文 | 品牌棱鏡，作者｜田甜

幸運咖的熱搜，幾乎很少發(fā)生在消費者層面——比如某款產(chǎn)品賣爆，或者與某位明星的聯(lián)名活動刷屏朋友圈。2025年11月，幸運咖號稱已成為繼瑞幸、庫迪之后的國內(nèi)第三家“萬店俱樂部”咖啡連鎖品牌。但在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，人們望著紅白黑相配的“幸運老K”，卻根本不知道這家門店竟與蜜雪同根同源。

幸運咖更多的熱搜來自加盟商圈子里。

近期，隨著蜜雪冰城布局現(xiàn)磨咖啡傳聞坐實，幸運咖加盟商們怨聲載道?！斑@就像內(nèi)部派系之爭，蜜雪冰城也需要業(yè)績?！币幻疫\咖加盟商向品牌棱鏡表示。

更早些時候，2026年農(nóng)歷春節(jié)前夕，一封《致張總：幸運咖加盟商，真的頂不住了！》的公開信在網(wǎng)絡(luò)上流傳。信中痛陳幸運咖執(zhí)行團(tuán)隊“能力不足、態(tài)度缺位”，懇求創(chuàng)始人張紅甫“親自坐鎮(zhèn)”“統(tǒng)籌全局”。當(dāng)時，關(guān)于“幸運咖閉店”的抖音短視頻隔三差五就能刷到。

幸運咖，成立于2017年，這是蜜雪冰城曾寄予厚望的獨立咖啡品牌。蜜雪冰城曾試圖把自己整套的成功模式，完美復(fù)制到幸運咖身上——強大的供應(yīng)鏈支撐低價策略，大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝與營銷策略。

只是，九年過去了，幸運咖仍然沒有長出自己的模樣。

被蜜雪冰城“遮擋”

“一個品牌最慘的時候就是沒有人記得它?！毙疫\咖加盟商王亮如此向品牌棱鏡描述幸運咖品牌的現(xiàn)狀。

必須承認(rèn)的是，當(dāng)一名職場人士請同事或者朋友喝咖啡，他可能會選擇星巴克、瑞幸，或者M(jìn)anner，應(yīng)該不太會選擇幸運咖。

上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會發(fā)布的《中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年中國人均咖啡消費量達(dá)到22.24杯。這距離“把咖啡當(dāng)水喝”太過遙遠(yuǎn)。換句話說，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，咖啡在中國仍然屬于小資飲品，消費人群仍然以都市年輕人為主，背后則是社交、品味與生活方式的體現(xiàn)。

你看瑞幸、庫迪雖為平價咖啡，卻一直努力不讓自己掉進(jìn)“廉價咖啡”的心智里。

瑞幸廣告里盡是都市職場場景，在產(chǎn)品方面則強調(diào)“咖啡師專業(yè)”“原料優(yōu)勢”；庫迪則在包材上玩起了“藝術(shù)風(fēng)”“小香風(fēng)”，原來性價比咖啡也能變得時髦。在營銷方面，瑞幸、庫迪與產(chǎn)品迭代高度協(xié)同：左手高頻上新，培育用戶粘性；右手通過一個接一個聯(lián)名，讓品牌在年輕人中保持話題度。

反觀幸運咖，許多加盟商一致認(rèn)為，產(chǎn)品包裝無法帶來情緒價值。

在營銷方面，雖然幸運咖近期官宣迪麗熱巴、梁朝偉出任品牌全新代言人，也一度簽約過TFBOYS隊長王俊凱，但在很長的時間里，其核心代言人出現(xiàn)過空窗期，或者在年輕人群中聲量不足。

“咖啡消費市場確實存在鄙視鏈，很多消費者會覺得，請客喝幸運咖拿不出手?！蓖趿帘硎?。

而據(jù)品牌棱鏡對多名幸運咖加盟商的訪談，他們經(jīng)營的不同店型中，學(xué)校店盈利情況普遍比商場店及街邊店要好。其中一名加盟商這樣表示：“也就學(xué)校店還能盈利，因為學(xué)生對便宜幾塊錢比較敏感?！?/p>

自2019年蜜雪冰城全資控股幸運咖后，幸運咖就被深深刻上了蜜雪冰城的烙印。

幸運咖早期門店。

這里有段插曲。2017年蜜雪冰城投資孵化幸運咖之初，曾走過長達(dá)兩年的摸索期。據(jù)晚點LastPost報道，彼時，幸運咖負(fù)責(zé)人是一家精品咖啡店的主理人，定價一杯美式8—10元，一杯拿鐵10—12元，最貴的大杯焦糖瑪奇朵 15 元，“不比當(dāng)時的瑞幸便宜多少?！遍T店分布則集中在蜜雪冰城大本營鄭州，經(jīng)營業(yè)績平平，門店數(shù)也長期沒有突破20家。

蜜雪冰城全面接管后，團(tuán)隊經(jīng)過了一番復(fù)盤，認(rèn)為幸運咖之前的定價偏高，對二、三線城市白領(lǐng)沒有吸引力，于是將每一杯飲品價格下調(diào)3元左右。而在降價之后，學(xué)校附近門店盈利情況要明顯優(yōu)于寫字樓門店。此后，幸運咖便瞄準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年與學(xué)生這類主體，這也是蜜雪冰城的核心消費人群。

