新消費(fèi)導(dǎo)讀

前段時(shí)間，我受邀參加了自然堂超抗小紫瓶第七代發(fā)布會(huì)，自然堂正式發(fā)布了他們的第七代超抗小紫瓶，我還見到了全國首位獲得“數(shù)字身份證”的虛擬偶像，AI歌手yuri。

在yuri的介紹中，我看到了新一代產(chǎn)品成分更強(qiáng)了，技術(shù)指標(biāo)更多了，功效數(shù)據(jù)更漂亮了。但如果對(duì)一個(gè)新品只是這么理解，我這篇文章也就不用寫了，我看到的視角其實(shí)不是不是一支精華又迭代到了第七代，而是國貨美妝正在進(jìn)入一個(gè)嶄新階段：

過去比的是誰更會(huì)講成分，接下來比的是誰能定義衰老問題，這才是自然堂這次發(fā)布會(huì)對(duì)行業(yè)真正的價(jià)值和意義。

功效護(hù)膚的第一階段，已經(jīng)被“成分熱詞”消耗得差不多了

過去幾年，中國美妝行業(yè)最熱鬧的詞，我發(fā)現(xiàn)幾乎全部都是圍繞成分而展開的。比如煙酰胺、玻色因、A醇、勝肽、麥角硫因、膠原蛋白……每隔一段時(shí)間，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)新成分會(huì)被推到臺(tái)前。

這自然是推動(dòng)了整個(gè)美妝行業(yè)的進(jìn)步，也會(huì)讓消費(fèi)者開始意識(shí)到，護(hù)膚其實(shí)不是一門玄學(xué)，也不是單純靠品牌故事，而是要回到皮膚科學(xué)、功效驗(yàn)證和成分邏輯這三個(gè)重要的敘事載體上。

但我也會(huì)下意識(shí)思考一個(gè)問題，當(dāng)所有品牌都開始講成分，成分本身作為敘事卻有可能開始失效。因?yàn)橄M(fèi)者很快會(huì)發(fā)現(xiàn)：你講勝肽，別人也講。你講抗氧，別人也講。你講修護(hù)，別人也講。你講抗老，幾乎所有品牌都在講。

最后，成分從“信任證據(jù)”變成了好像只是營銷的一種“傳播素材”。這就是功效護(hù)膚今天最大的尷尬：成分越來越多，但消費(fèi)者越來越難判斷誰真的有效。所以，國貨美妝下一步真正要解決的問題，其實(shí)并不是不是再多講一個(gè)成分。

而是要面對(duì)公眾與消費(fèi)者回答一個(gè)更深的問題：你真正到底解決的是哪一種皮膚問題？你的靶點(diǎn)在哪里？你的機(jī)制能不能講清楚？你的原料是不是掌握在自己手里？

所以，這次發(fā)布會(huì)與第二屆抗疲老大會(huì)，自然堂把“抗疲老”其實(shí)往下走了一步，它所真正展現(xiàn)的其實(shí)不是“第七代”這個(gè)數(shù)字，而是它把抗老問題從表層皺紋，往細(xì)胞能量、線粒體、PGC1α這些更加底層的科研機(jī)制又向下推進(jìn)了一層。這說明國貨美妝正在發(fā)生一次重要轉(zhuǎn)向：從成分競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到一類機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)。

自然堂抓住的，不只是“抗老”

所以，我們回到行業(yè)痛點(diǎn)來看問題。其實(shí)抗老一直是美妝行業(yè)最大的確定性賽，但今天的抗老，已經(jīng)不是過去那個(gè)抗老了。過去消費(fèi)者理解抗老，更多是會(huì)覺得：有皺紋了，或者覺得皮膚松了，膠原流失了。這些問題其實(shí)都可以歸結(jié)為年齡到了，它是一個(gè)和年齡所深刻綁定的問題。

但現(xiàn)在最大的我在這次發(fā)布會(huì)所觀察學(xué)習(xí)到的變化是：很多人的皮膚狀態(tài)，并不是自然變老，而是被生活方式推著變老了。

