文 | 山核桃

深圳美發(fā)工具品牌Wavytalk的創(chuàng)始人Hugh，至今還記得改變命運(yùn)的那個夏天。

2023年，這個成立剛1年的新銳品牌決定試試TikTok Shop，誰也沒能想到，僅靠一條6s視頻，一下賣出了1000件卷發(fā)棒。

Wavytalk用短短2年時間達(dá)成了很多品牌羨慕的成績。過去一年，品牌僅美國區(qū)累計(jì)銷售額達(dá)近2億美元，在TikTok Shop美發(fā)工具類目里穩(wěn)居第一，來自中國美發(fā)工具正深入萬千美國家庭。

“一支深圳卷發(fā)棒在美國狂‘卷’2億美元”的故事很快登上《深圳發(fā)布》微信頭條，從當(dāng)?shù)鼗鸬饺珖?，熱搜話題里人們感嘆：

今天中國品牌的出海姿勢徹底變了。

Wavytalk的逆襲是很多中國品牌出海的縮影。創(chuàng)立前，團(tuán)隊(duì)在深圳做過多年代工生意，他們做品牌的路徑通常是在亞馬遜等貨架電商上大量鋪貨、卷價(jià)格，發(fā)揮中國制造的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

但在TikTok Shop上，出海邏輯不一樣了。

通過短視頻、直播等內(nèi)容電商，他們不僅以更快速度被更多人看見、被記住，而且撕掉了代工標(biāo)簽，從微笑曲線的底部走向更高價(jià)值的兩端，這是一種以產(chǎn)品研發(fā)和品牌驅(qū)動的新出海。

新銳中國品牌的出?？耧j和“新跳板”TikTok Shop的快速增長也形成了呼應(yīng)。

多家媒體報(bào)道稱，TikTok Shop 2025年GMV同比增速接近70%，活躍消費(fèi)者達(dá)4億，是字節(jié)跳動海外營收占比提升的主要動力。

數(shù)字背后，從代工到品牌，從默默無聞的賣貨郎到銷售過億的品牌商，這群新一代出海玩家究竟是如何逆襲的？

1、用造場景，加速破圈

過去十年，作為貨源的中國賣家和中國制造撐起了亞馬遜等海外跨境電商平臺的半邊天，一批中國商家也借這塊跳板出?？词澜?，有著不俗的銷量表現(xiàn)。

但為什么今天談到“做品牌”，中國商家們依然覺得很難？

Wavytalk創(chuàng)始人Hugh認(rèn)為，難點(diǎn)在于被消費(fèi)者真正叫出名字。

一方面，源于中國商家的“舊包袱”。像Wavytalk此類創(chuàng)始人有過代工經(jīng)驗(yàn)的商家，他們懂供應(yīng)鏈、懂產(chǎn)品，但并不擅長捕捉最前沿的趨勢，和消費(fèi)者直接交流。

另一方面，則受限于傳統(tǒng)跨境電商的“舊模式”。

傳統(tǒng)貨架電商是“人找貨”邏輯，消費(fèi)者要先知道自己要什么，輸入關(guān)鍵詞搜索，交易才能發(fā)生，潛在需求無法被看見、被激發(fā)，新銳品牌和新興品類也自然難以破圈。

但內(nèi)容電商改變了這一“賣貨”邏輯。

短視頻和直播不是賣參數(shù)，而是在造場景，以更生動直觀的方式，大大降低了海外消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)知和決策門檻，這也讓新興品牌的破圈變得更容易了。

最直觀的變化是，今天中國商家想要做爆款，不用再靠漫長的堆賣點(diǎn)、講參數(shù)或卷價(jià)格，而是以視頻化的場景演示，快速激活需求，把賣點(diǎn)翻譯成海外用戶瞬間共情的生活場景。

Wavytalk的崛起足以說明一切。那條“6秒視頻帶動日銷1000單”視頻里，看起來的確很日?！粋€美國女孩只是站在公寓鏡子前，拿起一綹頭發(fā)，用卷發(fā)棒卷出自然弧度。

TikTok達(dá)人發(fā)布視頻推廣中國美發(fā)工具產(chǎn)品

僅僅只需要6秒，短視頻和直播就完成了貨架電商產(chǎn)品詳情頁所不可能完成的任務(wù)：

直觀展現(xiàn)卷發(fā)棒“便捷、護(hù)發(fā)、適配多種造型”的特點(diǎn)，并快速完成了一個品牌從用戶認(rèn)知到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的全過程。

這完全超出了Wavytalk過去貨架電商的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

有著類似感受的還有“義烏廠二代”陳星。背靠義烏小商品之都，陳星創(chuàng)辦了個護(hù)小家電品牌hatteker，但一直苦于行業(yè)內(nèi)卷和產(chǎn)品同質(zhì)化。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024年。在TikTok的高贊評論里，他和團(tuán)隊(duì)找到了“電動防水女性脫毛儀”的產(chǎn)品靈感，隨后借助自家工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，前后投入幾十萬，終于生產(chǎn)出這款潛在爆品。

