• 茅臺(tái)三大長(zhǎng)期支柱沒有轉(zhuǎn)變：其一，極致的財(cái)務(wù)底盤；其二，高分紅回報(bào)股東；其三，可享有的估值溢價(jià)。有財(cái)經(jīng)人士認(rèn)為，茅臺(tái)短期增速雖有波動(dòng)，但公司的價(jià)值內(nèi)核完成了一次重要切換。往后看，茅臺(tái)更可能以溫和、穩(wěn)健的姿態(tài)前行，增速大體與通脹水平相近。

文｜陳俊

4月16日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1720.54億元，歸母凈利潤(rùn)823.20億元。其中茅臺(tái)酒營(yíng)收1465.00億元，增長(zhǎng)0.39%；系列酒營(yíng)收222.75億元。茅臺(tái)酒銷量約4.68萬(wàn)噸，與上年基本持平。

在本次年報(bào)中，茅臺(tái)未像往年一樣公布年度營(yíng)收增幅目標(biāo)。這意味著茅臺(tái)正從追求規(guī)模數(shù)字轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)的市場(chǎng)化改革。

2026年開年以來(lái)，i茅臺(tái)上線飛天、取消分銷、推行代售、逆勢(shì)提價(jià)……茅臺(tái)已經(jīng)打出一套組合拳。在不設(shè)營(yíng)收增幅目標(biāo)的背景下，其增長(zhǎng)的確定性反而比以往任何時(shí)候都更清晰。

基本盤穩(wěn)固，經(jīng)銷商：“最壞的時(shí)候已經(jīng)過去”

2025年茅臺(tái)的核心關(guān)鍵詞是“穩(wěn)”。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)酒依然暢銷。其全年?duì)I收1465億元，銷量約4.68萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.73%。在報(bào)告期內(nèi)未提價(jià)的情況下，茅臺(tái)酒穩(wěn)住了千億級(jí)大單品的底盤，發(fā)揮了“定盤星”作用。

醬香系列酒營(yíng)收222.75億元，銷量約3.84萬(wàn)噸，增長(zhǎng)3.88%。受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和部分銷售合同價(jià)調(diào)整影響，系列酒整體收入增長(zhǎng)雖有所放緩，但“護(hù)城河”作用依然凸顯。

國(guó)際渠道方面，2025年國(guó)外營(yíng)收達(dá)48.50億元。其中東南亞市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)超四倍增長(zhǎng)，生肖酒銷量增長(zhǎng)135.5%，新發(fā)展渠道商23家，穩(wěn)住了國(guó)際基本盤。

支撐這一切的是茅臺(tái)充沛的現(xiàn)金流。報(bào)告顯示，貴州茅臺(tái)年末現(xiàn)金余額1264.26億元，流動(dòng)性充裕。

有了底氣，才有回饋股東的魄力。2025年度貴州茅臺(tái)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利350.33億元，全年預(yù)計(jì)分紅650.33億元，占?xì)w母凈利潤(rùn)79%，較上年提高四個(gè)百分點(diǎn)。自2001年上市以來(lái)，貴州茅臺(tái)累計(jì)現(xiàn)金分紅預(yù)計(jì)將達(dá)4011.46億元。

更值得關(guān)注的是市值管理層面的突破。2025年，茅臺(tái)發(fā)布實(shí)施《市值管理辦法》，成為白酒行業(yè)首家系統(tǒng)化構(gòu)建市值管理體系的企業(yè)，并于年內(nèi)啟動(dòng)兩輪注銷式回購(gòu)。

關(guān)于年報(bào)中披露的第四季度營(yíng)收同樣備受關(guān)注。2025年四季度以來(lái)，茅臺(tái)進(jìn)一步加快調(diào)整節(jié)奏，為來(lái)年改革騰出空間。經(jīng)銷商“川糖周掌門”表示，茅臺(tái)提前啟動(dòng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的籌備工作，實(shí)事求是結(jié)合市場(chǎng)情況，不再向經(jīng)銷商壓貨，并逐步停止分銷，為后續(xù)改革打下基礎(chǔ)。

他認(rèn)為，去年四季度是經(jīng)銷商壓力較大的一個(gè)季度，但茅臺(tái)沒有盲目追求短期數(shù)據(jù)，而是尊重市場(chǎng)規(guī)律主動(dòng)調(diào)整，尤其是對(duì)系列酒進(jìn)行了實(shí)事求是的優(yōu)化。年報(bào)中預(yù)收賬款較年初減少18.13億元，正是這一主動(dòng)調(diào)整的印證。

“茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革以2026年1月1日為明確的時(shí)間分割線，從一季度情況看，市場(chǎng)體感明顯回暖?！彼瑫r(shí)建議投資者觀察茅臺(tái)要用“望遠(yuǎn)鏡”而非“放大鏡”，只要酒品質(zhì)和消費(fèi)者還在，茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)。預(yù)計(jì)一季報(bào)表現(xiàn)良好，2026年有望重回增長(zhǎng)。

行業(yè)冷冬之下，茅臺(tái)的“主動(dòng)作為”