張馳是一名鄭州本地的幸運咖加盟商，共有3家幸運咖門店。他告訴品牌棱鏡，在鄭州的很多地方，幸運咖都是貼著蜜雪冰城開店的。

“招商人員甚至?xí)嬖V我們，哪家蜜雪冰城生意好?！边@當(dāng)然有利于將蜜雪旗下兩個品牌捆綁在一起，借助蜜雪冰城的品牌力為幸運咖帶來早期客流。但在張馳看來，另一面，這對于幸運咖想要打造專業(yè)咖啡品牌并無裨益。

幸運咖挨著蜜雪冰城開店。

主要原因在于，蜜雪冰城4塊錢一杯檸檬水以及“雪王”的親民形象早已深入人心，這對于幸運咖的定位與定價無疑是一種限制。如今，很多消費者對幸運咖的認(rèn)知只是“平價茶飲的延伸”，而不是正統(tǒng)的咖啡品牌。

“如果將來霸王茶姬想做一個品質(zhì)咖啡品牌，或許有機會，因為霸王茶姬品牌調(diào)性高，而幸運咖是蜜雪旗下品牌，門店又緊挨著蜜雪，價格天花板就在那里。”張馳向品牌棱鏡表示。

水土不服

2020年，張紅甫曾寫下目標(biāo)：打造幸運咖品牌，用5年復(fù)制出一個蜜雪冰城。從后面幾年的發(fā)展來看，幸運咖對于蜜雪冰城的“復(fù)制”遠(yuǎn)不止于選址、價格策略，而是“照單全收”，包括Logo形象、產(chǎn)品包裝、營銷策略等。

這一整套模式在蜜雪身上渾然天成，換作咖啡品牌幸運咖，卻顯得有些水土不服。

林潔是一名幸運咖早期加盟商。她向品牌棱鏡回憶，2020年的一天，她準(zhǔn)備開一家幸運咖，于是去一家幸運咖門店考察。

她清晰地記得，紅色的充氣門下，一名區(qū)域經(jīng)理站在梯子上，拿著話筒喊麥：“咖啡大咖幸運咖，5元咖啡帶回家！”

“區(qū)域經(jīng)理喊得特別賣力，感覺整個團(tuán)隊特別有激情。”當(dāng)時，林潔并沒有覺得，幸運咖沿用蜜雪冰城喊麥、播放音響、發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁這類打法有什么不對勁。直到開了好幾家幸運咖，她才逐漸意識到，“這不像是開一家咖啡店，這樣的宣傳方式年輕人不會喜歡?！?/p>

同樣讓林潔感到復(fù)制蜜雪“失靈”的，還有幸運咖Logo，以及產(chǎn)品包裝。

幸運咖Logo上的品牌形象叫“幸運老K”，源于撲克牌中的梅花老K，也就是亞歷山大大帝的形象。這一設(shè)計來自品牌咨詢服務(wù)公司華與華。2020年，幸運咖與設(shè)計出“雪王”形象的華與華達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布全新品牌形象，并自此開放加盟。

在華與華的案例解讀中，梅花老K是一個寄生在全球文化母體中的卡通形象，華與華則為其戴上一副墨鏡，完成了“大咖范兒”的“私有化”，讓人“一眼就記住”。這與“雪王”卡通形象的設(shè)計思路一脈相承。

但問題在于，與“雪王”形象相配套的產(chǎn)品，是4塊錢的檸檬水，2塊錢的冰淇淋筒。

更重要一點是，蜜雪冰城成立于1997年，此后20年里，蜜雪冰城幾乎沒有遇到過對手。它有足夠的時間打磨產(chǎn)品，培育用戶心智。而當(dāng)新茶飲戰(zhàn)爭白熱化時，蜜雪冰城的同行是20元以上的喜茶、奈雪，10元以上的古茗、茶百道，壓根就不在一張棋盤上。

“幸運老K”需要適配的，則是本應(yīng)有著小資調(diào)性的舶來飲品——咖啡。張馳向品牌棱鏡表示：“其實幸運咖的豆子不差，但幸運咖價格太低，利潤太薄，幸運老K的卡通形象，更是與咖啡傳遞的氣質(zhì)格格不入?！?/p>

此外，不可忽視的是，就在幸運咖快速擴張時期，瑞幸、庫迪這兩個對手帶著強大的資本殺進(jìn)來了。

“現(xiàn)在回頭看，幸運老K的品牌形象，審美確實有待提升。還有包裝袋、宣傳物料、咖啡杯等一系列設(shè)計，色彩太雜了，或許可以學(xué)習(xí)同行，更簡潔一點，更高級一點。”林潔說。

如果沒有瑞幸、庫迪那場持續(xù)經(jīng)年的“9塊9”價格戰(zhàn)，以及與之相伴隨的規(guī)模化擴張，或許，幸運咖有機會憑借自身價格優(yōu)勢，告訴下沉市場消費者，一杯平價現(xiàn)磨咖啡是什么味道。一如當(dāng)年蜜雪冰城在下沉市場扎下結(jié)實的樹根。

