨出品

小紅書@蘭誦LAN MEMORY丨圖源

一百八一杯的飲品，前有宮廷玉液酒，后有茶飲和咖啡。

5月1日，一家名為“蘭誦茶事”的新茶飲品牌在三里屯一號(hào)場(chǎng)開出北京首店，菜單中，單價(jià)188元一杯的茶飲成為焦點(diǎn)。

茶咖觀察查詢菜單發(fā)現(xiàn)，這款單價(jià)創(chuàng)新高的茶飲為蘭誦茶事推出的“東方至臻”系列，該系列共有三款飲品，分別為售價(jià)188元的樅茗天下與蟠桃匯、售價(jià)168元的紅顏舊。據(jù)官方介紹，這三款飲品均選用頂級(jí)名茶為原料。

“蟠桃匯”采用武夷山正巖特級(jí)水簾洞肉桂烏龍巖茶，“樅茗天下”選用武夷山正巖慧苑坑核心產(chǎn)區(qū)古井百年樹齡老樅水仙巖茶，“紅顏舊”則選用武夷山正巖特級(jí)牛欄坑肉桂烏龍巖茶。

實(shí)際上，早在2024年，蘭誦茶事就因“店家稱188元一杯奶茶虧本賣”登上熱搜。當(dāng)時(shí)，主理人解釋，每斤茶葉成本高達(dá)3至5萬(wàn)元，而一杯茶飲包含四五克茶葉，大概需要200元，所以他們其實(shí)是虧本經(jīng)營(yíng)。

商品詳情頁(yè)進(jìn)一步說明，該系列是與“葉偉”企業(yè)的聯(lián)名款，根據(jù)葉偉官方商城的價(jià)格：50克“樅茗天下”5600元、50克“蟠桃匯”1700元、20克“紅顏舊”1000元。

不過，188元并非這家門店的真實(shí)客單價(jià)。從小程序菜單來看，店內(nèi)大部分現(xiàn)制茶飲的價(jià)格在18至38元之間，超過百元的僅上述三款。

此外，蘭誦茶事還銷售多種零售產(chǎn)品，如8至36元的瓶裝礦泉水、198至398元的香薰蠟燭、158至5880元的茶葉，以及58至268元的掛件、手環(huán)等。目前，該品牌在杭州、濟(jì)南、北京共設(shè)有8家門店。

茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，類似的“天價(jià)”飲品在市場(chǎng)上并非孤例。

2025年，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，上海BFC外灘金融中心一家咖啡店推出手沖咖啡，一杯售價(jià)12899元，每杯僅用13至15克咖啡豆。店員介紹，該款咖啡選用2025年BOP（最佳巴拿馬）標(biāo)王咖啡豆，產(chǎn)自翡翠莊園，全球限量20公斤。

2021年11月，深圳的“野萃山·分子果汁”飲品店因一款標(biāo)價(jià)1000元的“金玉三捻橄欖汁”走紅。據(jù)品牌介紹，這款飲品嚴(yán)選廣東潮汕地區(qū)的百年以上樹齡的金玉三捻橄欖。沒過多久，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱，該店的原材料實(shí)際進(jìn)貨價(jià)格與宣傳價(jià)格不符，現(xiàn)已對(duì)該公司涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處。

從千元橄欖汁到萬(wàn)元咖啡，再到188元的茶飲，天價(jià)飲品頻繁出現(xiàn)的背后，有多方面的原因。

一是以天價(jià)單品制造話題，實(shí)現(xiàn)低成本引流。當(dāng)前茶咖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新品牌想要快速破圈，需要獨(dú)特的話題點(diǎn)吸引大眾關(guān)注。天價(jià)飲品本身具有極強(qiáng)的爭(zhēng)議性，無需大量廣告投入，就能通過網(wǎng)友討論、媒體報(bào)道實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播，快速提升品牌知名度。

蘭誦茶事此次北京首店開業(yè)再次主打這一賣點(diǎn)，本質(zhì)就是利用天價(jià)單品帶動(dòng)門店整體曝光，進(jìn)而吸引消費(fèi)者到店，最終促進(jìn)平價(jià)產(chǎn)品的銷售。

其二，極致稀缺為高價(jià)提供合理化解釋。這些天價(jià)飲品，無一不是通過原料的稀缺性抬高溢價(jià)，讓消費(fèi)者在質(zhì)疑價(jià)格的同時(shí)，也不得不顧慮其背后的成本，即便這種成本未必經(jīng)得起嚴(yán)格推敲。

從更深層次看，天價(jià)飲品的本質(zhì)已超出產(chǎn)品本身，成為一種身份符號(hào)和圈層門檻。愿意為一杯188元茶飲或12899元咖啡買單的消費(fèi)者，購(gòu)買的不僅僅是飲品，更是一種與眾不同的消費(fèi)品位，以及可以在社交平臺(tái)上分享的“稀缺體驗(yàn)”。

天價(jià)飲品不會(huì)消失，爭(zhēng)議也不會(huì)消散。但當(dāng)“天價(jià)”的噱頭散去，最終能讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的，仍然是產(chǎn)品本身。