作 者：微瀾

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

18億“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，讓央視不得不按下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的暫停鍵。

也就在近日，根據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，距離2026年美加墨世界杯開(kāi)賽僅剩一個(gè)多月，當(dāng)全球48支決賽圈球隊(duì)的陣容陸續(xù)敲定時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)明確拒絕購(gòu)買(mǎi)本屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。

在這之前，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）與中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的談判已陷入持續(xù)數(shù)月的僵局。

僵局的一個(gè)核心就在于，價(jià)錢(qián)談不攏：

FIFA初始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（約合人民幣18至21億元），幾乎是上屆卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的兩倍；而央視的心理預(yù)期價(jià)位為6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元，雙方報(bào)價(jià)差距超過(guò)3倍。

那么問(wèn)題來(lái)了，這屆賽事為什么FIFA敢于翻倍要價(jià)？

央視在這次轉(zhuǎn)播權(quán)談判中又為何強(qiáng)硬拒絕了國(guó)際足聯(lián)的“獅子大開(kāi)口”？央視的考量和底氣是什么？

隨著事件的繼續(xù)發(fā)酵，我們又該如何看待這場(chǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)的博弈？

國(guó)際足聯(lián)，好大的“胃口”

如果站在國(guó)際足聯(lián)角度來(lái)看，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出天價(jià)，表面上并非沒(méi)有“理由”。

本屆世界杯首次從32支球隊(duì)擴(kuò)軍至48支，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽期延長(zhǎng)至39天。場(chǎng)次增加、賽期拉長(zhǎng)，直接意味著轉(zhuǎn)播內(nèi)容體量大幅提升。在國(guó)際足聯(lián)看來(lái)，“量多”自然就應(yīng)該”價(jià)高”。

此外，2025年國(guó)際足聯(lián)總收入達(dá)26.61億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入高達(dá)10.44億美元，這其中，中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去幾屆世界杯中貢獻(xiàn)全球數(shù)字平臺(tái)近50%的觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，無(wú)疑讓FIFA進(jìn)一步相信“中國(guó)人的錢(qián)好賺”。

但是，拋開(kāi)這些反映中國(guó)市場(chǎng)“無(wú)限潛力”的數(shù)據(jù)，國(guó)際足聯(lián)的此次提價(jià)幾乎站不住腳。

首先，相比這份提價(jià)，讓外界更憤憤不平的一點(diǎn)其實(shí)是，國(guó)際足聯(lián)在轉(zhuǎn)播權(quán)上的“看人下菜碟”。

早在2025年，有外媒就援引知情人士透露，國(guó)際足聯(lián)最初為印度開(kāi)出2026和2030兩屆世界杯1億美元的報(bào)價(jià)，試圖復(fù)制頂級(jí)市場(chǎng)定價(jià)邏輯，但印度市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，根本無(wú)法承接高價(jià)。

雙方在多輪談判后，報(bào)價(jià)一路暴跌65%至3500萬(wàn)美元，但即便這樣，印度仍拒絕了這份報(bào)價(jià)，除非價(jià)格低于2000萬(wàn)美元，也因此，印度市場(chǎng)的轉(zhuǎn)播至今仍未敲定。

問(wèn)題來(lái)了，既然印度連降價(jià)65%都不肯妥協(xié)，那么中國(guó)市場(chǎng)憑什么承受超過(guò)除美國(guó)外全球最高級(jí)別的溢價(jià)？就憑人多嗎？還是FIFA覺(jué)得中國(guó)人的消費(fèi)潛力更高？

某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)而言，這次“天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)”事件，不僅是價(jià)格談不攏的問(wèn)題，而是國(guó)際足聯(lián)在刻意制造一個(gè)不合理、不公平的價(jià)格體系。

事實(shí)上，面對(duì)這種“差異化定價(jià)”的傲慢邏輯，央視如果二話(huà)不說(shuō)，直接答應(yīng)，然后把委屈打碎了往自己肚子里咽，才顯得毫無(wú)道理。

央視拒購(gòu)版權(quán)，

考量和底氣是什么

另外，回到報(bào)價(jià)本身，央視敢于拒絕，也絕非一時(shí)的意氣之爭(zhēng)，而是基于賽程角度和商業(yè)邏輯，經(jīng)過(guò)深思熟慮后的理性選擇。

那么，央視拒購(gòu)版權(quán)的考量和底氣又是什么？

首先，時(shí)差問(wèn)題。本屆世界杯由美國(guó)、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，大部分比賽時(shí)間與北京時(shí)間的時(shí)差超過(guò)12小時(shí)。約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨至上午9點(diǎn)之間——既不是黃金廣告時(shí)段（PS：黃金時(shí)段和深夜時(shí)段的廣告報(bào)價(jià)差距在幾倍，甚至十幾倍），又不符合中國(guó)球迷的觀(guān)賽習(xí)慣。

事實(shí)上，在本屆世界杯舉辦地點(diǎn)敲定在北美洲后，就有球迷吐槽道：“第二天都有工作，誰(shuí)愿意凌晨3、4點(diǎn)爬起來(lái)看球”“沒(méi)人會(huì)大清早爬起來(lái)看球”……

其次，中國(guó)男足再度缺席。中國(guó)隊(duì)已連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯決賽圈，缺少“主隊(duì)”的參與，全民關(guān)注度自然大打折扣，收視率和商業(yè)價(jià)值都面臨大幅縮水。

以當(dāng)下國(guó)內(nèi)最火熱的電競(jìng)賽事之一LPL為例，在連續(xù)多年未奪得世界賽冠軍后，面臨賽事熱度和觀(guān)眾流量的雙重下滑，梅賽德斯-奔馳、英特爾、OPPO、莫斯利安等品牌方取消了對(duì)賽事的贊助。

