來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：化妝品觀察 品觀）

一個(gè)年規(guī)模超過(guò)260億的市場(chǎng)，增長(zhǎng)并不稀奇，但增長(zhǎng)發(fā)生在哪里、由誰(shuí)驅(qū)動(dòng)，正在變得比增長(zhǎng)本身更重要。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年3月至2026年2月，主流電商平臺(tái)祛痘護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到261.9億元，同比增長(zhǎng)10%，銷量3.3億件，同比上升10.5%。市場(chǎng)仍處于穩(wěn)健擴(kuò)容階段，但數(shù)字背后的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。

值得關(guān)注的變化來(lái)自渠道端。內(nèi)容電商的市場(chǎng)份額已逼近50%，成為祛痘護(hù)膚品類核心增長(zhǎng)引擎。整體行業(yè)均價(jià)呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，流量持續(xù)向高性價(jià)比渠道遷移。這意味著，消費(fèi)者在功效需求不變的前提下，正在用實(shí)際選擇偏向更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買方式。價(jià)格內(nèi)卷與渠道分化并存，性價(jià)比驅(qū)動(dòng)趨勢(shì)愈發(fā)顯著

從均價(jià)維度看，主流電商平臺(tái)的均價(jià)都在向下靠攏，整體行業(yè)流量持續(xù)向高性價(jià)比遷移。性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常清晰——消費(fèi)者在功效需求不變的前提下，正在用腳投票選擇更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。

01

品類整體承壓，

結(jié)構(gòu)性分化中暗藏增長(zhǎng)線索

渠道的遷移只是表面現(xiàn)象，品類層面的結(jié)構(gòu)變化更值得深入審視。

從品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，面部精華與潔面仍是祛痘護(hù)膚市場(chǎng)的核心品類，合計(jì)占比超過(guò)50%，但這兩大板塊的增速已進(jìn)入平穩(wěn)期，品類規(guī)模趨于穩(wěn)定。防曬、卸妝等輔助性品類的體量相對(duì)有限，在整體市場(chǎng)中扮演補(bǔ)充角色。與此同時(shí)，爽膚水成為品類中增長(zhǎng)勢(shì)頭最明確的細(xì)分賽道，增速達(dá)到4.7%，規(guī)模從10.9億元升至11.4億元，份額提升至13%。果酸、甘醇酸、舒緩控油等功效成分型產(chǎn)品的崛起，為這一品類注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。整體呈現(xiàn)出頭部品類進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、功效驅(qū)動(dòng)的細(xì)分品類釋放結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的格局。

圖片來(lái)源：《祛痘護(hù)膚品市場(chǎng)分析報(bào)告》

品牌格局方面，祛痘護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出"大品類格局分散、細(xì)分賽道集中度提升"的特征。面部精華和潔面作為頭部品類，品牌集中度較低，梯隊(duì)仍具流動(dòng)性，各價(jià)格帶均有品牌活躍競(jìng)爭(zhēng)；而男士面部護(hù)理和T區(qū)護(hù)理等細(xì)分賽道，TOP5品牌集中度持續(xù)走高，頭部品牌的壁壘正在強(qiáng)化。防曬和卸妝品類的品牌更迭較為活躍，對(duì)新興品牌仍存在入局窗口。

整體來(lái)看，祛痘護(hù)膚的品牌競(jìng)爭(zhēng)正在分層演進(jìn)：大品類仍處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，細(xì)分賽道則加速向頭部集中。

02

爽膚水專題：高性價(jià)比

功效型產(chǎn)品正在重塑賽道

在祛痘護(hù)膚的所有細(xì)分品類中，爽膚水是目前增長(zhǎng)信號(hào)最明確的一個(gè)，值得單獨(dú)拆解。

從國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)比來(lái)看，TOP50品牌中國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量占比達(dá)58%，但銷售額占比僅為36%；國(guó)外品牌數(shù)量占比42%，卻貢獻(xiàn)了41.1%的銷售額。這一數(shù)據(jù)揭示出一個(gè)清晰的格局：國(guó)際品牌憑借更強(qiáng)的單品牌勢(shì)能占據(jù)價(jià)值端優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌以數(shù)量取勝但客單價(jià)偏低。從月度數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)外品牌銷售額呈交替波動(dòng)態(tài)勢(shì)，大促期間國(guó)際品牌表現(xiàn)更為突出，國(guó)內(nèi)品牌則在日常月份中保持穩(wěn)定輸出。

