4月底，攜程宣布了一個(gè)數(shù)字目標(biāo)：五年引入2億外國游客。

這個(gè)數(shù)字看起來似乎難以實(shí)現(xiàn)，但真的了解2025年的入境游市場，其實(shí)并不顯得突兀。去年，入境外國游客達(dá)3517萬人次，同比增長30.5%；旅行服務(wù)出口規(guī)模551.6億美元，創(chuàng)歷史新高。攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章對(duì)此直言：入境游所屬的服務(wù)貿(mào)易將是中國GDP的重要增量之一。

入境游正成為中國服務(wù)貿(mào)易中最具活力的增長曲線。在金融、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)等服務(wù)貿(mào)易主要領(lǐng)域整體趨于平穩(wěn)的背景下，入境游憑借強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢，成為為數(shù)不多保持高增長、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)突出的領(lǐng)域，并持續(xù)優(yōu)化我國服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國旅行服務(wù)貿(mào)易逆差額為1986.2億美元，同比下降7.2%，帶動(dòng)我國服務(wù)貿(mào)易逆差額從2024年的1646.6億美元降至2025年的1160.2億美元。

梁建章指出，在行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與就業(yè)壓力凸顯的背景下，入境游正成為重要的就業(yè)補(bǔ)充渠道：以上海為例，部分高星級(jí)酒店已有約20%收入來自外國客人，直接帶動(dòng)了服務(wù)、營銷等崗位需求。導(dǎo)游、司機(jī)等相關(guān)行業(yè)同樣受益。他判斷，外國游客消費(fèi)仍有巨大提升空間——從餐飲、表演到醫(yī)美、留學(xué)，甚至國際賽事與會(huì)展，都將吸引外國人更長時(shí)間停留。若未來入境游客從幾千萬增至上億，就業(yè)市場有望獲得數(shù)百萬甚至上千萬的新增崗位。這還只是開始。

但如果你真正走到文旅一線，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一面。

在上海浦東機(jī)場，攜程柜臺(tái)的店長謝詩棉遇到過一位游客——只帶信用卡、沒下載支付寶、未按時(shí)歸隊(duì)。最后司機(jī)不認(rèn)外幣卡，游客付不了錢，兩個(gè)人沖進(jìn)柜臺(tái)求助。謝詩棉花了兩個(gè)多小時(shí)，在航站樓擁堵的環(huán)境里，協(xié)調(diào)支付、安撫雙方，最終解決。

“入境游最大的問題，往往不是風(fēng)景好不好看，而是落地之后怎么辦?！彼f。

一座又一座“看不見的大山”

中國有世界級(jí)的旅游資源，但還沒有世界級(jí)的入境游規(guī)模。根據(jù)聯(lián)合國旅游組織數(shù)據(jù)，2025年僅東南亞地區(qū)就接待國際入境游客1.25億人次，遠(yuǎn)高于中國。

梁建章曾多次公開剖析這一問題。他直言：“2025年中國入境游直接收入占GDP比重僅為0.67%，遠(yuǎn)低于泰國的10%以上及歐美國家普遍的1%至3%。”這意味著，中國入境游仍有萬億級(jí)的增長空間。

在他看來，中國已具備發(fā)展入境游的最佳基礎(chǔ)條件?！笆紫龋袊煌ê吐糜卧O(shè)施能力非常強(qiáng)；其次，機(jī)票、火車票、酒店可以說是世界上最有性價(jià)比的國家之一；最后，自然風(fēng)光、歷史文化資源豐富度極高?！钡蔡寡?，制約入境游發(fā)展的核心瓶頸雖已逐步打破，但仍有部分障礙亟待解決。

這些障礙在線上看不見，但在線下每天都在發(fā)生。很多中國景點(diǎn)和酒店的數(shù)字化服務(wù)，最初只適配國內(nèi)游客的使用習(xí)慣——預(yù)訂入口藏在微信小程序里、支付只支持微信或支付寶、酒店名稱的直譯讓外國人摸不著頭腦。一個(gè)外國游客想來中國，可能連第一步“訂票”都邁不出去。

攜程要做的，就是把這一塊塊看似細(xì)小卻關(guān)鍵的絆腳石搬開。針對(duì)景點(diǎn)購票難，攜程聯(lián)合景區(qū)在線下鋪設(shè)多語言售取票機(jī)，在線上重構(gòu)購票流程，讓外國人用護(hù)照就能完成預(yù)訂。

針對(duì)酒店信息混亂，攜程幫助酒店對(duì)名稱、地址、設(shè)施進(jìn)行國際化適配和翻譯，讓外國游客“看得懂、找得到”。

景區(qū) 多語言售取票機(jī)

