文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜李昕羽，編輯｜田甜

自帶熱搜體質(zhì)的羅永浩又回來了，這一回，綁定的關(guān)鍵詞是“升杯”。

3月底，瑞幸咖啡官宣羅永浩為品牌超大杯推薦官，并聯(lián)合推出一支廣告短片，精準復刻他十五年前在星巴克的杯型名場面。一時間，“超大杯”“特大杯”的聲量，迅速蓋過了曾經(jīng)鋪天蓋地的“9塊9”。

瑞幸官宣羅永浩成為超大杯推薦官。（圖源：瑞幸官方微博）

升杯取代低價，成為咖啡行業(yè)當下矚目的敘事熱點。而這一切并非毫無征兆。

今年2月，曾高喊“9.9元持續(xù)三年”的庫迪打破承諾，提前結(jié)束了“全場9.9元不限量”活動，多數(shù)產(chǎn)品回調(diào)至10.9—14.9元，僅剩少數(shù)幾款仍維持9.9元。而更早之前，瑞幸在2025年初就收緊優(yōu)惠，把活動壓縮至少數(shù)指定基礎款，不再推行全面低價。

這場綿延兩年多的價格戰(zhàn)，終究以發(fā)起者的率先退場收尾。

告別9塊9，不再死磕低價，瑞幸?guī)斓蟼冞€能卷什么？

從9塊9到超大杯

“您要標準杯，還是特大杯，還是超大杯？”

羅永浩，那個永遠不缺話題熱度的男人，帶著瑞幸新廣告又出現(xiàn)了。一分多鐘的短片，巧妙call back他當年在星巴克關(guān)于“中杯、大杯”的經(jīng)典橋段?？赐旰?，標準杯“不過癮”、超大杯“量大又劃算”的印象深入人心，這場營銷無疑達到了預期效果。

不過具體來看，標準杯、特大杯、超大杯，到底有什么區(qū)別呢？

打開瑞幸小程序就能發(fā)現(xiàn)，飲品規(guī)格早已不再單一。除了雷打不動的標準杯（450ml），有的產(chǎn)品配上553ml的特大杯，有的則升到了596ml的超大杯。

或許有人會覺得，早上提提神、哄自己上班的“牛馬”飲料，標準杯就足夠了?？扇绻嬖V你，升杯只需加3塊錢呢？何況瑞幸廣告里還提到了每天3萬張的免費升杯券，雖然這個中獎概率很低，但是，誰能抗拒“萬一”的誘惑？

再看庫迪，大多提供三個選項，中杯（350ml）、大杯（450ml）、超大杯（570ml）。更“心機”的是，每個杯型后都標著“＋￥0”，再劃去后面的大杯＋3元、超大杯＋6元，不由給消費者一種“我賺到了”的錯覺。

品牌們爭先恐后地比“大”，答案其實很簡單：9塊9真的卷不動了。

庫迪三種杯型對比。（圖源：小紅書@格竹）

2017年，瑞幸咖啡橫空出世。這頭藍色的鹿高昂下巴，以互聯(lián)網(wǎng)式的凌厲打法，一舉打破星巴克等外資品牌對中國咖啡市場長達十余年的壟斷。

此后，陸正耀帶著基因一脈相承的庫迪咖啡再度登場，誓要繼續(xù)做這條攪動行業(yè)的鯰魚。

曾經(jīng)那杯散發(fā)著醇厚香氣、印著優(yōu)雅美人魚logo、包裝在精致中產(chǎn)夢敘事里的咖啡，就這樣被拉下三四十元的高價神壇，變成人人唾手可得的一杯日常飲品。

實際上，在很長一段時間里，行業(yè)觀察者普遍認為，中國是一個根植于茶文化的國度，國民沒有飲用咖啡的習慣，這個舶來品注定難成氣候。

多年后，這些質(zhì)疑似乎已經(jīng)被各種調(diào)研數(shù)據(jù)粉碎。根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，我國咖啡市場規(guī)模已達2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場超1880億元。按此趨勢，一個全民咖啡時代終將到來。

不得不承認，正是瑞幸、庫迪以9.9元的心理錨點，讓咖啡真正走入了尋常百姓家。截至2025年末，瑞幸全球門店數(shù)突破3.1萬家，一年凈增超8700家；現(xiàn)制飲品銷量達41億杯，同比增長39%。庫迪成立僅三年，門店數(shù)也直沖1.8萬家。

9.9元由此成為平價咖啡市場一條心照不宣的價格線。守在這條線上，品牌尚能維持住利潤與品質(zhì)的體面；一旦失守，更低的價格非但擠不出利潤，還會引發(fā)消費者對咖啡品質(zhì)的質(zhì)疑。

