4月20日，北汽集團在北京舉辦創(chuàng)新產(chǎn)品品鑒會，北汽集團黨委書記、董事長張建勇以“首席產(chǎn)品官”身份，發(fā)布了北京81與城市獵人（內(nèi)部代號B70）兩款全新車型，宣告北汽自主品牌乘用車進入品類創(chuàng)新、需求驅(qū)動的新階段。

張建勇直面北汽自主品牌長期以來缺乏爆款、老用戶流失、高端化不足、市場存在感偏弱等老大難問題，結(jié)合北汽“三年躍升行動計劃”，表示將以軍工基因做深越野存量、以“高姿態(tài)”SUV開拓高端增量，同步推行用戶共創(chuàng)、店總創(chuàng)業(yè)等新機制。

在極度內(nèi)卷的汽車市場中，北汽欲通過重建自主產(chǎn)品體系和品牌認知，跳出同質(zhì)化競爭。

被邊緣化的焦慮

通過一場發(fā)布會，北汽集團首次對自主品牌遇到的困境做了集中回應(yīng)。張建勇說：“北汽雖有深厚技術(shù)積累，卻始終未能打造出令人眼前一亮的爆品，產(chǎn)品存在感偏弱，甚至被部分消費者等同于北京的出租車品牌，在主流乘用車市場逐漸被邊緣化。”

2025年，北汽集團旗下核心乘用車平臺北京汽車股份有限公司（01958，下稱“北京汽車”）營收1640.47億元，同比下降14.8%，凈利潤僅1.23億元，同比下滑87.2%，下滑幅度遠超行業(yè)平均水平，毛利190.12億元，同比下降38.4%。

北京汽車業(yè)績不佳引起連鎖反應(yīng)：因市值和流動性不達標(biāo)，其被剔除出恒生綜合指數(shù)；2026年3月9日，深交所公告，北京汽車被調(diào)出港股通標(biāo)的。

“財務(wù)視角的利潤體現(xiàn)的是過去經(jīng)營的結(jié)果，用戶的口碑蘊藏著未來的可能。好產(chǎn)品就是最大的營銷，也是最大的尊嚴(yán)。”張建勇表示，為此他宣布自己擔(dān)任北汽集團的首席產(chǎn)品官。

沒有爆款車型、沒有高端走量車型，這是北汽自主品牌面臨的顯性問題。近三年來，北京汽車品牌推出的新產(chǎn)品極少，僅發(fā)布北京U5PLUS、魔方、北京X7等幾款車型，且每款車型在市場上的熱度持續(xù)期非常短暫。

在新能源方面，北汽新能源曾長期依賴北京出租車替換市場，定位高端品牌的北汽極狐起初銷量不振，后通過大幅降價銷量有所起色。在北汽的新能源品牌梯隊中，北汽集團與鴻蒙智行成立的享界品牌成為唯一的亮點。

北汽自主業(yè)務(wù)要實現(xiàn)全市場覆蓋，目前還缺少中端品牌。根據(jù)北汽“三年躍升行動”目標(biāo)，到2027年整車銷量突破300萬輛，其中自主乘用車年銷100萬輛，新能源占比超過50%。其中，極狐品牌2027年銷量目標(biāo)為50萬輛。這意味著，北汽越野、北京汽車等品牌還需要貢獻不少的銷量。

相比缺少爆款車型，北汽自主品牌還面臨用戶流失與品牌向上的難題?！氨逼e累近4000萬老用戶，卻因產(chǎn)品迭代與需求脫節(jié)，大量換購用戶流向其他品牌?！睆埥ㄓ抡f，北汽自主品牌長期缺乏中高端產(chǎn)品支撐，不僅難以提升品牌價值，也無法完成“三年躍升”目標(biāo)，只有進軍大市場才能更好地完成目標(biāo)。

軍車越野與“高姿態(tài)”SUV雙品類

北汽要進入大市場，也并非易事。當(dāng)下，汽車行業(yè)被稱為“最卷的行業(yè)”，正如張建勇給出的一組數(shù)據(jù)：2025年國內(nèi)上市新車達1627款，扣除節(jié)假日，日均上市超4款。

面對“內(nèi)卷”的市場，北汽給出的解決方案是新需求、新品類、新機制，兩款新車分別承擔(dān)存量深耕與增量開拓的核心任務(wù)，形成互補的產(chǎn)品布局。

2025年底，國內(nèi)方盒子車型年銷量逼近100萬輛。北汽越野新發(fā)布的北京81定位“戰(zhàn)術(shù)方盒子”，依托北汽60余年軍車基因，打造差異化壁壘。新車配備雙電機四驅(qū)、三把鎖、非承載式車身、四輪獨立懸掛、增程動力等配置，目標(biāo)人群以軍迷、越野愛好者、戶外用戶為核心，兼顧認同硬派氣質(zhì)的大眾用戶，實現(xiàn)“可城可野、能玩能用”。

