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市值蒸發(fā)超95%,凈關(guān)店152家,“新茶飲第一股”奈雪的茶怎么了?

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2021年,奈雪的茶登陸港交所,頂著“新茶飲第一股”的光環(huán),上市首日市值一度突破300億港元,被資本市場(chǎng)視作“茶飲界的星巴克”。

而2025年財(cái)報(bào),卻將奈雪的掉隊(duì)困境暴露無遺。財(cái)報(bào)顯示,2025年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.31億元,同比下滑12%,全年歸母凈虧損2.4億元。

與此同時(shí),公司門店規(guī)模首次出現(xiàn)年度凈收縮,2025年末門店總數(shù)1646家,較2024年末凈減少152家,其中核心直營(yíng)門店凈關(guān)店165家。

一家曾被譽(yù)為“新茶飲第一股”的明星企業(yè),為何在行業(yè)整體高歌猛進(jìn)的五年里,淪為了掉隊(duì)者?

PART 01

戰(zhàn)略失誤

當(dāng)“第三空間”遇上高頻低價(jià)的新茶飲

奈雪困境的根源,在于將星巴克的“第三空間”模式生硬地移植到新茶飲賽道。



圖源:公司財(cái)報(bào)


2015年,奈雪以200平方米以上的大店、核心地標(biāo)選址、精致的空間美學(xué)切入市場(chǎng),創(chuàng)始人彭心毫不掩飾對(duì)星巴克的推崇,希望打造中國(guó)茶飲版的“第三空間”。

這一策略在消費(fèi)升級(jí)浪潮下曾風(fēng)光無限,客單價(jià)一度高達(dá)40元以上,2021年上市時(shí)市值沖上340億港元。

然而,大店模式帶來的成本結(jié)構(gòu),成為奈雪日后一切困境的底層邏輯。直營(yíng)模式意味著每一家門店的租金、裝修、人力、設(shè)備均由公司全額承擔(dān)。

2025年財(cái)報(bào)顯示,即便經(jīng)過大規(guī)模門店優(yōu)化,成本有所下降,但奈雪全年員工成本仍高達(dá)12.22億元,核心原材料成本14.7億元,使用權(quán)資產(chǎn)折舊2.74億元,三項(xiàng)合計(jì)占營(yíng)收超過了70%。

這與以加盟為主的同行形成了鮮明對(duì)比。蜜雪冰城、古茗、茶百道的營(yíng)收中,大部分來自向加盟商銷售商品與設(shè)備,它們本質(zhì)上不是“賣奶茶的公司”,而是“賣原物料的供應(yīng)鏈公司”。

加盟模式下,門店租金、人力、裝修等運(yùn)營(yíng)成本由加盟商承擔(dān),品牌方輕裝上陣、快速擴(kuò)張。2025年,蜜雪冰城中國(guó)內(nèi)地門店增至55356家,霸王茶姬達(dá)到7108家,喜茶超3900家,而奈雪僅1646家。

更致命的是,大店模式在新茶飲賽道的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)日益顯現(xiàn)。

茶飲消費(fèi)天然具有高頻、低價(jià)、便捷的屬性,消費(fèi)者對(duì)于“坐下來喝一杯30元奶茶”的需求,遠(yuǎn)低于星巴克式社交空間的消費(fèi)頻次。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)趨于理性,大店模式的高固定成本便從“品質(zhì)背書”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)包袱”。

財(cái)報(bào)中一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)印證了奈雪品牌價(jià)值的持續(xù)稀釋:直營(yíng)門店客單價(jià)從2024年的26.7元進(jìn)一步下滑至24.4元,而上市之初這一數(shù)字曾高達(dá)41.6元。

雖然降價(jià)換來了訂單量的增長(zhǎng),單店日均訂單量從270.5單增至313單,但“以價(jià)換量”的邊際效益已越來越低。

2025年,奈雪被迫進(jìn)入“主動(dòng)調(diào)整期”,全年凈減少直營(yíng)門店165家,關(guān)閉門店中大部分位于一線及新一線城市,這些曾是品牌最核心的腹地,如今卻因成本高企、消費(fèi)分流成為最先失守的陣地。

PART 02

雙重遲誤

加盟剎車與品牌稀釋的惡性循環(huán)

如果說大店模式是奈雪的戰(zhàn)略起點(diǎn)之誤,那么加盟戰(zhàn)略的遲緩和搖擺,則是其錯(cuò)失規(guī)模增長(zhǎng)窗口的致命失誤。

2023年7月,奈雪才正式開放加盟,此時(shí)行業(yè)窗口期早已過去。喜茶已于2022年11月開放加盟,2023年門店總量達(dá)3200多家,2023蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店超過3萬家。當(dāng)奈雪姍姍入場(chǎng)時(shí),優(yōu)質(zhì)加盟商已被瓜分殆盡,下沉市場(chǎng)的黃金點(diǎn)位所剩無幾。

