最近，清揚(yáng)君收集了不少國(guó)貨美妝新案例。

用4年時(shí)間月銷破億

公開資料顯示，美詩(shī)于2021年正式入駐抖音平臺(tái)，主打抗衰產(chǎn)品，包括貴婦膏、眼部精華油、抗皺乳等，售價(jià)在99.9元至399元之間。初期直播效果并不理想，直到2023年，美詩(shī)在抖音美妝品牌榜上的排名還在200名開外。

對(duì)直播帶貨品牌而言，這樣的數(shù)據(jù)幾乎意味著“隱形”——沒有流量，沒有聲量，沒有人在意這個(gè)新面孔。彼時(shí)的美詩(shī)，連“小透明”都算不上，頂多算個(gè)“像素點(diǎn)”。

但清揚(yáng)君想說的是，恰恰是這樣一個(gè)渺小的起點(diǎn)，反而檢驗(yàn)出了一個(gè)品牌的真功夫。在沒有任何外部資源可以借力的時(shí)候，唯一能依靠的，就是產(chǎn)品本身。

四年后的2025年，美詩(shī)連續(xù)單月銷售額穩(wěn)定破億，躋身抖音美妝護(hù)膚TOP20，穩(wěn)居國(guó)貨美妝銷量第一梯隊(duì)。

從0到月銷破億，從排名200名之外到全網(wǎng)收獲超千萬好評(píng)、百萬忠實(shí)粉絲，這不是一個(gè)靠運(yùn)氣爆發(fā)的故事，而是一個(gè)靠產(chǎn)品說話、靠口碑滾雪球的例證。在流量越來越貴、用戶越來越精明的時(shí)代，美詩(shī)的成長(zhǎng)路徑，值得每一個(gè)國(guó)貨品牌認(rèn)真看一看。

定位：不做少女，做熟齡肌

當(dāng)大部分國(guó)貨美妝在卷Z世代、卷成分故事、卷包裝顏值的時(shí)候，美詩(shī)做了一個(gè)“反常識(shí)”的選擇——把關(guān)注點(diǎn)集中在40歲以上女性群體。

這個(gè)選擇在當(dāng)時(shí)看來，幾乎是“自斷生路”。因?yàn)樾袠I(yè)共識(shí)是什么？是年輕人更容易被種草，更容易沖動(dòng)消費(fèi)，更愿意為顏值和故事買單。而熟齡肌用戶呢？她們用過太多產(chǎn)品了，踩過太多坑了，理性得可怕，挑剔得讓人頭疼。

但美詩(shī)的創(chuàng)始人看準(zhǔn)了一件事：這個(gè)群體有護(hù)膚剛需，但長(zhǎng)期被市場(chǎng)忽視。她們被兩個(gè)極端夾擊——要么是國(guó)際大牌的高溢價(jià)，一瓶抗衰精華動(dòng)輒上千元，不是買不起，但總覺得那個(gè)價(jià)格里一大半是品牌稅；要么是平價(jià)產(chǎn)品的“涂個(gè)寂寞”，用了跟沒用一樣，甚至還過敏、長(zhǎng)脂肪粒。

這個(gè)夾縫，就是機(jī)會(huì)。

美詩(shī)的膠原倉(cāng)抗衰系列、眼部護(hù)理系列、功效護(hù)膚系列，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)皺紋、敏感、暗沉這三個(gè)熟齡肌核心痛點(diǎn)。不是泛泛地做“抗初老”，不是用“凍齡”“逆齡”這種空洞的詞匯販賣焦慮，而是實(shí)實(shí)在在地解決“已經(jīng)出現(xiàn)問題了怎么辦”。

膠原倉(cāng)系列主攻結(jié)構(gòu)性的松垮和凹陷，眼部護(hù)理系列解決眼紋、眼袋、黑眼圈這個(gè)“鐵三角”難題，功效護(hù)膚系列則針對(duì)熟齡肌常見的敏感、暗沉、代謝變慢。三大系列形成體系化的產(chǎn)品矩陣，不是零敲碎打地出一個(gè)單品，而是讓用戶可以成套使用、協(xié)同增效。

