一個(gè)品牌翻車，無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)紅追尾。

最近，保健品優(yōu)思益被曝光是“假洋牌”，在互聯(lián)網(wǎng)掀起不小的風(fēng)浪。央視采訪報(bào)道顯示，“品牌故事是編的、國(guó)際大獎(jiǎng)是買的、專家網(wǎng)紅是雇的……背書、種草、投流的費(fèi)用要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上”。短短幾天之內(nèi)，優(yōu)思益發(fā)布聲明稱運(yùn)營(yíng)瀕臨崩潰，相關(guān)電商平臺(tái)被約談，給優(yōu)思益帶過(guò)貨的明星、大V、博主紛紛道歉，場(chǎng)面煞是熱鬧。

不過(guò)，比起優(yōu)思益本身如何，輿論的矛頭更多指向那些帶貨的網(wǎng)紅。有網(wǎng)友總結(jié)了各個(gè)博主對(duì)該事件的處理方案，評(píng)論區(qū)滿是對(duì)他們的聲討。誰(shuí)愿依法三倍賠償、誰(shuí)只退傭金、誰(shuí)還沒(méi)出面回應(yīng)，態(tài)度差距一目了然。

澳大利亞都買不到的“澳大利亞品牌”，怎么就沒(méi)人懷疑？（圖/社交平臺(tái)截圖）

風(fēng)口浪尖上的，還有知名的與輝同行。

此前董宇輝本人多次在直播中表示，產(chǎn)品通過(guò)公司選品會(huì)的比例較低；針對(duì)銷量高的產(chǎn)品，有專人長(zhǎng)期駐廠監(jiān)督并委托第三方檢測(cè)，每月檢測(cè)費(fèi)用近百萬(wàn)。即便如此，仍有漏網(wǎng)之魚，有網(wǎng)友懷疑其選品是否真的如聲稱中嚴(yán)格。

此次優(yōu)思益事件，與輝同行給出全額退款、先行墊付的售后方案，有粉絲認(rèn)為這已足夠有誠(chéng)意，反對(duì)者則質(zhì)疑“只退一不賠三”缺乏擔(dān)當(dāng)。雙方隔空辯論，恨不得順著網(wǎng)線爬到對(duì)面去掐架。

一個(gè)消費(fèi)事件，最終在直播帶貨圈內(nèi)掀起一場(chǎng)互相指認(rèn)：粉絲拿著放大鏡審視各家主播，誰(shuí)帶過(guò)“假貨”，誰(shuí)的解決方式更有誠(chéng)意，誰(shuí)道歉誠(chéng)懇。

當(dāng)“翻車”某種意義上成為時(shí)間問(wèn)題，或許不能再忽視帶貨這一行當(dāng)與生俱來(lái)的bug了。

媒體報(bào)道，多位在張靜初直播間購(gòu)買過(guò)“優(yōu)思益”產(chǎn)品的網(wǎng)友表示，目前仍未拿到退款，陷入退貨無(wú)門的境地。近日，張靜初在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，就“優(yōu)思益”售后處理相關(guān)問(wèn)題作出回應(yīng)。

道歉也內(nèi)卷，誰(shuí)比誰(shuí)更敷衍

“我關(guān)注的幾個(gè)小博主都全額賠付，某某博主這么有錢、早就財(cái)務(wù)自由，卻只賠付15%（的金額）。”

“只退傭金（按品牌方給的傭金比例退款）的博主我全部取關(guān)了，主打一個(gè)不賺不賠真精明啊，好像自己不賺這個(gè)虧心錢就很了不起了。”

相關(guān)帖子的熱評(píng)里，大多沒(méi)有對(duì)博主“同為受害者”的共情，只有被欺騙的憤懣。

有人把博主們的賠付方案匯總在了一起。（圖/社交平臺(tái)截圖）

倘若博主第一時(shí)間回應(yīng)，且給出的方案足夠大方，“三倍賠償，金額不足500元的按500元賠償”，那還能拉回不少好感。但要是回應(yīng)慢了些，只全額退款甚至只按傭金比例退款，還對(duì)訂單時(shí)效有限制，那就免不了掉一大波粉。