海外用戶使用防水脫毛儀

但如何出圈？一位粉絲量不高的TikTok野生達(dá)人給陳星送來了東風(fēng)。

視頻里，這位達(dá)人拿著hatteker的脫毛儀胡亂在手上按壓甚至切割，但均未損傷皮膚，使用間隙順手將脫毛儀放在水龍頭下沖洗。

這一看似粗暴的測評將hatteker的“防水”特性呈現(xiàn)在用戶面前，帶動這款脫毛儀連續(xù)半個月每天賣出2000臺以上。和亞馬遜等傳統(tǒng)貨架電商的階梯式增長，陳星將在TikTok Shop的增長形容為“脈沖式”：

“銷量能瞬間被成百上千倍地放大”。

不止是縮短認(rèn)知和決策路徑，內(nèi)容電商也讓一些新銳品牌的破圈不是等著“被搜索”，而是通過造場景主動出擊，找到自己的目標(biāo)用戶。

在東莞，文具商家速轉(zhuǎn)鋪的“90后老板”甘傳威，就決定在TikTok Shop上主動出擊。

在TikTok Shop平臺經(jīng)理的建議下，甘傳威組建了專業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)，以海外節(jié)慶場景為突破口，圍繞南瓜、骷髏、圣誕樹等經(jīng)典節(jié)慶形象，拍攝了一系列創(chuàng)意視頻——

美術(shù)老師用雙線輪廓筆寫節(jié)日祝福，熒光色的線條字體在鏡頭中流動；年輕女孩用文身筆在手臂上畫出趣味南瓜圖案......

用雙線輪廓筆寫祝福語和畫趣味南瓜燈

動態(tài)的視覺表達(dá)，不僅展現(xiàn)了馬克筆的防水性、鮮艷度和書寫流暢度，還帶來了額外的情緒價(jià)值，比如筆尖摩擦紙張的解壓感。

這些原創(chuàng)視頻讓速轉(zhuǎn)鋪迅速走紅，拓寬了馬克筆的人群邊界，從傳統(tǒng)繪畫圈層，延伸至大眾娛樂與日常生活化場景。“雙線輪廓筆”視頻發(fā)出后，單日帶動GMV超1萬美元，高峰期這款馬克筆一天就賣出了9000單。

2、用快反供應(yīng)鏈，拉直微笑曲線

破圈只是第一步。橫亙在中國商家面前的關(guān)卡，除了是被更多看見，更關(guān)鍵的是從網(wǎng)紅走向長紅。

今天，我們看了太多網(wǎng)紅產(chǎn)品速生速朽的例子。一個爆款之后，還是要等訂單、做代工、利潤薄。

真正的“做品牌”當(dāng)然不是只為賭一個爆款，而是找到一條可復(fù)制可持續(xù)的增長之路。

突圍的關(guān)鍵在于拉直中國品牌那條“微笑曲線”，建立供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力，讓中國商家走向產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的兩端——左端卷研發(fā)設(shè)計(jì)，右端專注品牌力建設(shè)，而非困在卷產(chǎn)能、卷低價(jià)的低端環(huán)節(jié)。

內(nèi)容電商在做，正是努力拉直這條曲線，讓產(chǎn)品研發(fā)變得離消費(fèi)者更近，讓高舉高打的品牌建設(shè)變得更輕。

過去，商家與消費(fèi)者之間隔著距離：新品上市前，只能依托傳統(tǒng)市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，盲人摸象；產(chǎn)品上市后，也只能靠庫存周轉(zhuǎn)，被動感知市場反饋。

但內(nèi)容電商能讓商家直接聽見用戶的吐槽，私信、短視頻評論區(qū)、直播間和主播的互動，都可以是產(chǎn)品開發(fā)的靈感源頭。

從代工廠轉(zhuǎn)型做大碼女裝品牌的Finjani（瑞民）創(chuàng)始人郭華就把TikTok的用戶評價(jià)當(dāng)作“免費(fèi)顧問”，他每天花1小時翻看用戶評價(jià)，團(tuán)隊(duì)也會分類統(tǒng)計(jì)出高頻詞。

瑞民創(chuàng)始人郭華在工作

有歐美用戶喜歡高飽和度的亮色系度假風(fēng)連衣裙，他們就將連衣裙從4色拓展到16色。有用戶反饋連衣裙“遮不住小肚腩”，他們就在胸部位置設(shè)計(jì)了一個松緊帶，能優(yōu)化身材。

聽勸也是自動貓砂盆品牌PetPivot的增長密碼。這個“7個月GMV突破2億元”的黑馬品牌，如今已位居TikTok Shop寵物類目榜首，但在PetPivot內(nèi)部，每天雷打不動的工作就是逐條閱讀TikTok的評論區(qū)與私信。