于是，兩家開始琢磨新的路子，也就是“升杯”。

瑞幸的算盤打得很精：每天一共就發(fā)放3萬張免費升杯券，中獎率極低，大多數(shù)人想喝大杯，就不得不額外再掏3塊錢。

而這多加的100ml，對于門店來說意味著什么？

要知道咖啡液與牛奶的原料增量不過幾毛錢，包裝成本幾乎可以忽略不計。人工、設備、房租這些固定成本卻紋絲不動，多出來的這3塊錢近乎純利潤。這明顯是借著“升杯”的名義，把價格往上探了探。更何況咖啡這東西本身具有成癮性，消費者一旦習慣了特大杯、超大杯的滿足感，原本的標準杯就會怎么都不夠喝。

相較于瑞幸的迂回，庫迪則走得更直接。一貫保持品牌的固有風格，就是永遠比瑞幸便宜一點。前有瑞幸高舉9.9元大旗，庫迪緊跟推出8.8元；今有瑞幸要靠抽券升杯或加3塊錢，庫迪索性直接全場免費升杯，連門檻都不設。

行業(yè)里這兩家咬得最緊的企業(yè)，纏斗越兇，消費者反而越受益。兩家甚至形成了一種奇特的共生共榮關(guān)系。庫迪深度綁定瑞幸，無形中讓雙方的營銷效果實現(xiàn)了翻倍，也讓這波“升杯”潮愈演愈烈，取代9塊9，成為當下咖啡品牌商戰(zhàn)令人矚目的新戰(zhàn)場。

除了“升杯”這條路徑，品牌們也開始悄悄卷質(zhì)量，試圖向品質(zhì)要溢價。

消費者對于一杯拿鐵的感知，除了咖啡豆，第二就是牛奶。而咖啡豆的細微差別，除了深諳此道的行家，大多數(shù)人其實都喝不出個所以然，而牛奶不同，同樣的濃縮咖啡液，搭配常溫奶、鮮奶、厚乳還是燕麥奶，最終呈現(xiàn)的口感天差地別。

也正因如此，近期品牌們不約而同地在牛奶上做文章。長期以性價比著稱的幸運咖，近期也要使用低溫鮮奶。據(jù)悉，其總部旗艦店內(nèi)，拿鐵所用牛奶已升級為悅鮮活鮮奶，全國門店也將陸續(xù)跟進。

幸運咖總部旗艦店內(nèi)，拿鐵所用牛奶已升級為悅鮮活鮮牛奶。（圖源：小紅書@小咖大王）

另一邊，瑞幸也在默默升級原料。有上海網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己常去的瑞幸門店已將常溫純牛奶換成了“每日鮮語”的冷鏈鮮牛奶，小程序也上線了明確標注“100%冷鏈鮮奶”的鮮奶拿鐵，且價格并未上漲。據(jù)了解，這一升級僅覆蓋上海約兩百家門店，但從中不難看出瑞幸押注品質(zhì)升級的決心。

消費者還會為什么掏錢？

當品牌忙著在杯型與原料上暗暗較勁時，一個微妙的現(xiàn)象卻在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵。

“我覺得瑞幸比星巴克好喝，因為瑞幸有9.9?！鄙缃黄脚_上，這條評論下緊跟著另一條回復：“其實古茗的美式也不錯，而且只要4.9?！?/p>

盡管瑞幸、庫迪早已不是全場9塊9，可打開社交平臺，依然有大量消費者在討論“便宜”。比價、蹲優(yōu)惠、找平替，價格似乎仍是他們手中那張最硬的選票。

不過這也足以說明，咖啡的定價權(quán)早已不再由品牌方單方面掌控，而是悄悄滑向了消費者。9.9元已經(jīng)被消費者內(nèi)化為理所當然的預期，再便宜恐怕也制造不出更多的驚喜。

那么拋開價格和理所當然應該具備的品質(zhì)，消費者還會為什么買單？

筆者認為，第一個答案或許是場景。誰能無縫嵌入消費者的生活動線，誰就能占據(jù)其心智。品牌的位置、出現(xiàn)的時機，往往比口味更重要。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸已經(jīng)無聲無息地攻占了許多寫字樓的一層大廳、商場出入口、高校生活區(qū)等人流密集處。只需一個小角落，就能成為上班、上學途中的“順手來一杯”。

除了這些常規(guī)選址，瑞幸門店還不斷向更多奇奇怪怪的角落滲透，地鐵站內(nèi)、戶外扶梯、寺廟對面，就連園區(qū)保安崗亭都被爆改成了咖啡店。瑞幸用一種近乎“見縫插針”的方式嵌入普通人生活的每一條動線。