畢竟這年頭，有常識(shí)的人都知道保健品不能當(dāng)藥吃，功效往往需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能顯現(xiàn)，甚至很難被個(gè)體感知。消費(fèi)者愿意下單，圖的不只是那點(diǎn)微乎其微的成分，更是主播那句“我親自試過(guò)有效”帶來(lái)的安全感。所以比起一個(gè)保健品品牌的塌房，帶貨者的翻車更具背刺意味——“我那么信任你的推薦，你卻把我當(dāng)提款機(jī)”。

當(dāng)然，這其中可能也有一部分原因在于，事發(fā)后，優(yōu)思益官方賬號(hào)、線上旗艦店均被“制裁”，沖到優(yōu)思益官方賬號(hào)去對(duì)線已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。不少消費(fèi)者是在電商平臺(tái)直接購(gòu)買的，也在煩惱部分平臺(tái)以“超出售后時(shí)限”為由不予退款。

最容易聯(lián)系上的，顯然是那個(gè)當(dāng)初賣貨給你的人。

這時(shí)，上至頂流明星、網(wǎng)紅，下至幾萬(wàn)粉絲的小博主，便不可避免地迎頭撞上一場(chǎng)信任危機(jī)，也躲不掉“衣食父母”最嚴(yán)厲的審視與對(duì)比。

一個(gè)假洋牌，何以騙過(guò)這么多博主？（圖/《熱搜》）

博主@三坨土 在個(gè)人公眾號(hào)貼出了和優(yōu)思益對(duì)接溝通的聊天記錄，證明自己服用了一段時(shí)間鐵飲之后查出血紅蛋白數(shù)據(jù)明顯上漲，加上接觸優(yōu)思益時(shí)他們已經(jīng)賣到品類第一，有一定名氣，所以才答應(yīng)了合作。她表示如此謹(jǐn)慎還能踩雷，“補(bǔ)劑我不敢再推薦了”，她的粉絲也大多表示理解。

90后女生小于長(zhǎng)期關(guān)注三坨土，看到博主道歉才第一次注意到優(yōu)思益的事。在她看來(lái)，這位博主基本都是親自體驗(yàn)后才會(huì)推薦商品，這次翻車實(shí)屬無(wú)辜�！案杏X(jué)她盡力了，以后這個(gè)博主推薦的東西我還是會(huì)看的。需要專業(yè)媒體調(diào)查的事，博主查不出問(wèn)題也正常�！�

博主@減肥失敗版本的柏林 則在微博寫道：“黑曜石我自己花錢測(cè)過(guò)，原料用的是非常好的，而且沒(méi)有違規(guī)不安全物質(zhì)添加。不過(guò)后續(xù)如果真的有問(wèn)題，在我直播間/櫥窗購(gòu)買的我會(huì)售后好嘟，放心的�！�

這條博文被截圖轉(zhuǎn)發(fā)后，有人銳評(píng)：“怎么定義‘有問(wèn)題’？吃出第六根手指才算嗎？”事實(shí)上，保健品的功效很難證偽。優(yōu)思益整個(gè)品牌的核心主打護(hù)眼類產(chǎn)品線，而黑曜石是其中最貴、賣點(diǎn)最多的一款，里面的確添加了葉黃素或其他有益的維生素，只要成分合規(guī)，吃了總歸不會(huì)有害。

保健品不能當(dāng)藥吃。（圖/《七夜雪》）

但“有問(wèn)題與否”的回應(yīng)，顯然偏離了重點(diǎn)。

優(yōu)思益的問(wèn)題不單單是安全與否，它通過(guò)偽造海外品牌身份，走進(jìn)口渠道繞過(guò)監(jiān)管審批，沒(méi)有保健品的合法身份，卻宣傳保健品的功效，這本身違法，更有安全風(fēng)險(xiǎn)。要知道，國(guó)家《允許保健食品聲稱的保健功能目錄》明確規(guī)定，保健品可宣傳的功效范圍只有24項(xiàng)，優(yōu)思益一條都不符合，卻堂而皇之地以“護(hù)眼專家”自居。