比如熬夜、比如壓力、比如情緒、比如疲憊，這讓衰老不再只是一個(gè)年齡問題，而變成了一種生活方式所導(dǎo)致的后果。

所以“疲憊式衰老”這個(gè)概念是有巨大價(jià)值的，因?yàn)樗严M(fèi)者的真實(shí)體感說出來了?，F(xiàn)在很多年輕女性面對(duì)的不是傳統(tǒng)意義上的衰“老”，而是：明明年齡不大，但臉很累?；蛘呤撬挥X恢復(fù)不過來，比如皮膚暗、垮、松、沒精神，狀態(tài)像被生活提前消耗了。

而這種體感上的衰老加速，事實(shí)上也已經(jīng)有了科學(xué)研究的支撐。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所汪思佳團(tuán)隊(duì)利用多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的中國人群大規(guī)模數(shù)據(jù)集，全面展開了面部皮膚衰老及相關(guān)生活方式的量化分析研究。該研究發(fā)現(xiàn)2023年中國人群總皺紋衰老拐點(diǎn)相較2018年提前了約4歲，呈現(xiàn)出“老得早、老得快、衰老加速期提前”的特征。同時(shí)，中國人群出現(xiàn)睡眠時(shí)長減少、吸煙及飲酒年輕化現(xiàn)象，提示疲憊式生活方式正在加劇，且多種疲憊式生活方式與面部皺紋的提前出現(xiàn)顯著相關(guān)。

這就是“抗疲老”成立的基礎(chǔ)。它不是造一個(gè)概念，而是捕捉到了中國女性皮膚問題里正在出現(xiàn)的新結(jié)構(gòu)：衰老年輕化。而這背后更深層次的問題，其實(shí)它背后的生活疲憊化。自然堂深層次洞察到的這個(gè)痛點(diǎn)，就讓超抗小紫瓶第七代的意義就不再是簡單抗皺。

而是以產(chǎn)品為媒介去把把抗老問題重新定義為：如何對(duì)抗疲憊生活對(duì)皮膚細(xì)胞能量的長期消耗。

這比單純講“淡紋”“緊致”“提亮”顯然看起來要高級(jí)得多。所以，第七代產(chǎn)品不是簡單的升級(jí)，而是重新來定義一個(gè)問題現(xiàn)在很多美妝新品最常見的問題來升級(jí)。

過去美妝行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)方式太淺，比如是換一個(gè)成分，提高一個(gè)濃度。
再比如增加一個(gè)復(fù)配，再講一輪功效。

這在傳播上當(dāng)然有效，但很容易進(jìn)入產(chǎn)品的內(nèi)卷，背后是因?yàn)樾畔⑦^載所帶來的消費(fèi)者的使用疲勞與效果恐懼疲勞：

上一代說有效，這一代又說更有效。去年說突破，今年又說突破。每個(gè)品牌都在突破，最后就沒人相信突破。

所以真正的升級(jí)，不能只是配方堆疊，而是要找到更底層的靶點(diǎn)，而這個(gè)靶點(diǎn)只能且唯一是要向科研要答案，而不是再向產(chǎn)品定義，或者營銷敘事要答案，二者只能是科研底層的輔助表達(dá)，而不應(yīng)該成為主導(dǎo)。

所以自然堂這次講喜默因?超抗肽，核心其實(shí)不只是“新成分”，而是它把邏輯落到了線粒體能量和PGC1α。

這很關(guān)鍵。我略微科普一下，線粒體是什么？我們其實(shí)可以理解為是，細(xì)胞的能量工廠，PGC1α又是線粒體再生的重要調(diào)控靶點(diǎn)。