2025年，白酒行業(yè)依舊“寒意逼人”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒年產(chǎn)量從2016年1358.4萬(wàn)千升的歷史峰值，銳減至2025年的354.9萬(wàn)千升，十年間萎縮近74%。2025年前三季度，A股二十家白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)下降5.90%，凈利潤(rùn)下降6.93%，行業(yè)下行壓力顯著。

放眼全球，烈酒巨頭同樣面臨挑戰(zhàn)。帝亞吉?dú)W2025財(cái)年凈銷售額下滑約4%，保樂力加2026財(cái)年上半年有機(jī)銷售額下滑5.9%，百富門2025財(cái)年凈利潤(rùn)下降15%。

全球烈酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這樣的環(huán)境中，茅臺(tái)酒能實(shí)現(xiàn)1465億的營(yíng)收，實(shí)屬不易。

這背后是一整套主動(dòng)作為的組合拳。

去年以來(lái)，面對(duì)供需不適配的根本性問題，茅臺(tái)管理層深入市場(chǎng)一線，提出構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)。官方信息顯示，自2025年2月起，管理層深入華東、西南、華北等十六個(gè)省區(qū)開展地毯式調(diào)研，通過座談會(huì)方式與超1700家渠道商共謀發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)全力推動(dòng)場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”和產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”。數(shù)據(jù)顯示，2025年，茅臺(tái)累計(jì)發(fā)展超5000家團(tuán)購(gòu)客戶，開展各類活動(dòng)超29000場(chǎng)，有效開拓了消費(fèi)場(chǎng)景。

2025年，茅臺(tái)用一整套主動(dòng)的市場(chǎng)化動(dòng)作對(duì)沖了周期的被動(dòng)壓力。在大多數(shù)企業(yè)選擇收縮觀望時(shí)，茅臺(tái)選擇下沉一線、擁抱市場(chǎng)。

有財(cái)經(jīng)人士認(rèn)為，茅臺(tái)短期增速雖有波動(dòng)，但公司的價(jià)值內(nèi)核完成了一次重要切換。往后看，茅臺(tái)更可能以溫和、穩(wěn)健的姿態(tài)前行，增速大體與通脹水平相近。它并沒有失去價(jià)值，而是從高成長(zhǎng)龍頭逐步轉(zhuǎn)向依靠穩(wěn)定分紅、優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金流支撐的紅利型藍(lán)籌。

該人士表示，茅臺(tái)三大長(zhǎng)期支柱沒有轉(zhuǎn)變：其一，極致的財(cái)務(wù)底盤；其二，高分紅回報(bào)股東；其三，可享有的估值溢價(jià)。拉長(zhǎng)周期看，茅臺(tái)依舊具備持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，即便增速放緩，也大概率能與通脹保持同步。

茅臺(tái)，已然成為追求長(zhǎng)期穩(wěn)健、抗通脹的“時(shí)間朋友”。

市場(chǎng)化改革開啟新增長(zhǎng)曲線

“茅臺(tái)未像往年一樣公布年度營(yíng)收增幅目標(biāo)”，年報(bào)中的這一細(xì)節(jié)同樣引發(fā)外界討論。

但在云酒頭條看來(lái)，茅臺(tái)正從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從計(jì)劃思維轉(zhuǎn)向市場(chǎng)思維。

正如茅臺(tái)此前強(qiáng)調(diào)，不會(huì)唯指標(biāo)論，不以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益。這背后是一場(chǎng)系統(tǒng)性、全方位的營(yíng)銷體系變革。

2026年1月1日，飛天53度500ml茅臺(tái)酒正式在i茅臺(tái)上架開售，形成常態(tài)化供應(yīng)機(jī)制。短短一個(gè)月內(nèi)，i茅臺(tái)月活用戶突破1531萬(wàn)，新增用戶達(dá)628萬(wàn)，超過145萬(wàn)位消費(fèi)者成交訂單超212萬(wàn)筆。

1月13日，《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》落地，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、價(jià)格四大維度推動(dòng)系統(tǒng)性變革，確立隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)的自營(yíng)體系零售價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，打破了過去“出廠價(jià)決定零售價(jià)”的固有模式。

此外，茅臺(tái)已明確自2026年起取消分銷模式，不再向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品，為經(jīng)銷商減負(fù)。同時(shí)代售模式已在部分省區(qū)鋪開。截至4月10日，河北、江蘇、四川、上海等省區(qū)已陸續(xù)到貨代售產(chǎn)品。

3月30日，茅臺(tái)宣布，飛天53度500ml茅臺(tái)酒銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。

這無(wú)疑是茅臺(tái)推動(dòng)“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制進(jìn)一步落地，同時(shí)對(duì)茅臺(tái)品牌價(jià)值將產(chǎn)生重要、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。從產(chǎn)品矩陣到價(jià)格機(jī)制，從渠道生態(tài)到用戶觸達(dá)，茅臺(tái)2026年的改革已全面鋪開。

2026年，茅臺(tái)雖未設(shè)立明確的增長(zhǎng)目標(biāo)，但增長(zhǎng)的確定性，反而比以往任何時(shí)候都更清晰。