然而，到了另一些大V這兒，畫風(fēng)又變得截然不同。

“官方調(diào)查結(jié)果沒(méi)出，他先墊付賠款，什么叫擔(dān)當(dāng)？這就叫擔(dān)當(dāng)�！薄芭c輝同行賣的是蔓越莓產(chǎn)品，不是央視點(diǎn)名的葉黃素。”“我就是要護(hù)犢子，護(hù)著董宇輝，力挺與輝同行�！鄙缃黄脚_(tái)上，不乏董宇輝的支持者主動(dòng)發(fā)聲站隊(duì)，相關(guān)視頻多達(dá)萬(wàn)贊。

翻車的網(wǎng)紅主播里，似乎屬董宇輝的爭(zhēng)議最大。（圖/社交平臺(tái)截圖）

但在另外一些路人眼中，與輝同行并不是最有誠(chéng)意的那一批賬號(hào)。相比章小蕙、李若彤等明星事發(fā)當(dāng)天就道歉，與輝同行的道歉不僅較遲，而且僅通過(guò)客服回應(yīng)，沒(méi)有第一時(shí)間發(fā)布對(duì)外公告。按照網(wǎng)友們列的打分表來(lái)看，屬于妥妥的扣分項(xiàng)�！胺g一下，錢可以退，賠償就算了�！�

時(shí)代變了，以前消費(fèi)者交智商稅，是直接交到品牌手里；現(xiàn)在是KOL先培養(yǎng)起消費(fèi)者的信任，品牌再來(lái)收割。只要粉絲濾鏡夠厚，甚至“塌房”也能起到虐粉、固粉的作用。

但你總會(huì)想問(wèn)一句：“這對(duì)嗎？”

把喜歡的KOL想象成一個(gè)絕對(duì)靠譜的把關(guān)人，要到什么時(shí)候才會(huì)多么痛地領(lǐng)悟：一口一個(gè)“家人們”的主播，并不是你的家人。

“親測(cè)有效”，親你真的測(cè)了嗎

網(wǎng)友們?yōu)槎钶x是否值得信任吵得不可開交，但真正的問(wèn)題并不在于某一個(gè)人。

法國(guó)學(xué)者安東尼·加盧佐在《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》中指出，工業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者遠(yuǎn)離生產(chǎn)過(guò)程，為了解決其中的信任問(wèn)題，品牌應(yīng)運(yùn)而生，“只需要選擇某個(gè)信任的品牌，就能確保產(chǎn)品的品質(zhì)”。他寫道：“品牌的任務(wù)就是引人注意，人們賦予了品牌額外的道德含義。品牌和人建立了感性的社會(huì)關(guān)系，這在以前是從來(lái)不存在的�！�

品牌與營(yíng)銷密不可分。（圖/《都市男女的愛(ài)情法則》）

按理說(shuō)，消費(fèi)者選擇信任品牌，是因?yàn)槠放茖?duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)檢、售后的全生命周期負(fù)責(zé)，出了問(wèn)題能找到明確的責(zé)任主體。優(yōu)秀的品牌當(dāng)然不是只靠廣告成就的，背后是多年如一日對(duì)品質(zhì)的深耕。

然而如今，許多新品牌不再直接面對(duì)消費(fèi)者，一味地砸重金種草、投流就能快速積攢名氣，等同于將“培養(yǎng)信任”的任務(wù)外包給了大量博主。如此一來(lái)，品牌與消費(fèi)者之間本應(yīng)構(gòu)建的信任鏈條大大拉長(zhǎng)，翻車的概率也就成倍疊加。

以與輝同行為例，新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年初至2025年初，與輝同行累計(jì)合作近5000個(gè)小店，帶貨超2.69萬(wàn)件商品。2025年全年，與輝同行直播421場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨銷量50萬(wàn)~75萬(wàn)單。

前有辛巴把糖水當(dāng)燕窩賣，后有瘋狂小楊哥賣“香港”高端月餅、“澳洲”牛肉卷，沒(méi)有人會(huì)天真地認(rèn)為優(yōu)思益就是最后一個(gè)案例。面對(duì)浩如煙海、嚴(yán)重過(guò)剩的商品，大部分主播、博主是否和普通人一樣，沒(méi)有足夠的精力對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品追根溯源，卻要為其背書，必然承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？