另外還有以全家湃客咖啡、7-Eleven、羅森（與挪瓦咖啡合作）為代表，深度綁定早餐場景的便利店咖啡。它們不跟專業(yè)咖啡品牌比氛圍、比口味，而是瞄準通勤早餐的突破口，推出“咖啡+面包”“咖啡+三明治”的組合套餐，用一站式解決方案抓住趕時間的上班族。對很多人而言，咖啡在這里不是主角，這份既有食物又有咖啡的便捷搭配才是。

第二個答案或許是情緒。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模為2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。《2025 Z世代情緒消費報告》更是指出，有56.3%的年輕消費者愿意直接為情緒價值買單，這一比例同比提升了16.2%。

這一趨勢在飲品行業(yè)里，最直觀的體現(xiàn)就是持續(xù)升溫的IP聯(lián)名潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年共有47個新茶飲品牌與咖啡品牌，累計開展了269次聯(lián)名合作。從經(jīng)典動畫、熱門影視IP到潮流文創(chuàng)形象，聯(lián)名幾乎覆蓋了Z世代們喜愛的各類內(nèi)容。

其中，瑞幸以幾乎每月一次的高頻聯(lián)名領(lǐng)跑行業(yè)，打造出貓和老鼠、《長安的荔枝》、線條小狗等多個爆款案例，在社交平臺討論度頗高。而今年3月，瑞幸攜手近期在年輕群體中翻紅的歌手陶喆，將其經(jīng)典“yeah”唱腔與“椰”字諧音結(jié)合，周邊上線即斷貨。

瑞幸咖啡X海綿寶寶聯(lián)名周邊。（圖源：小紅書@K門永存）

庫迪咖啡緊隨其后，不僅頻繁聯(lián)名，還談成了與時下最熱國漫IP《哪吒》的合作，借助IP熱度快速吸引年輕消費者。

這些聯(lián)名款咖啡的口味與普通款其實并無二致。只是加上限定杯套，貼上角色貼紙，再搭配專屬周邊，一杯咖啡就不只是功能性飲品了。情緒經(jīng)濟的崛起，讓咖啡煥發(fā)了新的生命力，也讓品牌得以通過情感共鳴，牢牢抓住消費者的心。

第三個答案或許是健康。年輕人對健康的關(guān)注，從各大社交平臺的話題熱度中可見一斑。在小紅書，#健康飲食#話題瀏覽量高達64.4億次，#控糖#話題瀏覽量也突破26.4億次。而在抖音平臺，與飲食相關(guān)的話題中，排名最高的便是#健康飲食#，共計267.9億次播放量，#干凈飲食#話題播放量也突破百億次。

隨著“無負擔享受”“健康不將就”成為年輕人的消費共識，這種理念也深刻影響了咖啡市場的走向。

比如瑞幸曾推出羽衣輕體果蔬茶，主打0脂低卡、輕體健康、非咖啡。近期更是推出苦瓜輕體美式，以“1口喝到8種果蔬”為賣點，持續(xù)深耕健康飲品賽道。

結(jié)語

英國社會學家齊格蒙特·鮑曼曾指出，在消費者社會里，“是市場選擇了他們，并把他們培養(yǎng)成消費者”。

前兩年，行業(yè)不惜成本，用9塊9的低價完成了一大波用戶培養(yǎng)，讓原本不喝咖啡的人開始嘗試，讓原本偶爾喝一杯的人養(yǎng)成了每日消費的習慣。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國人均年咖啡消費量已達22.24杯，同比增長33%，2025年預計逼近30杯。艾媒咨詢報告也印證了咖啡的日?；厔荩?7.89%的消費者在學習或工作時飲用咖啡，45.20%在休閑放松時來上一杯。

而如今聲勢浩大的超大杯營銷，看似是一場杯型競賽，本質(zhì)上卻可視作品牌對消費者新一輪的市場教育。他們試圖用“大容量才夠喝”“加量更劃算”的認知，替代過去“越便宜越好”的消費慣性。消費者算不清也無意計較成本，只知道多三塊就多換來一百毫升，很劃算。

從9塊9的價格內(nèi)卷，到超大杯的價值重構(gòu)，中國咖啡行業(yè)正逐步走出以價換量的野蠻生長期。雖仍有跨界入局者如古茗，推出早咖2.9元的限時低價試探市場，但整體風向已然明朗。

曾經(jīng)靠低價完成市場教育、把咖啡填進人們?nèi)粘傂璧钠放苽?，如今紛紛轉(zhuǎn)向更深層的較量。他們比可感知的品質(zhì)，比嵌入生活的場景效率，比打動人心的情緒共鳴，也比貼合趨勢的健康供給。

而這場博弈最大的受益者，永遠是那個明天早上走進寫字樓，喝到比以前品質(zhì)更好咖啡的年輕人。他手里握著的不只是一杯拿鐵或美式，更是一個行業(yè)從價格廝殺走向價值深耕的縮影。