2019年，位于上海虹梅南路東側(cè)、春申塘北岸的閔行區(qū)梅隴鎮(zhèn)行南二隊(duì)啟動(dòng)“城中村” 改造項(xiàng)目。整片集體宅基地全部轉(zhuǎn)為商業(yè)商務(wù)用地，無(wú)任何住宅用地規(guī)劃，在上海開創(chuàng)歷史先河，成為首個(gè)純商辦類“城中村”整體改造項(xiàng)目。

今年4月19日，NovaArk諾瓦城（以下簡(jiǎn)稱諾瓦城）作為國(guó)內(nèi)首座Z世代沉浸次元娛樂(lè)商業(yè)綜合體在改造后的地塊上正式開業(yè)，邁出商業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新一步。

一座商業(yè)“新物種”誕生在城市更新的土壤上，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？記者進(jìn)行了實(shí)地走訪。

NovaArk諾瓦城。受訪者供圖

商業(yè)體變沉浸式劇場(chǎng)

梅隴鎮(zhèn)行南二隊(duì)“城中村” 改造項(xiàng)目總建筑面積約6.1 萬(wàn)平方米，2022年完成一期商業(yè)“城開優(yōu)享+梅隴里”，聚焦社區(qū)基礎(chǔ)商業(yè)。諾瓦城作為項(xiàng)目商業(yè)的二期，位于其中的10號(hào)樓，總面積2.5萬(wàn)平方米，以“劇院里的商場(chǎng)”為核心理念，將傳統(tǒng)商業(yè)“嵌入”劇情體驗(yàn)之中。

概念聽起來(lái)有些拗口，但可以簡(jiǎn)單地理解為：諾瓦城是一個(gè)放大版、以一棟樓為載體的沉浸式“劇本殺”。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以架空背景創(chuàng)作了一套原創(chuàng)劇本，在諾瓦城內(nèi)打造了5大特色種族，由4條故事線、32位專業(yè)NPC（非玩家角色）、14場(chǎng)演出節(jié)目，構(gòu)建起龐大的劇情體系。樓內(nèi)的餐飲、零售、專業(yè)妝造等業(yè)態(tài)則融入劇情，成為觸發(fā)任務(wù)的場(chǎng)景或節(jié)點(diǎn)。

記者在開業(yè)當(dāng)天也進(jìn)行了體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，諾瓦城確實(shí)無(wú)法歸類為傳統(tǒng)意義上的“商場(chǎng)”。首先，“進(jìn)城”需要購(gòu)票，單人票價(jià)一百多元，目前開業(yè)優(yōu)惠到手價(jià)最低約60多元。在購(gòu)票時(shí)，消費(fèi)者就需進(jìn)入“角色”，從4條故事線中選擇一條，獲取相應(yīng)的種族身份并領(lǐng)取對(duì)應(yīng)手環(huán)。進(jìn)城后，第一站來(lái)到各自種族營(yíng)地，由NPC講述故事背景、人物身份，并由此引導(dǎo)消費(fèi)者開啟第一個(gè)劇情任務(wù)。

諾瓦城內(nèi)的場(chǎng)景。

之后，隨著劇情推進(jìn)，消費(fèi)者可在1至3樓尋找不同NPC互動(dòng)，完成各類主線、支線任務(wù)，贏取“星光”�！靶枪狻毕喈�(dāng)于游戲積分，可在樓內(nèi)指定商戶兌換二次元周邊、商戶優(yōu)惠券等福利。同時(shí)，1樓中庭舞臺(tái)不定時(shí)上演NPC表演、趣味游戲等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以選擇臺(tái)下觀賞或上臺(tái)互動(dòng)。如果想要提升沉浸感，消費(fèi)者也可額外付費(fèi)進(jìn)行專業(yè)妝造，根據(jù)所選種族挑選對(duì)應(yīng)服飾，通過(guò)造型代入角色。

在商業(yè)配套方面，諾瓦城引入了谷子店、酒吧、餐廳、密室逃脫等多種業(yè)態(tài)。體驗(yàn)完所有劇情及演出預(yù)計(jì)耗時(shí)約3個(gè)半小時(shí)，但消費(fèi)者可根據(jù)自身需要，選擇是否參與劇情。如果不參與劇情，也可以自行在餐飲區(qū)域用餐、觀賞演出、逛谷子店等。

城市更新的改造探索

上�！俺侵写濉备脑煸谏虡I(yè)規(guī)劃上近年來(lái)有不少成功案例，蟠龍?zhí)斓卮蛟焖l(xiāng)古鎮(zhèn)新樣本，成為近郊文旅人氣王；真如紅旗村“爆改”復(fù)合業(yè)態(tài)綜合體，升級(jí)為七大城市副中心之一。梅隴鎮(zhèn)行南二隊(duì)為何不直接“抄作業(yè)”，非要另辟蹊徑開發(fā)一個(gè)商業(yè)“新物種”？

諾瓦城看似特別，其實(shí)也是順勢(shì)而為。相較于蟠龍有古鎮(zhèn)文脈為基底、紅旗村地處市中心擁有超大幅地塊等先天優(yōu)勢(shì)，梅隴這幅地塊略有“先天不足”。其位置處于外環(huán)以外的閔行南部近郊，并無(wú)特別的文化或自然資源，周邊老舊小區(qū)占比高，且距離5公里處就有體量更大、更綜合的南方商城、中庚漫游城等成熟商業(yè)綜合體，分流了社區(qū)消費(fèi)群體。