有用戶表示白色外殼易臟，他們就推出彩色系貓砂盆；有用戶提到控沙墊尺寸不合適，團(tuán)隊(duì)就快速調(diào)整規(guī)格，他們甚至還邀請達(dá)人共同參與說明書的修改，只是因?yàn)橛脩袅粞浴罢f明書看不懂”。

PetPivot 在TikTok上的產(chǎn)品視頻

當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)離消費(fèi)者更近了，更多商家能一線聽反饋，感知市場溫度，加速產(chǎn)品迭代，擁有定義產(chǎn)品的權(quán)力。

除此以外，品牌建設(shè)也可以變得更輕。

很多中國大品牌出海偏好高舉高打，想要被用戶記住，就要砸廣告、做引流、鋪渠道，這種更重的模式，對新銳品牌而言，顯然并不經(jīng)濟(jì)。

但內(nèi)容電商給了中國工廠更輕、但更深入做品牌心智的方式。

一方面，TikTok Shop達(dá)人多元的內(nèi)容創(chuàng)意和熱點(diǎn)內(nèi)容趨勢，能讓一個品牌不止是被看見，而是被反復(fù)討論、被模仿、被接力，這給更多商家提供了一條內(nèi)容定義品牌的快速通道。

Wavytalk內(nèi)部十分重視達(dá)人合作和話題運(yùn)營，除了搭建達(dá)人金字塔模型外，他們通過發(fā)起“10分鐘擼一個全妝”“15分鐘日常發(fā)型直出”等挑戰(zhàn)話題，吸引更多達(dá)人和普通用戶參與，有效放大了品牌影響力。

印度女孩用紋身筆在手上描出代表祝福的曼海蒂手繪，美國爸爸讓孩子在手臂上畫出各種彩色圖案......速轉(zhuǎn)鋪也從海外達(dá)人汲取豐富的內(nèi)容創(chuàng)意加速品牌內(nèi)容的沉淀。

另一方面，內(nèi)容電商還具備“TikTok Shop火、全網(wǎng)火”的溢出效應(yīng)。

Wavytalk團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，TikTok上的內(nèi)容熱起來后，亞馬遜上的銷量也會跟著漲，流量外溢帶來新可能，現(xiàn)在的Wavytalk已從線上進(jìn)入線下Target等大型商場。

3、聚沙成塔，撕掉代工標(biāo)簽只是開始

從TikTok Shop里長出的這輪“從代工到品牌”風(fēng)暴，指向一個更深層的結(jié)構(gòu)性變化：

今天，越來越多為他人做嫁衣的中國商家，已經(jīng)意識到品牌化的價(jià)值。

這背后，出海環(huán)境的變化，正為中國商家撕掉“代工標(biāo)簽”提供了機(jī)遇。

一方面，越來越多的中國制造已邁向品牌出海的階段，以不輸甚至超越海外品牌的姿態(tài)站在全球舞臺上。另一方面，跨境電商平臺也正扶持和關(guān)注高客單價(jià)、高技術(shù)含量的中國品牌。

在Wavytalk們等新一批的出海玩家身上，我們也看到了新特質(zhì)：

第一，他們有更清晰的方法論了。

和父輩們闖海外“摸著石頭過河”不同，新一批出海玩家正以自己為方法，找到差異化的成長路徑。

郭華深知，瑞民的優(yōu)勢是生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，但短板是運(yùn)營。去年，他們借助TikTok Shop全托管模式，修煉運(yùn)營內(nèi)功，一邊加碼短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流，一邊組建直播團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營這塊短板已經(jīng)補(bǔ)齊。

瑞民組建的直播團(tuán)隊(duì)

速轉(zhuǎn)鋪開始加碼自研產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從筆身材質(zhì)、筆尖到墨水配方的全程把控，向高端馬克筆市場轉(zhuǎn)型。

第二，他們也更有野心了。

親眼看過父輩們吃過的“代工苦”，陳星不想再受制于人，他想在TikTok Shop上將hatteker做成一個百年品牌。

PetPivot相信寵物賽道未來大有可為，她們正為進(jìn)軍更多市場作準(zhǔn)備，希望品牌能借TikTok，在全球不同文化市場中找到屬于自己的舞臺。

過去四十年，中國工廠經(jīng)歷了兩輪出海，從早期中國制造“用成本換訂單”，跨境電商的“用價(jià)格換規(guī)?！?，現(xiàn)在，一批成長在TikTok Shop的新出海玩家正以內(nèi)容電商闖出一條新路。

撕掉代工標(biāo)簽只是開始，TikTok Shop還在飛速增長，加速拉美、日本和歐洲的擴(kuò)張步伐。更多中國品牌也借此游向深海，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從過去的小生意走向大航海，將自己的名字寫在世界的舞臺上。