效果怎么樣呢？全網(wǎng)超千萬好評(píng)，官方店鋪長(zhǎng)期保持4.9分的高口碑，復(fù)購(gòu)率和用戶滿意度穩(wěn)居行業(yè)前列。

這些數(shù)據(jù)不是投流投出來的，不是刷單刷出來的，而是一張張真實(shí)的臉，用了三個(gè)月、半年、一年之后，給出的真實(shí)反饋。

底牌：自有2萬㎡智造工廠，20+原料專利

很多人以為美詩(shī)是個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，靠營(yíng)銷起家。這是最大的誤解。

美詩(shī)的底子，比絕大多數(shù)國(guó)貨都硬。自有2萬㎡智造工廠、20+原料專利、4大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，參與2項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定。這意味著什么？意味著美詩(shī)從一開始就不是“貼牌玩家”，不是找個(gè)代工廠印個(gè)logo就開賣，不是那種今天成立、明天上架、后天就敢說“自主研發(fā)”的PPT品牌。

2萬㎡智造工廠，這在國(guó)貨美妝里，屬于“重資產(chǎn)玩家”級(jí)別。大多數(shù)新銳品牌連一家工廠都沒有，產(chǎn)品全靠代工，品控全靠運(yùn)氣。美詩(shī)不一樣，它有自己的生產(chǎn)線，有自己的品控體系，有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。從原料進(jìn)廠到成品出廠，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在掌握在自己手中。

長(zhǎng)期的研發(fā)投入與市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證，讓美詩(shī)積累了花錢也買不到的核心經(jīng)驗(yàn)：知道什么配方有效、什么成分組合解決什么問題、什么工藝優(yōu)化膚感。這些經(jīng)驗(yàn)，源于其為大量美容院服務(wù)的深厚積淀。因此，當(dāng)美詩(shī)用院線產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)去做大眾消費(fèi)品時(shí)，便構(gòu)成了一種實(shí)實(shí)在在的降維打擊。

2025年，美詩(shī)邀請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主蘭迪·謝克曼擔(dān)任首席榮譽(yù)科學(xué)家，深耕細(xì)胞層面抗衰。蘭迪·謝克曼是2013年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主，主要研究細(xì)胞囊泡運(yùn)輸機(jī)制，這個(gè)方向跟細(xì)胞代謝、細(xì)胞修復(fù)、衰老機(jī)制密切相關(guān)。

突圍：靠口碑，不靠投流

美詩(shī)的成長(zhǎng)路徑，跟抖音上那些“一夜爆紅”的品牌完全不同。

沒有千萬級(jí)主播帶貨，沒有刷屏式的信息流廣告，沒有鋪天蓋地的達(dá)人種草矩陣。美詩(shī)最開始的增長(zhǎng)，靠的是真實(shí)用戶的口碑。一個(gè)熟齡肌姐姐用了覺得好，推薦給閨蜜；閨蜜用了覺得好，發(fā)個(gè)抖音；就這樣一傳十、十傳百，從單場(chǎng)3單到月銷破千萬，再到月銷破億。

這種增長(zhǎng)方式慢，但穩(wěn)。因?yàn)樗⒃谡鎸?shí)的效果之上，而不是建立在流量的潮汐之上。

抖音的流量邏輯，清揚(yáng)君觀察了很久。很多品牌靠投流起量，ROI好看的時(shí)候瘋狂加預(yù)算，ROI一下降就斷崖式崩盤。流量停了，銷量就停了，因?yàn)橛脩魶]有真正認(rèn)可這個(gè)品牌，只是被廣告砸中了一次。這種模式，說白了是用錢買即時(shí)成交，買不來品牌忠誠(chéng)度。

美詩(shī)走的是另一條路。它的每一分增長(zhǎng)，都有一個(gè)真實(shí)用戶的口碑作為支撐。用戶的每一次復(fù)購(gòu)，都是對(duì)產(chǎn)品效果的再次驗(yàn)證。這種建立在產(chǎn)品力之上的增長(zhǎng)，是有復(fù)利效應(yīng)的。今天的一個(gè)好評(píng)，可能帶來明天三個(gè)新用戶；明天的三個(gè)好評(píng)，可能帶來后天九個(gè)新用戶?？诒难┣蛟綕L越大，而且不需要額外付費(fèi)。