圖片來(lái)源：《祛痘護(hù)膚品市場(chǎng)分析報(bào)告》

價(jià)格帶方面，100-300元價(jià)格帶以40.9%的份額穩(wěn)居市場(chǎng)主導(dǎo)地位，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。更值得關(guān)注的是高端價(jià)格帶的表現(xiàn)——700元以上價(jià)格帶增速高達(dá)52.9%，占比從6.1%提升至9.3%，表明一部分消費(fèi)者愿意為高端功效型產(chǎn)品支付更高溢價(jià)。

在100-300元這個(gè)核心價(jià)格帶中，功效型產(chǎn)品的逆勢(shì)增長(zhǎng)尤為突出。The Ordinary憑借7%甘醇酸爽膚水實(shí)現(xiàn)銷售額同比增幅143.5%，均價(jià)僅107.7元，以小分子量果酸配合氨基酸成分切入市場(chǎng)。薇諾娜以舒緩平衡水油爽膚水實(shí)現(xiàn)58.6%的增長(zhǎng)，主打馬齒莧植萃與瑜繡線菊的溫和控油路線。HomeFacialPro、阿芙等品牌同樣保持正增長(zhǎng)。

這些品牌的共性邏輯非常清晰：在中端價(jià)格帶內(nèi)，以明確的功效成分為核心賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)"高性價(jià)比功效型產(chǎn)品"的需求。

03

消費(fèi)者痛點(diǎn)：功效已被認(rèn)可，

氣味與溫和性是下一道門檻

從消費(fèi)者反饋來(lái)看，祛痘爽膚水的功效價(jià)值已獲得較高認(rèn)可。補(bǔ)水保濕與祛痘控油是聲量最高的滿意點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)核心功效的正向評(píng)價(jià)占據(jù)主導(dǎo)地位。

但痛點(diǎn)同樣集中且明確。氣味作為負(fù)向評(píng)論占比高達(dá)37%，是消費(fèi)者吐槽的首要維度。細(xì)分來(lái)看，酒精味痛點(diǎn)占比36.6%，其他異味占37.8%，臭味占28.3%——三者合計(jì)構(gòu)成了氣味痛點(diǎn)的絕對(duì)主體。消費(fèi)者的表達(dá)直截了當(dāng)：酒精感過(guò)重、異味難以接受，這些體驗(yàn)層面的問(wèn)題正在直接影響復(fù)購(gòu)意愿。

除氣味之外，配方安全性也是消費(fèi)者的核心關(guān)切。控油功效不明確、成分不佳、刺激皮膚等負(fù)面反饋較為突出，部分用戶反映使用后出現(xiàn)泛紅、爆痘、過(guò)敏等問(wèn)題，暴露出產(chǎn)品在溫和性與配方穩(wěn)定性方面的不足。

圖片來(lái)源：《祛痘護(hù)膚品市場(chǎng)分析報(bào)告》

功效是祛痘爽膚水市場(chǎng)的入場(chǎng)券，但氣味與溫和性正在成為消費(fèi)者是否愿意持續(xù)買單的關(guān)鍵門檻。品牌在強(qiáng)化功效成分的同時(shí)，如何優(yōu)化氣味體驗(yàn)與配方安全性，將直接決定產(chǎn)品的口碑表現(xiàn)與復(fù)購(gòu)率。

04

結(jié)語(yǔ)

261.9億元的祛痘護(hù)膚市場(chǎng)，正處在渠道格局重塑與品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的疊加期。抖音份額逼近50%，淘天整體承壓但爽膚水逆勢(shì)增長(zhǎng)，大品類競(jìng)爭(zhēng)激烈而細(xì)分賽道加速集中——大盤穩(wěn)步擴(kuò)容的表象之下，增長(zhǎng)的質(zhì)量和方向都在發(fā)生變化。

功效成分驅(qū)動(dòng)的高性價(jià)比產(chǎn)品已經(jīng)跑出了清晰的增長(zhǎng)路徑，The Ordinary和薇諾娜在爽膚水賽道的表現(xiàn)就是例證。但"功效好"只是基礎(chǔ)，氣味體驗(yàn)與配方溫和性正在成為消費(fèi)者從嘗試到復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。這條路徑里，既有成分創(chuàng)新帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，也有因體驗(yàn)短板被消費(fèi)者放棄的風(fēng)險(xiǎn)。

誰(shuí)更早在功效確定性的基礎(chǔ)上補(bǔ)齊體驗(yàn)短板，誰(shuí)就更有可能在262億市場(chǎng)的下一輪競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)。