即便如此,奈雪依然為加盟設(shè)置了不低的門檻,央廣網(wǎng)報(bào)道,奈雪初期單店投資門檻高達(dá)98萬元,后雖下調(diào)至58萬元,但在茶飲門店趨于飽和的背景下,這樣的投入對(duì)于潛在加盟商而言性價(jià)比并不突出。

更重要的是,奈雪的加盟單店模型尚未跑通,其品牌溢價(jià)在下沉市場(chǎng)幾乎失效,20多元的客單價(jià)面對(duì)蜜雪冰城4-10元的單價(jià)毫無競(jìng)爭(zhēng)力。




2025年財(cái)報(bào)給出了最直接的答案,全年加盟門店從345家僅增至358家,凈增13家。在同行以每年數(shù)千家速度狂奔的賽道上,13家的凈增無異于宣告加盟戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性失敗。

而加盟業(yè)務(wù)的停滯,又反過來加劇了品牌價(jià)值的雙重困境。

一方面,規(guī)模不足導(dǎo)致供應(yīng)鏈議價(jià)能力受限、品牌聲量被競(jìng)品淹沒;另一方面,為挽回頹勢(shì),奈雪在2025年密集簽約多位明星代言,從高圓圓到陳昊宇、侯明昊,試圖以明星效應(yīng)提振品牌關(guān)注度。

但在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下,消費(fèi)者很難再為“明星同款”買單。

與此同時(shí),奈雪的食安口碑也在持續(xù)承壓。黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)收到超2000條相關(guān)投訴,涉及產(chǎn)品異物、變質(zhì)等問題。



圖源:黑貓投訴平臺(tái)


當(dāng)一個(gè)品牌既無法提供極致的性價(jià)比,又無法保證穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì),其“高端”標(biāo)簽便失去了最根本的支撐。

PART 03

左右搖擺

第二曲線夭折與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面潰散

在主業(yè)承壓之際,奈雪并非沒有嘗試突圍,但其戰(zhàn)略頻繁搖擺。

最典型的案例是瓶裝飲料業(yè)務(wù)。奈雪曾大舉進(jìn)軍RTD(即飲茶)賽道,試圖復(fù)制星巴克在零售端的成功。

然而2025年財(cái)報(bào)顯示,瓶裝飲料收入從2024年的2.93億元暴跌至1.78億元,跌幅高達(dá)39%。在康師傅、東鵬特飲等飲料巨頭早已瓜分完的市場(chǎng)上,奈雪沒有強(qiáng)大的渠道分銷能力,也沒有建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,收縮這一業(yè)務(wù)線成為必然選擇。

烘焙業(yè)務(wù)同樣遭遇滑鐵盧。奈雪最初以“茶飲+軟歐包”的獨(dú)特組合打開市場(chǎng),歐包一度是其區(qū)別于競(jìng)品的核心特色。

但2025年財(cái)報(bào)顯示,烘焙產(chǎn)品收入從2024年的5.28億元跌至3.52億元,同比大幅度下滑33.33%。

2025年,奈雪又將希望寄托于“健康化”轉(zhuǎn)型。密集推出“每日蔬果瓶”“貝果”等新品,在深圳試水主打低GI的“纖·Studio”新店型,并高調(diào)簽約高圓圓為健康產(chǎn)品背書。




但這一戰(zhàn)略面臨的根本矛盾在于,茶飲的本質(zhì)是“悅己型消費(fèi)”,消費(fèi)者買奶茶的核心驅(qū)動(dòng)力并非健康,而是口味和情緒價(jià)值。

試圖在糖分和高熱量中尋找“健康敘事”,更像是一次為拉升客單價(jià)而進(jìn)行的“概念包裝”,而非底層商業(yè)邏輯的重塑。

一個(gè)更隱蔽的危機(jī)正在財(cái)報(bào)中出現(xiàn),奈雪的外賣依賴度已突破50%。

2025年,外賣訂單收入占直營(yíng)門店總收入的52.6%,首次成為第一大收入來源,而堂食營(yíng)收占比已萎縮至9.3%。

外賣依賴度的提升帶來雙重傷害,一方面,配送服務(wù)費(fèi)從3.46億元增至4.62億元,占營(yíng)收比例升至10.7%,進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn);另一方面,“店內(nèi)冷清、外賣更忙”的格局深刻改變了門店運(yùn)營(yíng)邏輯,第三空間的品牌敘事徹底淪為一句空話。

新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。蜜雪冰城靠極致性價(jià)比和自建供應(yīng)鏈構(gòu)筑護(hù)城河,古茗深耕下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都找到了屬于自己的生態(tài)位。

而奈雪,恰恰在最關(guān)鍵的問題上始終沒有給出答案,在失去“第三空間”的敘事光環(huán)后,它到底想成為一個(gè)什么樣的品牌?

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