如果抗老能夠從“表面修飾”推進(jìn)到“細(xì)胞能量狀態(tài)”，那它講的就不是普通功效邏輯，而是一種科研機(jī)制邏輯。

換句話說：自然堂不是只在說“我能抗老”，而是在說“我知道為什么你會(huì)老，也知道該從哪里干預(yù)”。

這才是功效護(hù)膚真正的門檻，這是把效果向下探索一層并且講給消費(fèi)者來聽，所以未來的抗老品牌，不能只會(huì)回答：我用了什么成分。

還要回答：更加核心的命題。比如我到底解決哪一種衰老？我到底作用在哪個(gè)靶點(diǎn)？我的真實(shí)證據(jù)鏈?zhǔn)鞘裁?？我的核心原料是不是自研?/p>

這也是自然堂這次發(fā)布里最值得被行業(yè)看到的地方，它把小紫瓶的升級(jí)，從產(chǎn)品話術(shù)、營銷話術(shù)拉到了科研這件真正對(duì)行業(yè)最重要的事情上。

我們沿著這件事可繼續(xù)討論與思考一個(gè)問題，就是過去很多國貨美妝的向上高端敘事，為什么都停留在最淺層次的外層。

比如他們會(huì)用更貴的包裝，更高級(jí)的視覺。更強(qiáng)的代言人，更復(fù)雜的成分故事，但其實(shí)這些都不是高端化的核心，美妝行業(yè)真正的高端化，本質(zhì)上底層是掌握研發(fā)權(quán)、原料權(quán)和解釋權(quán)。

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)，未來誰掌握核心原料，誰才有機(jī)會(huì)掌握產(chǎn)品迭代。誰掌握底層機(jī)制，誰才有機(jī)會(huì)定義問題，誰掌握功效證據(jù)，誰才有機(jī)會(huì)建立信任。

長期以來，高端化妝品的核心原料和功效話語權(quán)，確實(shí)更多掌握在國際巨頭手里。國貨品牌很長時(shí)間扮演的是追趕者。但這條路走到今天，已經(jīng)越來越難了。

因?yàn)橐坏┐蠹叶寄苜I到同樣的原料，品牌之間就會(huì)重新回到營銷競(jìng)爭(zhēng)。所以自然堂強(qiáng)調(diào)喜默因?家族、自研原料、AI計(jì)算生物學(xué)篩選、與科研機(jī)構(gòu)共建實(shí)驗(yàn)室，這背后真正指向的是一件事：國貨美妝不能永遠(yuǎn)靠“拿來主義”做功效升級(jí)。

它必須擁有自己的核心原料和自己的問題定義能力，這也是“科技普惠”真正應(yīng)該落到的地方。不是過于把科技定義的神秘，而是讓中國消費(fèi)者用得起真正有科研含量的產(chǎn)品。

結(jié)語：自然堂不是只在做一支抗老精華，而是在爭(zhēng)奪抗老話語權(quán)

所以，自然堂超抗小紫瓶第七代，我不會(huì)只把它簡單理解成一次新品發(fā)布，它更像是一個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

這可能意味著，中國美妝的競(jìng)爭(zhēng)，正在從外層的競(jìng)爭(zhēng)向更下一層去探索。

過去我們的美妝在拼的是：誰更會(huì)講成分，誰更會(huì)做種草。誰更會(huì)制造爆款。接下來拼的可能是：誰更能定義問題？誰能自研原料？誰能建立證據(jù)鏈？誰能持續(xù)迭代產(chǎn)品系統(tǒng)。

這才是國貨美妝下一階段真正的競(jìng)爭(zhēng)。自然堂這次講“抗疲老”，講喜默因?超抗肽，講PGC1α，講線粒體能量，講科學(xué)美容與健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，本質(zhì)上不是為了讓一支精華顯得更復(fù)雜。

而是為了在更深層次回答一個(gè)這個(gè)行業(yè)不得不回答的更大的問題：當(dāng)中國消費(fèi)者的皮膚問題開始被疲憊生活重新塑造時(shí)，中國品牌有沒有能力給出自己的科學(xué)答案？

這才是小紫瓶第七代真正的意義。所以國貨美妝的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不是成分表上多一個(gè)名字，而是誰能真正掌握抗老的解釋權(quán)，這會(huì)比在價(jià)格的海洋里內(nèi)卷更高級(jí)。