【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

時(shí)下，西班牙入境游市場正迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇與蓬勃增長，未來數(shù)年游客接待量有望攀升至每年1.2億人次。若能穩(wěn)穩(wěn)守住并擴(kuò)大這一發(fā)展優(yōu)勢，西班牙將有望在全球頂尖旅游目的地方面邁上新臺階。

西班牙國家旅游局最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年西班牙共接待中國游客79.5萬人次，同比增長22.5%。另據(jù)中國文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2025年西班牙公民訪華數(shù)量突破21萬人次，同比增幅高達(dá)約33.7%，創(chuàng)下歷史新高。雙向奔赴的旅游熱潮，正推動(dòng)著中西兩國的人員往來邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

圣地亞哥·德孔波斯特拉古城 西班牙國家旅游局

“旅游是最具溫度和共情力的外交形式之一。在西班牙與中國的關(guān)系中，旅游讓兩國民眾得以跨越刻板印象，借由文化、美食、歷史遺產(chǎn)和日常煙火，去真正讀懂彼此?！闭劶奥糜螏淼纳钸h(yuǎn)意義，西班牙駐華大使館旅游參贊豪爾赫·盧比奧（Jorge Rubio）對觀察者網(wǎng)指出，“在當(dāng)下雙邊旅游流量持續(xù)增長、不斷提質(zhì)升級的背景下，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵?！畱?zhàn)略性、高價(jià)值、文化性、可持續(xù)性和深度體驗(yàn)’——這五個(gè)詞，是對西班牙旅游業(yè)在中國市場定位最精準(zhǔn)的概括?！?/p>

豪爾赫·盧比奧進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，對于西班牙旅游業(yè)而言，中國市場的重要性早已超越了單純的體量優(yōu)勢，更在于其需求端所展現(xiàn)出的卓越品質(zhì)與多元結(jié)構(gòu)。中國游客的持續(xù)涌入，不僅有效拉動(dòng)了旅游附加值、促進(jìn)了西班牙內(nèi)陸及非傳統(tǒng)旅游區(qū)的多元化發(fā)展，還為當(dāng)?shù)鼐徑饴糜渭竟?jié)性痛點(diǎn)提供了良方。而中國游客群體日趨多元的興趣偏好，也與西班牙極為豐富的旅游供給實(shí)現(xiàn)了完美的雙向契合。

兩國間直航密度達(dá)最高水平，中國游客改寫旅業(yè)發(fā)展底層邏輯

得益于大多數(shù)地區(qū)冬季氣候溫和、陽光充沛，坐擁50項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)的西班牙具備發(fā)展成為全年候理想旅游目的地的巨大潛能。

自2019年起，坐落于巴塞羅那的著名世遺景點(diǎn)——巴特羅之家，已連續(xù)多年在春節(jié)期間舉辦點(diǎn)亮“中國紅”主題活動(dòng)，使其成為中歐民間文化交流的重要平臺。事實(shí)上，無論是激情四射的弗拉門戈、獨(dú)具風(fēng)味的地中海飲食，還是深深植根于地方社區(qū)的節(jié)慶與手工藝等“活態(tài)文化遺產(chǎn)”，都在積極回應(yīng)著當(dāng)今國際游客的深層次需求——他們不再滿足于單純的景點(diǎn)打卡，更渴望深入了解當(dāng)?shù)厝说纳钫軐W(xué)：他們?nèi)绾闻腼?、如何歡慶、如何創(chuàng)作并傳承自身的文化。

冬季的傳統(tǒng)淡季，成為了中國游客深度體驗(yàn)西班牙的絕佳窗口。以全年氣候宜人的加那利群島為例，它已成功助力西班牙打響了“冬季避寒游”的品牌；與此同時(shí)，巴利阿里群島也在積極向多元化和淡季旅游轉(zhuǎn)型。通過全年不間斷地提供文化探秘、美食品鑒、自然徒步及康養(yǎng)體驗(yàn)等豐富供給，西班牙有效地延長了中國游客的停留時(shí)間，優(yōu)化了全年客流的均衡分布。

作為歐洲繁忙的航空樞紐，西班牙便捷的中轉(zhuǎn)交通條件也為中西雙向往來提供了強(qiáng)力支撐。不少往返中國與拉美的商務(wù)人士及旅者，特意選擇在西班牙中轉(zhuǎn)或短暫停留，這一舉措不僅豐富了旅行體驗(yàn)，更進(jìn)一步盤活了當(dāng)?shù)氐牡韭糜问袌觥?/p>

官方最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年冬季至2026年春季，中西兩國的直航航班密度達(dá)到了歷史最高水平，較2019年同期激增98%。目前，中西直航航線已輻射中國北京、上海、廣州、成都、重慶等10座核心城市，可用座位運(yùn)力大幅躍升34%，令西班牙一舉成為與中國航空連通性增長最為迅猛的歐洲國家。