直播帶貨多次突破銷量高峰，品牌聲量持續(xù)攀升，這些都不是偶然。當(dāng)產(chǎn)品真的能解決問題，用戶的購(gòu)買決策就變得非常簡(jiǎn)單——好用，就繼續(xù)買；好用，就推薦給別人。不需要復(fù)雜的營(yíng)銷話術(shù)，不需要花哨的促銷套路。

美，不在乎年齡

美詩(shī)，是美頌生物旗下專注熟齡肌的護(hù)膚專研品牌，總部位于杭州錢江新城CBD。它不販賣年輕，不制造焦慮，只做一件事：讓40+女性的美，被科學(xué)看見，被時(shí)光善待。

依托2萬㎡自有工廠與細(xì)胞級(jí)科研力量，美詩(shī)從面部精雕到情緒護(hù)膚，構(gòu)建起完整的熟齡肌護(hù)理體系。它看見，40+的衰老不止是膠原流失，更是壓力與失眠在臉上寫下的疲憊。所以它堅(jiān)持“安全、有效、愉悅”，讓護(hù)膚成為溫柔的抗愈，而非與歲月的對(duì)抗。

美詩(shī)從不鼓吹“像18歲”。它相信，美不在你像誰，而在于你是誰。不搞滿減套路，不玩價(jià)格游戲，四年沉淀，只為說清一句話：你很好，但可以更好。當(dāng)你真正認(rèn)同自己，年齡便只是一個(gè)數(shù)字——而美，不在乎年齡。

清揚(yáng)銳評(píng)：

美詩(shī)的四年，講了一個(gè)很樸素的道理——在美妝這個(gè)行業(yè)，所有的捷徑都是彎路。

從直播間33人在線到月銷破億，從無人問津到行業(yè)TOP20，美詩(shī)沒有靠一個(gè)爆款單品吃老本，沒有靠一個(gè)流量明星沖銷量，沒有靠一場(chǎng)破紀(jì)錄的直播造勢(shì)，而是老老實(shí)實(shí)建工廠、攢配方、搞研發(fā)、做口碑。這種打法在快節(jié)奏的直播電商時(shí)代顯得有點(diǎn)“笨”，但恰恰是這種笨功夫，讓美詩(shī)的每一分增長(zhǎng)都有根基，讓它的每一步都踩得扎實(shí)。

清揚(yáng)君觀察美妝行業(yè)這些年，見過太多“其興也勃焉，其亡也忽焉”的品牌?？恳粋€(gè)成分火了，三個(gè)月后競(jìng)品全跟上，紅利消失；靠一個(gè)主播帶火了，主播翻車品牌也跟著翻車；靠一場(chǎng)營(yíng)銷事件出圈了，熱度一過就無人問津。這些品牌的共同問題是：根基太淺。它們的產(chǎn)品力撐不起流量，它們的供應(yīng)鏈撐不起爆發(fā)，它們的品牌資產(chǎn)撐不起時(shí)間。

美詩(shī)不一樣。它的增長(zhǎng)飛輪是產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的，不是流量驅(qū)動(dòng)的。流量是結(jié)果，不是原因。用戶滿意了，口碑就有了；口碑有了，聲量就上來了；聲量上來了，平臺(tái)就會(huì)給更多自然流量。這是一個(gè)正向循環(huán)，而且這個(gè)循環(huán)一旦轉(zhuǎn)起來，就很難被打破。

國(guó)貨崛起喊了很多年，但真正能立住的新銳品牌并不多。大多數(shù)品牌死在同一個(gè)地方：流量一停，銷量就崩。美詩(shī)用四年時(shí)間證明了一條不同的路——不追風(fēng)口，不蹭熱度，不玩概念，老老實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把供應(yīng)鏈做實(shí)，把用戶服務(wù)好，時(shí)間會(huì)給出答案。

清揚(yáng)君最后想說一句：美妝行業(yè)不缺會(huì)講故事的人，缺的是能把故事做進(jìn)配方里的人。美詩(shī)用四年時(shí)間證明了，慢即是快，這個(gè)道理永遠(yuǎn)不過時(shí)。那些愿意在別人看不到的地方下功夫的品牌，終會(huì)在聚光燈亮起的時(shí)候，站在舞臺(tái)中央。