這是消費(fèi)者很自然會(huì)萌生的疑問(wèn)。

而消費(fèi)者選擇相信一個(gè)陌生人的推薦，同樣也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是，如果你在買保健品之前，甚至沒(méi)有時(shí)間去查查葉黃素、維生素等原料其實(shí)有多便宜，也就很難想到優(yōu)思益一瓶?jī)扇僭难a(bǔ)劑賺了多少溢價(jià)。

確如一些網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“有時(shí)摳門也是一種自我保護(hù)”。

“不用等變老，年輕人也會(huì)被保健品割韭菜�！保▓D/《八零九零》）

當(dāng)人人都能識(shí)破“王婆賣瓜，自賣自夸”的漏洞，人人都對(duì)硬廣避之而不及，世界上便有了軟廣。如果說(shuō)大網(wǎng)紅的直播間，靠粉絲對(duì)“人”的盲目信任收取智商稅，那么中小博主的軟廣，則是披著“親測(cè)有效”的糖衣，讓人在毫無(wú)防備中上鉤。

“朋友給我推薦了這款藍(lán)莓護(hù)眼膠囊，別說(shuō)，吃了一段時(shí)間后那些不舒服的感覺(jué)還真的緩解了不少……”類似這樣的好物分享，常在網(wǎng)上沖浪的人大概都不陌生。博主以朋友家人般的親密感面對(duì)鏡頭，或是用平易近人的文風(fēng)寫下介紹，聲稱“我自己也在用”“親測(cè)有效”。

你能聽到主播以各種各樣的理由來(lái)推薦你買這個(gè)商品。（圖/《善意的競(jìng)爭(zhēng)》）

但關(guān)鍵在于，如果真的是身邊朋友推薦了某樣商品，商品出了問(wèn)題，我們往往也不會(huì)怪罪不知情的他們。而主播、博主并非我們生活中的朋友——盡管長(zhǎng)期的關(guān)注和互動(dòng)，會(huì)形成心理學(xué)意義上的“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”，但這份信任是真實(shí)的，也是脆弱的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)推薦商品的人收了錢，內(nèi)心就會(huì)立即拉響對(duì)廣告的警報(bào)。

95后Sylvia經(jīng)常在社交平臺(tái)刷到一只很可愛(ài)的貓咪，便關(guān)注了貓咪主人的賬號(hào)。一次，她偶然點(diǎn)進(jìn)賬號(hào)主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)博主近期每一篇作品都包含廣告，甚至每天推薦的貓糧都不一樣�？紤]到貓的腸胃較為敏感，貓糧需要漸進(jìn)式更換，不能太過(guò)頻繁，因此博主的“分享”誠(chéng)意便令人打了問(wèn)號(hào)�！敖o人一種‘只要打錢就可以’的觀感�！盨ylvia評(píng)價(jià)道。

陌生人之間的信任就是如此脆弱。（圖/《我有一個(gè)朋友》）

回過(guò)頭看，社交平臺(tái)上，常常出現(xiàn)幾乎所有博主都在推薦同一款電動(dòng)牙刷、按摩儀的現(xiàn)象，有時(shí)連評(píng)論區(qū)都充斥著真假難辨的“安利”。一個(gè)假洋牌能掀翻無(wú)數(shù)網(wǎng)紅，最魔幻也最讓人破防的就是這一點(diǎn)：當(dāng)信任可以被批量采購(gòu)，你以為你在聽“朋友”的真心推薦，實(shí)際卻是在為品牌的投流競(jìng)價(jià)排名買單——畢竟羊毛出在羊身上。

支持博主“恰飯”也不等于要放棄警惕，此次事件給很多網(wǎng)友的教訓(xùn)是，不要把信任無(wú)條件地抵押給帶貨者，因?yàn)樗麄冎皇巧虡I(yè)模式上的一環(huán)。當(dāng)然，也不要把所有指責(zé)都?jí)合驇ж浾�，因�(yàn)樗麄円仓皇巧虡I(yè)模式上的一環(huán)。

歡迎來(lái)到處處有軟廣的世界，這里的“親測(cè)有效”和“家人信我”也許并不值錢。

題圖 | 《草木人間》

校對(duì) | 遇見(jiàn)

排版 | 李嘻嘻

運(yùn)營(yíng) | 陳笑天