豪爾赫·盧比奧透露，到2026年夏季，中西之間每周直航航班量將達(dá)到87班次（2019年同期僅為43班次），實(shí)現(xiàn)翻倍增長。他特別強(qiáng)調(diào)：“運(yùn)力的擴(kuò)張不僅意味著客流量的攀升，更將直接促進(jìn)旅游目的地的多元化發(fā)展。中國游客將更容易抵達(dá)加那利群島、巴利阿里群島及廣袤的內(nèi)陸地區(qū)，這將極大提升西班牙在全球旅游市場的整體競爭力?！?/p>

這場旅游熱潮背后的底層邏輯，正是中國游客出行習(xí)慣的深刻變遷。

觀察者網(wǎng)從多家經(jīng)營歐洲旅游線路的出境旅行社處獲悉，當(dāng)前，中國游客前往西班牙的旅行模式已然掀起了一場靜悄悄的“變革”：旅行重心正從走馬觀花式的大眾觀光，大步邁向自主化、沉浸式的人文探索；出行時(shí)間不再扎堆于傳統(tǒng)的夏秋旺季，越來越多的旅者將目光投向了11月至次年2月的旅游淡季，且自由行游客比例已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游。除了探訪久負(fù)盛名的博物館，中國旅者的觸角正日益伸向當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)慶與市井煙火，在更深度的互動(dòng)中，真切感受西班牙的文化內(nèi)涵。

“西班牙可以從中國汲取經(jīng)驗(yàn)并加以借鑒”

近年來，全球旅游市場的需求正呈現(xiàn)出前所未有的精細(xì)化與垂直化趨勢。以游客畫像為例，年輕一代往往熱衷于追逐個(gè)性化、強(qiáng)視覺沖擊且極具記憶點(diǎn)的深度體驗(yàn)；成熟游客群體則更看重出行的品質(zhì)感、舒適度，偏愛康養(yǎng)與文化沉浸；商務(wù)旅客的訴求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們越來越傾向于將差旅與工作之外的本地休閑體驗(yàn)巧妙融合。

在技術(shù)服務(wù)端，無論是在目的地的精準(zhǔn)推廣、智能行程規(guī)劃、個(gè)性化服務(wù)定制，還是在旅游資源的可持續(xù)管理中，AI都扮演著愈發(fā)關(guān)鍵的角色。特別是在商務(wù)旅行領(lǐng)域，隨著國際企業(yè)對流程管控、行程靈活性、員工體驗(yàn)以及ESG（環(huán)境、社會和治理）數(shù)據(jù)透明度的要求水漲船高，AI的賦能顯得尤為重要。

在豪爾赫·盧比奧看來，西班牙旅游業(yè)在中國市場正面臨著一波強(qiáng)勁的發(fā)展紅利：不僅是中國游客需求的強(qiáng)勢復(fù)蘇與中西航空連通性的大幅躍升，更核心的在于中國游客自身正在向“自主化、數(shù)字化和體驗(yàn)導(dǎo)向”全面轉(zhuǎn)型。

然而，機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存。要想真正吃下這塊“蛋糕”，西班牙旅游業(yè)還需跨越幾道門檻：如何無縫接入中國的數(shù)字生態(tài)？如何提供高度個(gè)性化的定制服務(wù)？如何在競爭白熱化的全球市場中保持領(lǐng)先優(yōu)勢？

巴利阿里群島 西班牙國家旅游局

豪爾赫·盧比奧指出，中國游客習(xí)慣于通過高度碎片化、個(gè)性化的數(shù)字觸點(diǎn)——無論是社交分享平臺、KOL種草推薦，還是基于AI的智能行程規(guī)劃工具——去探索和預(yù)訂目的地。這意味著，西班牙的旅游推廣不能再依賴傳統(tǒng)的單向輸出，而必須與社交平臺、中介機(jī)構(gòu)及本土供應(yīng)商展開深度捆綁，建立起一種以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、更具創(chuàng)意且注重長期價(jià)值的合作新模式。

“西班牙旅游業(yè)正在積極自我迭代，全面適應(yīng)中國游客的新特征，并向深度體驗(yàn)賽道堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。此舉旨在讓中國游客不再滿足于‘走馬觀花式的物理打卡’，而是希望能與之建立起跨越國界的‘深層情感共鳴’?！焙罓柡铡けR比奧介紹道。

豪爾赫·盧比奧還透露，其實(shí)在旅游數(shù)字化領(lǐng)域，西班牙早已在歐洲走在了前列。無論是西班牙旅游國務(wù)秘書處與SEGITTUR公司聯(lián)合推進(jìn)的“智慧目的地平臺”和“先進(jìn)創(chuàng)新平臺”等重量級項(xiàng)目，還是西班牙國家旅游局傾力打造的數(shù)字體驗(yàn)平臺，都在致力于實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)和市場需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)推廣。同時(shí)，AI技術(shù)也被大規(guī)模應(yīng)用于西班牙旅游市場洞察、營銷效能評估及輔助決策支持系統(tǒng)中。

不過，豪爾赫·盧比奧也毫不掩飾對中國數(shù)字旅游生態(tài)的贊賞與向往。他認(rèn)為，中國在數(shù)字旅游領(lǐng)域堪稱全球的“領(lǐng)跑者”，尤其是在移動(dòng)支付、超級平臺生態(tài)、社交電商以及實(shí)時(shí)個(gè)性化推送等方面。