攜程的數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，攜程聯(lián)合290家景區(qū)，在30個(gè)省份投入了866臺(tái)多語言售取票機(jī)，覆蓋16種語言。這些設(shè)備累計(jì)服務(wù)908萬用戶，其中15.2萬是境外游客。

梁建章曾坦言，語言技術(shù)能力曾是困擾入境游服務(wù)的一大堵點(diǎn)?！皵y程花了多年時(shí)間投入大量精力，將中國市場的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力與產(chǎn)品體系打磨成可適配全球的多元產(chǎn)品。這不僅僅是簡單的語言翻譯，很多時(shí)候微小的表述差異就可能給用戶帶來困擾?！?/p>

目前，借助多元AI技術(shù)優(yōu)化服務(wù)流程，攜程將數(shù)百萬酒店房型精準(zhǔn)翻譯成26種語言。在真人服務(wù)方面，攜程同樣不遺余力。

在武漢黃鶴樓，攜程地推團(tuán)隊(duì)的班長張華每天都在面對(duì)這些問題。她的團(tuán)隊(duì)10個(gè)人，80%是女性，很多是寶媽。她們的日常工作之一，是幫外國游客買票、取票、解釋路線。

張華和團(tuán)隊(duì)用AI翻譯軟件加手勢，一句句溝通。不是因?yàn)樗麄儗I(yè)出身，而是因?yàn)椴蛔鼍蜎]人做。

“游客面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，只有真人服務(wù)才能讓他們真正安心?！绷航ㄕ抡f。目前攜程在全球11個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了23個(gè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，提供20多種語言的支持，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全覆蓋。

入境游的新局

攜程做入境游，不是從宣布目標(biāo)開始的。

梁建章很早就關(guān)注到入境游的潛力與落差。過去十年，他的角色經(jīng)歷了從“洞察者”到“建言者”再到“共建者”的逐步加深——從早期發(fā)布CCG系列報(bào)告、系統(tǒng)梳理行業(yè)痛點(diǎn)，到公開呼吁便利化政策，再到攜程投入真金白銀下場搭系統(tǒng)，都是為了解決入境游過程中的全路徑的各種卡點(diǎn)。

針對(duì)入境首站的服務(wù)痛點(diǎn)，攜程在北京、上海、香港、深圳等國際樞紐機(jī)場設(shè)立入境游服務(wù)柜臺(tái)，面向國際旅客提供多語言咨詢、行程規(guī)劃、交通接駁、網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、支付協(xié)助、住宿預(yù)訂等一站式服務(wù)，將機(jī)場口岸打造為入境游的首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)節(jié)點(diǎn)，讓海外游客落地即享順暢保障。

面對(duì)供給側(cè)面向海外受眾的創(chuàng)新不足，攜程進(jìn)一步從文化體驗(yàn)端破題，打造TASTE OF CHINA中國味沉浸式餐廳，將地方美食、文化故事、民俗演藝與數(shù)字光影融為一體，讓境外游客在品嘗風(fēng)味的同時(shí)，深度理解中國飲食文化的內(nèi)涵與地域脈絡(luò)，把單向消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可感知、可記憶的文化體驗(yàn)，有效提升在華旅行的沉浸感與滿意度。

順暢的抵達(dá)體驗(yàn)與深度的文化感知，最終需要轉(zhuǎn)化為面向全球的有效傳播。如何讓中國之美真正被世界看見，成為入境游高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。

“現(xiàn)在最需要發(fā)力的點(diǎn)就是全球化的宣傳推廣，”梁建章說，“除了硬廣投入，要讓更多海外社交平臺(tái)上的‘意見領(lǐng)袖’來到中國，通過他們宣傳中國之美。”

梁建章本人多次親自上陣，參與海外營銷活動(dòng)，用他自己的方式講述中國。從在海外平臺(tái)推介中國目的地，到邀請(qǐng)海外KOL深度體驗(yàn)中國線路，攜程在想方設(shè)法解決一個(gè)供給側(cè)難題：中國不缺好風(fēng)景，缺的是讓世界“知道”這些風(fēng)景的方式。

但是，外國游客從“知道中國”到“體驗(yàn)中國”，過程中，還有很多挑戰(zhàn)，藏在旅途的細(xì)節(jié)里。

比如說一張高鐵票，票怎么買、站怎么進(jìn)、座位怎么看，再比如說一個(gè)景區(qū)預(yù)約系統(tǒng)，大部分需要線上操作，有些景區(qū)票種極其復(fù)雜：分時(shí)段、分線路、分套票，改一個(gè)參數(shù)就要聯(lián)動(dòng)十幾個(gè)系統(tǒng)，外國人拿著護(hù)照往往不知道怎么做。