“從找差異來講，其實我們不用舍近求遠，北汽自帶軍工底色，可靠耐造能扛事，這是北汽軍車的底蘊?！睆埥ㄓ抡f，“我們可以把軍工領(lǐng)域積累的技術(shù)民用化，正好契合越野車所需要的硬核技術(shù)和品質(zhì)?！?/p>

在銷售服務(wù)渠道層面，北汽推出店總創(chuàng)業(yè)計劃，開放約300家創(chuàng)業(yè)名額，單店配套100萬創(chuàng)業(yè)基金，以服務(wù)用戶為核心目標(biāo)；同時設(shè)立雙擁基金，每賣一臺車提取部分資金用于擁軍優(yōu)屬，延續(xù)軍工傳承與社會責(zé)任。北京81將于4月24日北京車展開啟盲訂，8月1日在南昌正式上市。

城市獵人（B70）則開辟“高姿態(tài)”全新品類，計劃2027年上半年上市。新車主攻高端市場，面向都市中產(chǎn)、向往戶外與自由的主流人群，主打“全場景、社交貨幣、情緒價值”，實現(xiàn)都市通勤與戶外拓展的平衡。

在機制創(chuàng)新上，北汽采用“特區(qū)孵化”模式，每個新品類組建特種兵式創(chuàng)業(yè)小組，以靈活高效的小團隊推進研發(fā)與落地；管理層親自下場做自媒體，直面用戶評論與建議；成立用戶俱樂部，讓用戶深度參與產(chǎn)品打磨，形成“線上互動+線下共創(chuàng)”的閉環(huán)。

“顏值至上”與用戶思維

對北汽而言，此次發(fā)布會不僅是兩款新車的亮相，更是一場產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌理念、組織機制的全面調(diào)轉(zhuǎn)。在汽車行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量、從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)的關(guān)鍵階段，北汽選擇了將軍工基因越野和高端SUV兩個新品類作為突破口。

值得一提的是，在整場發(fā)布會上，北汽的多位負責(zé)人在演講中多次提及小米汽車。張建勇說：“小米SU7的成功告訴我們，用戶比我們想的還重要，顏值也比我們想的還重要?！?/p>

為了讓整車看起來更硬朗，北京81車身寬達2050mm，比市面上絕大多數(shù)的方盒子都要寬，同時還搭配305mm的同級別最寬輪胎，輪胎尺寸達到了22英寸。相比北京81，城市獵人更加注重外觀造型的設(shè)計。

北汽股份CH事業(yè)部創(chuàng)始人兼CEO、城市獵人產(chǎn)品負責(zé)人洪華說：“我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老百姓認為有些車型很好看，例如保時捷911、勞斯萊斯庫利南、路虎攬勝，這些車型的設(shè)計很難用語言來表述，因為審美本身就是一種直覺，不可言傳，只可意會。”

為了實現(xiàn)更具美感的設(shè)計，城市獵人基于全新平臺開發(fā)，遵循經(jīng)典汽車設(shè)計比例，采用短前懸、長后懸的設(shè)計。在城市獵人身上，能夠看到路虎攬勝、勞斯萊斯的一些影子，對此洪華表示：“國內(nèi)的汽車設(shè)計這些年的進步有目共睹，但是在審美上的修煉還有非常長的路要走?！?/p>

在產(chǎn)品設(shè)計之外，北汽集團也注重與用戶共創(chuàng)。北京汽車董事長?、北汽集團副總經(jīng)理、北京81的產(chǎn)品負責(zé)人張國富表示：“從去年8月1日到現(xiàn)在，8個多月的時間，我們收到了超過15萬條建議，從外觀造型到內(nèi)飾的布局，從按鍵設(shè)計到空間和續(xù)航，大量的用戶建議和要求，我們直接落到了產(chǎn)品上?！?/p>

張國富舉例稱，北京81的2.0眾創(chuàng)版出來之后，有用戶在微信小程序的方盒陣地里反饋，北京81門把手還不夠硬漢，對此團隊馬上設(shè)計新方案，總共拿出了兩套方案讓大家投票，最后造型像手槍的方案脫穎而出。

從發(fā)布兩個新品類、重視產(chǎn)品設(shè)計和與用戶共創(chuàng)等動作來看，北京汽車正在努力扭轉(zhuǎn)其自主品牌面臨的被動局面，這將是一條艱難的路。北京81所在方盒子市場已漸成紅海，而城市獵人所在的高端市場，對于品牌、體驗、口碑的門檻更高，北汽想要從市場中脫穎而出，還需付出更多的努力。

（作者 周信）

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周信

行業(yè)產(chǎn)業(yè)報道部記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對新能源、儲能及動力電池關(guān)注較多，擅長深入報道及行業(yè)分析。聯(lián)系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號：zx13552437427