文/樂居財(cái)經(jīng) 張丹

當(dāng)渠道紅利消退、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，定制家居行業(yè)的企業(yè)們不約而同地提到一個(gè)出口：高定整家。

近日，尚品本色舉辦“Home of Art 本色·新境”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，執(zhí)行總裁張靜波明確了“告別坐店等客，拒絕低價(jià)內(nèi)卷，堅(jiān)定走高定品質(zhì)+整家系統(tǒng)路線”的戰(zhàn)略方向。

自2022年提出向整家定制轉(zhuǎn)型以來，尚品本色一直在“漆中尚品，高定本色”這八個(gè)字上尋找突圍路徑。這次發(fā)布會(huì)上，還探討了設(shè)計(jì)師渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，意圖為終端增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

從行業(yè)的角度來看，當(dāng)越來越多的品牌都在做高定或者整家時(shí)，還能構(gòu)成差異化嗎？

尚品本色執(zhí)行總裁 張靜波

高定的“含金量”

“高定”這個(gè)詞，幾乎成了整個(gè)定制家居行業(yè)在深水區(qū)掙扎的集體畫像。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2025年全國(guó)家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6125.1億元，同比下滑10.7%；利潤(rùn)總額328.1億元，同比下滑12.1%。營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。

在整體疲軟中，一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)向正在發(fā)生：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”。張靜波對(duì)此有自己的理解。他認(rèn)為，“高定”不能算新品類，而是行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高要求的情況下，為迎合這種需求而打造的理念。他強(qiáng)調(diào)，尚品本色的思路是“小步慢跑”，“企業(yè)要根據(jù)自身情況去看待這個(gè)事情”。

“高定”賽道不是尚品本色的獨(dú)家戰(zhàn)場(chǎng)。歐派、索菲亞、志邦等頭部企業(yè)早已深度布局。有數(shù)據(jù)顯示，柜墻門一體化滲透率已超過70%，輕高定板塊增速超過40%，主打“高設(shè)計(jì)、高環(huán)保、高工藝、中端價(jià)”的中間賽道正快速崛起。

踩準(zhǔn)方向是一回事，站穩(wěn)腳跟是另一回事。

門墻柜一體化有三個(gè)“難”繞不過去

尚品本色此次帶來了完整的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品經(jīng)理Emma重點(diǎn)解讀了四大核心板塊：高端免漆系列、高端油漆系列、定制產(chǎn)品系列、五金系統(tǒng)。

除此之外，這次發(fā)布會(huì)的核心看點(diǎn)之一是門墻柜一體化的產(chǎn)品體系。尚品本色產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)調(diào)“風(fēng)格統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、落地性強(qiáng)”，提出要讓“讓消費(fèi)者一眼認(rèn)可、讓競(jìng)品難復(fù)制”。

整案規(guī)劃部分則突出了“產(chǎn)品融入、輕智能、強(qiáng)收納、強(qiáng)規(guī)劃”四維邏輯。官方給出了一句耐人尋味的總結(jié)：“好產(chǎn)品不止好看，更要好賣、好裝、好復(fù)購(gòu)�！�

從行業(yè)趨勢(shì)看，門墻柜一體化的方向沒有問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前至少有近50家代表性企業(yè)進(jìn)入門墻柜大家居賽道。

不過，從落地層面看，有三個(gè)層次的難題始終繞不過去。

設(shè)計(jì)端需要設(shè)計(jì)師同時(shí)具備門、墻、柜的系統(tǒng)統(tǒng)籌能力，而多數(shù)終端門店的設(shè)計(jì)師仍以柜類定制為主；生產(chǎn)端雖然頭部企業(yè)都在推進(jìn)柔性生產(chǎn)線，但門、墻、柜的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)差異較大，色差和交付周期的管控難度不小；安裝端則涉及多工種協(xié)同，而行業(yè)普遍缺乏成熟的復(fù)合型安裝團(tuán)隊(duì)。

本次發(fā)布會(huì)上，清風(fēng)設(shè)計(jì)主理人單求安從“設(shè)計(jì)—銷售—施工—落地”全維度拆解了高定木作的實(shí)戰(zhàn)方法論，提出“工藝、收口、細(xì)節(jié)、色差、安裝流程統(tǒng)一規(guī)范，減少售后”，強(qiáng)調(diào)“高定不是貴，而是把每一處細(xì)節(jié)做到極致，讓交付成為最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”。

的確，門墻柜一體化的落地難度，恰恰體現(xiàn)在最末端的執(zhí)行層面。紙上談兵容易，工地收口見真章。

高定話語(yǔ)權(quán)要看設(shè)計(jì)師渠道

發(fā)布會(huì)上，山東省家具協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)專委會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)高偉提出“設(shè)計(jì)渠道是高端市場(chǎng)的黃金入口”“掌握設(shè)計(jì)師就掌握高定話語(yǔ)權(quán)”等觀點(diǎn)，并給出體系化打法：建立精準(zhǔn)鏈接優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師、常態(tài)化活動(dòng)維護(hù)、高定設(shè)計(jì)師駐店培養(yǎng)、打通泛家居聯(lián)盟等。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過60%的高端家裝用戶會(huì)尋求設(shè)計(jì)師建議。但設(shè)計(jì)師渠道的規(guī)�；\(yùn)營(yíng)同樣存在現(xiàn)實(shí)難題。運(yùn)營(yíng)成本高、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)、合作關(guān)系不穩(wěn)定，回扣、飛單等行業(yè)沉疴仍在。對(duì)于大部分定制家居企業(yè)而言，如何建立一套可規(guī)�；�、可復(fù)制的設(shè)計(jì)師渠道體系，至今缺乏成熟的解決方案。

尚品本色此次提出的“高定設(shè)計(jì)師駐店培養(yǎng)”“泛家居聯(lián)盟”等打法，能否真正破解這一難題，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

從市場(chǎng)邏輯看，尚品本色的戰(zhàn)略選擇有其合理性——在定制家居告別高速增長(zhǎng)、進(jìn)入存量博弈的周期中，“高定+整家”是少數(shù)能夠維持毛利水平、又能形成差異化壁壘的方向之一。

但從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)來看，“高定”正在成為越來越多品牌的共同特性。當(dāng)每個(gè)人都試圖用“高定”講同一個(gè)故事時(shí)，“高定”本身便不再構(gòu)成差異化。真正拉開差距的，始終是交付質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力和經(jīng)銷商體系的承載水平。

尚品本色在發(fā)布會(huì)上將增長(zhǎng)抓手概括為五大方向——線上精準(zhǔn)獲客、整裝深度融合、設(shè)計(jì)師渠道、拎包入住、老客復(fù)購(gòu)與新流量激活。這五個(gè)方向幾乎涵蓋了當(dāng)前定制家居企業(yè)所能想到的所有增長(zhǎng)路徑，但真正的難點(diǎn)不在于“想全”，而在于“做透”。

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