其三，擴(kuò)軍紅利與無(wú)中國(guó)無(wú)關(guān)。盡管本屆世界杯參賽隊(duì)伍從32支擴(kuò)充至48支，比賽場(chǎng)次也增至104場(chǎng)，但亞洲區(qū)名額增量并未惠及中國(guó)隊(duì)，相反，大量新增的實(shí)力懸殊對(duì)陣被戲稱(chēng)為“注水賽事”，含金量未被市場(chǎng)接受。

關(guān)于這次國(guó)際足聯(lián)和央視的談判僵持，網(wǎng)上有個(gè)段子很有意思：

國(guó)際足聯(lián)？那我就要問(wèn)一句了，我就得罪你，你國(guó)際足聯(lián)能怎樣？

你能在世界杯針對(duì)中國(guó)隊(duì)？

你能在世界杯給中國(guó)吹黑哨？

你能在世界杯惡意不給中國(guó)隊(duì)高光鏡頭？

笑死，莫說(shuō)你是世界杯，今天就是聯(lián)合國(guó)大會(huì)集體通過(guò)，你也針對(duì)不了中國(guó)隊(duì)。

我們無(wú)法選中，你奈我何？

另外，需要注意的是，除了上述考量，央視的議價(jià)底氣并非憑空而來(lái)。

根據(jù)廣電總局相關(guān)要求，奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類(lèi)重大國(guó)際體育賽事，在中國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)必須由央視統(tǒng)一談判、統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，其他平臺(tái)無(wú)權(quán)直接對(duì)接國(guó)際足聯(lián)，只能等待央視分銷(xiāo)。

這意味著國(guó)際足聯(lián)想打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，只能與央視一家談判，這份獨(dú)家權(quán)，讓央視無(wú)需在版權(quán)談判中被動(dòng)妥協(xié)，也讓國(guó)際足聯(lián)不得不正視中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)則。

此外，本土賽事如“村超”“蘇超”等熱度攀升，分流了部分觀(guān)眾的注意力，也削弱了世界杯的流量壟斷地位。

天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)下的

多重博弈與理性回歸

事實(shí)上，這一場(chǎng)歷時(shí)近一年的轉(zhuǎn)播權(quán)拉鋸戰(zhàn)，如果再進(jìn)一步來(lái)看，遠(yuǎn)不是“買(mǎi)不買(mǎi)得起”那么簡(jiǎn)單，其深層邏輯，是頂級(jí)體育IP在全球市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管這一屆世界杯比賽數(shù)量增多，但大量實(shí)力懸殊的對(duì)局反而稀釋了賽事成色。參賽隊(duì)伍擴(kuò)至48隊(duì)的“世界杯”更像是國(guó)際足聯(lián)為了拓寬收入的人為加碼。一個(gè)西班牙球迷未必會(huì)為了凌晨觀(guān)看西班牙對(duì)陣佛得角而熬夜刷新，廣告商也不會(huì)為一個(gè)凌晨3:00的比賽支付天價(jià)冠名費(fèi)。

在這一邏輯下，央視的態(tài)度很明確：不可能為虛無(wú)的“面子”接盤(pán)。

能夠看到，除了印度沒(méi)和FIIFA談攏，泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞多地同樣陷入談判僵局。

并且，贊助商的壓力也正在轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)。中國(guó)是FIFA第二大贊助來(lái)源國(guó)，海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想四家中國(guó)企業(yè)占據(jù)2026年世界杯頂級(jí)贊助席位的四分之一。如果中國(guó)市場(chǎng)無(wú)正規(guī)轉(zhuǎn)播，所有贊助商在中國(guó)區(qū)的曝光量將受到嚴(yán)重沖擊，其巨額營(yíng)銷(xiāo)投入可能變成“啞火招商”。

據(jù)相關(guān)媒體透露的信息顯示，這種壓力已迫使FIFA內(nèi)部出現(xiàn)嚴(yán)重分歧：是保持高價(jià)位失去中國(guó)，還是大幅降價(jià)？

目前看到，是FIFA在壓力下啟動(dòng)歷史罕見(jiàn)的持續(xù)降價(jià)——從最初的2.5至3億美元，下降至約1.2至1.5億美元，雖然仍遠(yuǎn)高于央視的目標(biāo)預(yù)期，但最終成交價(jià)，尚在角力博弈之中。

還有體育產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者指出，整場(chǎng)賽事版權(quán)價(jià)值泡沫正集體破裂。如果這一轉(zhuǎn)折確立，它釋放的信號(hào)是清晰的：體育版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)高的“賣(mài)方霸權(quán)”時(shí)代，最終還是要回歸走向多元平衡的買(mǎi)方市場(chǎng)。

另外，還頗為值得一提的是，在國(guó)際足聯(lián)與央視陷入談判僵局時(shí)，網(wǎng)上關(guān)于此事的評(píng)論或留言也大多站在了央視的一邊。

其實(shí)，央視之所以能獲得諸多輿論的支持，也證明了一點(diǎn)：

在浮躁和焦慮之外，這個(gè)時(shí)代的觀(guān)眾更在意價(jià)值、公平與尊嚴(yán)。

這不是簡(jiǎn)單的“摳門(mén)”，而是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的重塑。

放棄一場(chǎng)“血虧”的買(mǎi)賣(mài)，是為了更多人能在清醒與理性之下，認(rèn)識(shí)到體育不完全等于生意，體育的魅力是在于人與人之間的激情。

或許國(guó)際足聯(lián)也該意識(shí)到了，將某一市場(chǎng)簡(jiǎn)單當(dāng)成提款機(jī)，注定不是可持續(xù)的生意之道。

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審校| 微瀾輪值主編| 夏昆