酒店 穆斯林友好標(biāo)簽

不過，現(xiàn)在，高鐵站的取票機(jī)旁，出現(xiàn)了多語種的操作指引；曾經(jīng)只有中文的預(yù)約網(wǎng)站，多了護(hù)照輸入的選項(xiàng)。一位穆斯林游客在預(yù)訂酒店時(shí)，無法確定哪里有清真餐廳；一位韓國客人在入住時(shí)，更在意房間是否配備西式早餐與無煙設(shè)施。攜程根據(jù)不同客源地的用戶反饋，主動(dòng)為穆斯林用戶點(diǎn)亮清真標(biāo)識(shí)，同時(shí)依據(jù)韓國客人的需求，推動(dòng)酒店優(yōu)化早餐與無煙房型供給。

這套“操作系統(tǒng)”搭建后，效果是可量化的。2025年，近7萬個(gè)商家第一次從攜程海外平臺(tái)獲取入境旅游訂單：超63000家酒店首次從攜程海外平臺(tái)獲取入境旅游訂單；超2500個(gè)景點(diǎn)首次獲取入境旅游訂單；約600個(gè)旅行社首次獲取入境旅游訂單。

更關(guān)鍵的是，這套系統(tǒng)帶動(dòng)的不是設(shè)備，而是人。

一群被改變命運(yùn)的人

入境游的基建，最終長出來的是就業(yè)，又回歸于人。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，其景區(qū)服務(wù)體系帶動(dòng)超過15萬旅游商家承接入境游服務(wù)，2025年，其中超過6萬家是首次參與。黃鶴樓的寶媽團(tuán)隊(duì)、多語言講解員、定制師——這些都是新職業(yè)。

據(jù)《2026攜程入境游從業(yè)者報(bào)告》顯示，入境游從業(yè)者以26-35歲中青年為主力，本科及以上學(xué)歷近六成，女性占比約六成，呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、專業(yè)化特征。超七成從業(yè)者來自旅游及酒店餐飲業(yè)，教培行業(yè)成為重要轉(zhuǎn)型來源，近半數(shù)從業(yè)者收入較原職業(yè)增長超20%，整體收入水平高于全國服務(wù)崗位平均水平。

湛龍波是土生土長的張家界人。從集美大學(xué)航海技術(shù)專業(yè)畢業(yè)后，他成為一名遠(yuǎn)洋船員，船上只有他一個(gè)中國人，英語是被“逼”出來的。2022年他回到家鄉(xiāng)，2025年底在同樣做入境游的妻子鼓勵(lì)下，轉(zhuǎn)型成為攜程定制師，收入比之前高出20%-30%。

他接過一個(gè)美國家庭，帶著8歲和12歲的兩個(gè)孩子。原計(jì)劃坐索道上黃石寨，但他主動(dòng)改成了金鞭溪7.5公里的徒步?！昂⒆涌赡懿⒉辉诤跽驹谏缴夏芸炊噙h(yuǎn)，但一定會(huì)在乎樹上的獼猴、溪里的娃娃魚?！比套呦聛?，孩子沒有抱怨，家長非常滿意。他所在的途湘天下旅行社，入境游業(yè)務(wù)占比從1%飆升至60%。

這樣的個(gè)體很多，疫情前張華是一名經(jīng)營組團(tuán)社的老板，業(yè)務(wù)涵蓋出境游、國內(nèi)游及簽證服務(wù)。武漢封城讓她的業(yè)務(wù)歸零。攜程在武漢各大景區(qū)啟動(dòng)免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，她抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，從門店老板轉(zhuǎn)型為黃鶴樓景區(qū)的地推售票員。

如今她是團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)班。她的團(tuán)隊(duì)80%-90%是女性，很多是寶媽，按天結(jié)算，時(shí)間靈活?！澳贻p人吃不了這個(gè)苦，”張華說，“我們這個(gè)比較靈活一些?！钡沁@種靈活性，讓一批中年女性在旅游行業(yè)找到了自己的位置。她們用AI翻譯軟件加手勢，賣出的不只是門票，還有武漢這座城市的溫度。

尹志洋本科學(xué)食品科學(xué)，正在等待研究生開學(xué)。2024年12月底，她利用升學(xué)空窗期加入攜程旗下的TOC餐廳，成為全英文宴會(huì)服務(wù)員。