但市場顯然沒有給幸運咖時間。

2023年6月到2024年7月，瑞幸門店數(shù)從1萬家增長至2萬家，庫迪則在2023年開出約6000家門店。2024年之后，幾乎所有幸運咖加盟商都能感受到，開在身邊的瑞幸、庫迪門店變多了。

而在這個時間點，下沉市場消費者喝咖啡的習(xí)慣尚在培育期。這時候，在同一價格帶下，哪個品牌更加具有話題性，哪個品牌做營銷更能玩出花樣、帶來情緒價值，哪個品牌就更有機會占據(jù)消費心智。

美團(tuán)行業(yè)洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年來，幸運咖每季度閉店數(shù)持續(xù)突破百家，2024年第二季度，閉店率高達(dá)10.2%。“老大、老二打架，結(jié)果把老三干沒了。”張馳如此描述瑞幸、庫迪打價格戰(zhàn)，幸運咖被殃及的慘狀。

不可否認(rèn)，“9塊9”為瑞幸、庫迪帶來足夠關(guān)注度，“9塊9”幾乎成為現(xiàn)磨咖啡門檻價格。

而在9塊9之下，消費者也未必愿意僅為性價比買單。

“蜜雪就是賣原材料的”

現(xiàn)在，做奶茶的頭部品牌幾乎都將觸手伸向了咖啡。

今年1月，古茗的“苦盡柑來”一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)；截至目前，茶百道有咖啡的門店已拓展超500家，據(jù)咖門報道，茶百道咖啡負(fù)責(zé)人透露，今年（咖啡）將會在全國門店大力鋪開。

不過茶飲品牌做咖啡早就不是新鮮事。蜜雪冰城早在2022年就開始賣咖啡。當(dāng)年，蜜雪冰城上線了一款椰椰拿鐵，就連名字都跟幸運咖爆款同名。一名幸運咖加盟商告訴品牌棱鏡，“（蜜雪冰城）賣得還比幸運咖便宜?！?/p>

而蜜雪冰城近期布局現(xiàn)磨咖啡，相比于此前賣咖啡，區(qū)別在于，此前是將咖啡粉滴濾成咖啡液，現(xiàn)在則是使用全自動咖啡機現(xiàn)磨咖啡粉?？梢娒垩┍遣季挚Х雀M(jìn)一步，幸運咖也越來越像蜜雪冰城的子集。

加盟商群體中，抱怨?jié)M天飛，“這讓開在蜜雪旁邊的幸運咖怎么辦？”。不過也出現(xiàn)了一種理性而又無可奈何的聲音。

“包括年初《致張總：幸運咖加盟商，真的頂不住了！》那封信在內(nèi)，加盟商對品牌的期待太高了?！睆堮Y說，“蜜雪就是賣原材料的，如果蜜雪不做現(xiàn)磨咖啡，市場份額也會被古茗搶去。”

據(jù)品牌棱鏡對多名幸運咖加盟商的訪談，幸運咖和蜜雪冰城開在一起，幸運咖每月營業(yè)額能做到蜜雪冰城的三分之一就算績優(yōu)。但在張馳看來，這樣的門店布局從一開始就是“窩里斗”。

“幸運咖開店之初必然會分走一部分蜜雪的客流，后來蜜雪賣咖啡搶走幸運咖顧客，這沒有本質(zhì)區(qū)別。”

不過一個集團(tuán)同時擁有奶茶和咖啡品牌，根據(jù)王亮的觀察，“蜜雪內(nèi)部也很矛盾，很糾結(jié)，如果幸運咖營業(yè)額特別好，也必然會影響到蜜雪冰城的業(yè)績。”有的決策落實到品牌層面，則顯得擰巴。

據(jù)王亮回憶，幸運咖曾上線過一款芋泥拿鐵，那是在拿鐵咖啡里加了一勺芋泥，味道讓王亮覺得難以形容?！拔覀儺?dāng)時就覺得，可能是蜜雪冰城的原材料賣不掉了，就做成罐裝，賣給幸運咖門店。”

林潔對此也有同感。她向品牌棱鏡表示，雖然幸運咖也推出過銷量不錯的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品上新缺乏整體規(guī)劃，“一下子上新好幾款新品，接著就半年不上新了。”

此外，研發(fā)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)從市場出發(fā)，看用戶喜歡什么，再反推給研發(fā)和上游供應(yīng)鏈?！靶疫\咖好像是工廠生產(chǎn)什么，供應(yīng)鏈有什么，門店就賣什么，順序搞反了。”林潔說。

不管怎么說，茶咖融合大勢所趨，隨著奶茶增長放緩，蜜雪冰城布局咖啡也在情理之中。

而各個品牌聲量如何，各家門店能不能賺錢，最終還是要靠市場競爭。

只是，有多少消費者會為還沒有講出自己故事的幸運咖買單呢？

（應(yīng)受訪者要求，文中王亮、張馳、林潔為化名）