“在如何將整個(gè)旅行鏈條進(jìn)行高效的數(shù)字化整合這一課題上，中國的能力令人驚嘆。西班牙可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)并加以借鑒?！焙罓柡铡けR比奧總結(jié)道。

全球入境游榜一之爭背后的“東方推力”

西班牙工業(yè)與旅游部公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2025年西班牙共接待國際游客數(shù)量達(dá)9700萬人次，較上一年增長3.5%，再度刷新歷史最高紀(jì)錄；不僅如此，同年國際游客在西班牙的消費(fèi)總額也實(shí)現(xiàn)了6.8%的大幅躍升，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1350億歐元。

西班牙《經(jīng)濟(jì)學(xué)家報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道稱，西班牙旅游圓桌會議更是做出樂觀預(yù)測：2025年該國入境游客量直逼1億大關(guān)。作為參照，法國在2024年的游客接待量約為1.01億人次。盡管兩國在數(shù)據(jù)上仍有一絲差距，但與法國似乎已觸及增長天花板不同，西班牙依然蘊(yùn)藏著巨大的增量空間。

基于當(dāng)前的強(qiáng)勁勢頭，西班牙工業(yè)與旅游部給出了積極的預(yù)判：2026年旅游業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。據(jù)估計(jì)，僅今年前四個(gè)月，西班牙就將迎來2600萬國際游客（同比增長3.7%），實(shí)現(xiàn)350億歐元的游客消費(fèi)額（同比增長2.6%）。

牛津經(jīng)濟(jì)研究院在其對2026年及未來旅游業(yè)的展望中指出：“盡管目前我們尚未預(yù)測西班牙將立即超越法國，但其作為高性價(jià)比度假目的地的持續(xù)受歡迎程度，意味著兩國入境游客數(shù)量將不斷接近。這使得西班牙在未來數(shù)年問鼎全球第一大旅游目的地目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)可能性大大提升?！?/p>

世界旅游業(yè)理事會（WTTC）同樣對西班牙的前景投下了信任票。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來十年西班牙旅游業(yè)前景光明：“到2035年，旅游業(yè)對西班牙國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)有望達(dá)到3157億歐元，占西班牙經(jīng)濟(jì)總量的17%以上，同時(shí)創(chuàng)造400萬個(gè)就業(yè)崗位，較目前增加70萬個(gè)。這一增長將助力西班牙‘引領(lǐng)全球旅游業(yè)’?！?/p>

然而，宏偉藍(lán)圖的兌現(xiàn)并非沒有阻力。在這片繁榮背后，西班牙旅游業(yè)也正面臨著一場“暗戰(zhàn)”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)家報(bào)》網(wǎng)站的報(bào)道提及，西班牙旅游圓桌會議主席胡安·莫拉斯認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的前提，是西班牙必須頂住來自地中海新興旅游目的地的強(qiáng)烈沖擊。長期以來，西班牙憑借大眾熟知的“陽光與海灘”模式取得了巨大商業(yè)成功，但目前希臘、塞浦路斯、土耳其等國正在完美復(fù)刻這一模式。同時(shí)，阿爾巴尼亞、黑山等低成本新晉競爭者也在迅速崛起，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)客源被分流。

如何跳出同質(zhì)化競爭，將戰(zhàn)略重心聚焦于“高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)性與區(qū)域平衡”，從而更均衡地分配客流、減輕熱門景點(diǎn)的承載壓力，并最終惠及當(dāng)?shù)鼐用衽c社區(qū)，或?qū)⒊蔀闆Q定西班牙旅游業(yè)未來能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵命題。

面對挑戰(zhàn)，西班牙將目光投向了東方。豪爾赫·盧比奧認(rèn)為，在綠色旅游、智慧目的地建設(shè)、鄉(xiāng)村生態(tài)游、康養(yǎng)度假、商務(wù)旅行、數(shù)字創(chuàng)新及新型住宿方式等諸多前沿領(lǐng)域，西班牙與中國擁有極其廣闊的合作空間。

“如今的旅游產(chǎn)業(yè)正日益與生活方式、身心健康、遠(yuǎn)程辦公、文化藝術(shù)、休閑娛樂及地方發(fā)展深度融合?！焙罓柡铡けR比奧分析道，“這為兩國開辟了大量超越傳統(tǒng)旅游流動(dòng)的新機(jī)遇?！彼M(jìn)一步指出，西班牙在可持續(xù)發(fā)展理念、目的地精細(xì)化管理和旅游數(shù)據(jù)智能應(yīng)用方面積淀深厚；而中國則憑借龐大的需求規(guī)模、領(lǐng)先的數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)和廣闊的市場體量占據(jù)絕對優(yōu)勢。

基于雙方強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，豪爾赫·盧比奧得出了一個(gè)極具洞見的結(jié)論：“中國游客將在推動(dòng)西班牙向更加均衡、可持續(xù)的旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)型過程中，發(fā)揮不可或缺的積極作用?！?/p>

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