TOC餐廳

她最擅長的，是教外國客人調(diào)中式火鍋蘸碟?！昂芏嗤鈬腿丝粗欢颜毫鲜倾碌?。”她教他們調(diào)三種：麻醬、蒜泥、香油碟?？腿艘贿呎{(diào)、一邊拍、一邊試。從“這是什么”到“我喜歡這個(gè)”，只需要十分鐘。

一位德國客人吃完后，特意問她“給小費(fèi)合法嗎”，在得到肯定答復(fù)后留下100元小費(fèi)，還邀請(qǐng)她在簽名本上簽名?！澳且凰查g你會(huì)覺得，文化不是被輸出的，是被體驗(yàn)的。”尹志洋說。

文化傳播的最高形態(tài)，不是讓人“知道中國”，而是讓人“想來第二次”。

梁建章對(duì)此有更宏觀的論述。他將入境游視為“體現(xiàn)國家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)”：“一個(gè)國家入境游的發(fā)展水平，不僅反映基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化軟實(shí)力的綜合折射?！?/p>

在他看來，入境游的意義遠(yuǎn)超出旅游行業(yè)本身。它是中國對(duì)外開放的窗口，是文化自信的載體，也是服務(wù)貿(mào)易逆差的重要調(diào)節(jié)器。當(dāng)越來越多的外國游客通過美食、風(fēng)景、非遺、城市體驗(yàn)感知中國，他們帶回國的不僅是一段旅行記憶，更是一個(gè)真實(shí)、立體、多元的中國形象。

“慢生意”的復(fù)利

回到攜程那個(gè)五年目標(biāo)。

2億是一個(gè)數(shù)字。但如果只盯著這個(gè)數(shù)字，會(huì)誤解這家公司做入境游的方式。

入境游不是流量生意。它的鏈條很長：簽證、航班、支付、網(wǎng)絡(luò)、語言、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化適配。每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出問題，每一個(gè)問題都需要地面團(tuán)隊(duì)去解決。

攜程的選擇是做“慢生意”。

這種“慢”，其實(shí)是刻在攜程骨子里的。攜程起家靠的不是流量紅利，而是地推。早年在中國酒店行業(yè)信息化程度極低的時(shí)候，攜程的地推團(tuán)隊(duì)一家一家酒店去談合作，一張一張機(jī)票去打通渠道。那不是一門性感的生意，但正是這些苦活累活，筑起了攜程最早的護(hù)城河。今天做入境游，本質(zhì)上是同一套邏輯的延續(xù)：一臺(tái)一臺(tái)鋪設(shè)多語言售票機(jī)，一家一家培訓(xùn)低星酒店，一個(gè)一個(gè)打通支付和網(wǎng)絡(luò)的堵點(diǎn)。

投入10億做生態(tài)建設(shè)，是鋪設(shè)備、培訓(xùn)商家、打通支付、聯(lián)合推出eSIM卡。這些事的回報(bào)周期很長，但壁壘也很高。

梁建章對(duì)此有著清醒的認(rèn)知。他認(rèn)為，中短期內(nèi)，入境游是一個(gè)典型的高投入低回報(bào)的買賣。入境游前期布局時(shí)間長、投入資源多、獲取收益點(diǎn)少且低。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“這是未來5-10年中國旅游業(yè)確定的一大增量市場，考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和中長期布局能力?！?/p>

更根本的復(fù)利是人。

湛龍波因?yàn)槿刖秤?，收入漲了三成，留在了家鄉(xiāng)。他所在的旅行社，入境游業(yè)務(wù)從1%飆升至60%。一個(gè)航海員，成了連接張家界與世界的橋梁。

張華和她的寶媽團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)寒冬后重新找到了位置。她們用AI翻譯軟件加手勢，一天站七八個(gè)小時(shí)，賣出的不只是門票，還有武漢這座城市的溫度。

尹志洋在升學(xué)空窗期，用一份臨時(shí)工作，完成了一次跨文化實(shí)踐。一個(gè)學(xué)食品科學(xué)的研究生，用火鍋蘸料和茶道禮儀，讓德國客人簽下了名字、留下了小費(fèi)、帶走了一段關(guān)于中國的記憶。

攜程的入境游戰(zhàn)略，是中國持續(xù)對(duì)外開放的一個(gè)子集。免簽政策擴(kuò)圍、國際航線恢復(fù)、數(shù)字基建完善、支付便利化推進(jìn)——這是大趨勢。而攜程和無數(shù)的從業(yè)者所做的，是在這個(gè)大趨勢下，把每一件小事做好。

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