諾瓦城內(nèi)的谷子店。

顯然，在單一零售模式已經(jīng)無(wú)法獨(dú)立支撐線下商業(yè)體生存的當(dāng)下，這樣一幅地塊如果只做一個(gè)普通商場(chǎng)，無(wú)異于走入“死胡同”。據(jù)悉，團(tuán)隊(duì)拿到項(xiàng)目后花了三個(gè)月思考方向，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者趨勢(shì)，最終決定做一個(gè)“非標(biāo)”商業(yè)體——將沉浸式劇情體驗(yàn)作為項(xiàng)目亮點(diǎn)發(fā)揮到極致，把商業(yè)體打造成一個(gè)能提供情緒價(jià)值且?guī)в猩缃粚傩缘目臻g；目標(biāo)客群也不再局限于周邊社區(qū)居民，而是希望吸引全城的年輕消費(fèi)者為獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)“買單”。

這一抉擇也符合商業(yè)邏輯。諾瓦城的地塊雖不算熱門，但交通十分便利，緊鄰虹梅路高架，周邊還有地鐵15號(hào)線和市域機(jī)場(chǎng)線。如果憑借獨(dú)特的定位成功鎖定“目的性消費(fèi)”客群，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍，甚至依托市域機(jī)場(chǎng)線吸引長(zhǎng)三角乃至更遠(yuǎn)地區(qū)的游客前來(lái)打卡。

在正式開業(yè)前，諾瓦城先于3月3日至4月13日進(jìn)行了為期一個(gè)多月的試營(yíng)業(yè)。期間通過(guò)抖音等社交平臺(tái)的“種草”與推廣，諾瓦城在劇本殺、密室逃脫等沉浸式體驗(yàn)愛(ài)好者群體中打出了一定聲量，甚至有消費(fèi)者從浦東花木專程驅(qū)車約30公里前來(lái)體驗(yàn)。

生命力待市場(chǎng)檢驗(yàn)

試營(yíng)業(yè)為諾瓦城帶來(lái)了出人意料的驚喜，也發(fā)現(xiàn)不少需要調(diào)整的問(wèn)題。例如，劇情任務(wù)眾口難調(diào)，專業(yè)玩家認(rèn)為過(guò)于簡(jiǎn)單，而初級(jí)“小白”又覺(jué)得有些復(fù)雜。對(duì)此，項(xiàng)目方對(duì)劇情做了一定刪減與調(diào)整�？傮w來(lái)看，正式開業(yè)當(dāng)天，不少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及NPC的表演與互動(dòng)都給予了較高評(píng)價(jià)。

“90后”陳小姐和朋友特地組團(tuán)從寶山來(lái)到梅隴，全程玩得非常投入。她表示，自己和朋友平時(shí)就很喜歡劇本殺、密室逃脫等沉浸式娛樂(lè)，從社交媒體上了解到相關(guān)信息后便前來(lái)一試�！拔矣X(jué)得現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境布置挺有代入感，NPC的演繹和劇情發(fā)展也很流暢�！标愋〗阌�(jì)劃之后再來(lái)二刷、三刷，“下次考慮換一個(gè)身份，體驗(yàn)一下別的劇情線”。

除了年輕玩家外，記者在現(xiàn)場(chǎng)還看到了不少帶著孩子的年輕父母，全家一起來(lái)體驗(yàn)。張先生和太太帶著10歲的女兒特地從浦東趕來(lái)。在他看來(lái)，諾瓦城空間大、還有劇情，很適合家長(zhǎng)“遛娃”：“小孩子本來(lái)就比較喜歡聽故事，而且這里有上下3層樓，至少能夠待上半天，剛好給精力旺盛的小朋友‘放電’。”

沉浸式體驗(yàn)的核心內(nèi)容收獲消費(fèi)者好評(píng)的同時(shí)，諾瓦城存在的問(wèn)題也很明顯。從業(yè)態(tài)平衡來(lái)看，劇情部分幾乎吸引了消費(fèi)者的全部注意力，與商戶之間的聯(lián)動(dòng)尚未達(dá)到理想效果。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，與消費(fèi)者熱熱鬧鬧和NPC互動(dòng)的場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比的是，樓內(nèi)的谷子店、餐廳等稍顯冷清。

諾瓦城主樓旁邊的3號(hào)樓內(nèi)，將設(shè)立獨(dú)立劇場(chǎng)。

據(jù)悉，諾瓦城未來(lái)還將繼續(xù)完善周邊配套。在諾瓦城所在的10號(hào)樓西北面，3號(hào)樓已配備近1000平方米的獨(dú)立劇場(chǎng)，可容納326個(gè)座席或400人站立觀演，未來(lái)將引入Livehouse、脫口秀、二次元主題演出等多種表演形式。周邊的商業(yè)面積也已規(guī)劃更多特色餐飲。作為商業(yè)“新物種”，諾瓦城還將繼續(xù)“進(jìn)化”，而它真正的生命力，將由市場(chǎng)與時(shí)間來(lái)共同驗(yàn)證。

原標(biāo)題：《憑票入場(chǎng)，有人驅(qū)車30公里來(lái)體驗(yàn)，上�！俺侵写濉备脑旌笳Q生商業(yè)“新物種”》

欄目主編：吳衛(wèi)群

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 葉宇

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