文 | 食悟（ID：food-gnosis）
極具行業(yè)標桿意義的貴州茅臺，也終結(jié)了上市以來連續(xù)24年增長的無敵走勢，2025年出現(xiàn)上市以來首次營收、凈利潤雙降的局面。

剛剛，貴州茅臺發(fā)布財報：2025年，營收1688.38億元，同比下降 1.21%；凈利潤823.2億元，同比下降 4.53%。

自2001年上市25年來，茅臺首次出現(xiàn)年度營收、凈利潤雙降局面，打破了“只漲不跌、只增不減”的市場神話。

從上市初期年營收16億元、凈利潤3.28億元，到2012年行業(yè)黃金期、2013-2015年深度調(diào)整、2016年后高質(zhì)量增長，再到2025年首度負增長，茅臺業(yè)績曲線的這一拐點，不僅是企業(yè)自身周期的轉(zhuǎn)折，更折射出白酒行業(yè)乃至整個消費市場的深層變局，釋放出消費結(jié)構(gòu)、行業(yè)邏輯、增長模式全面轉(zhuǎn)向的強烈信號。

首現(xiàn)負增
2025年是茅臺發(fā)展史上的關(guān)鍵分水嶺。

此次負增并非偶然，而是多重壓力集中爆發(fā)的結(jié)果： 一是需求端結(jié)構(gòu)性萎縮，核心消費場景持續(xù)收縮。2025年國內(nèi)經(jīng)濟復蘇偏弱，高端商務宴請、政務消費進一步降溫，疊加多地“禁酒令”升級，傳統(tǒng)核心場景用量大幅下滑。
同時，消費代際斷層加劇，Z世代偏好低度酒、果酒、精釀啤酒，對高度白酒接受度持續(xù)走低，35-55歲核心消費群老齡化，新客群培育滯后。飛天茅臺的“禮品+投資+社交貨幣”三重屬性弱化，逐步回歸飲用屬性，終端批價跌跌不休。

白酒行業(yè)社會庫存很高，茅臺占比居高不下，部分經(jīng)銷商為回籠資金降價拋售，形成“價格下跌—庫存積壓—再降價”的惡性循環(huán)。

茅臺營收從2015年335億元增至2024年1741億元，10年增長超5倍，基數(shù)已達千億級。長期依賴飛天茅臺單一支柱，系列酒、文創(chuàng)酒等第二增長曲線未能形成有效支撐。

2025年1-11月全國白酒產(chǎn)量321.5萬千升，同比下降11.3%，A股21家白酒企業(yè)超七成營收、凈利潤下滑。茅臺作為行業(yè)龍頭，難以獨善其身，負增是行業(yè)深度調(diào)整的集中體現(xiàn)。

行業(yè)標桿負增對白酒行業(yè)的三重意義

茅臺作為白酒行業(yè)的“定盤星”“價格錨”，其首次負增絕非孤立事件，而是行業(yè)從“增量擴張”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的標志性事件，對行業(yè)格局、增長邏輯、競爭模式產(chǎn)生深遠影響。

一是宣告白酒 “黃金增長期” 徹底結(jié)束，行業(yè)進入深度調(diào)整新周期。

過去20年，白酒依托政務商務消費、消費升級、投資屬性實現(xiàn)高速增長，茅臺作為龍頭持續(xù)領(lǐng)跑。2013-2015年調(diào)整期茅臺仍保持正增，此次負增意味著行業(yè)需求端、供給端、政策端三重拐點確立。未來行業(yè)將告別兩位數(shù)增長，進入“低增長、去庫存、優(yōu)結(jié)構(gòu)”的調(diào)整期，產(chǎn)量、銷量、價格同步下行，中小酒企加速出清，行業(yè)集中度進一步提升。

二是重構(gòu)白酒價格體系，高端化、禮品化邏輯失效。

長期以來，飛天茅臺是行業(yè)價格錨，其價格上漲帶動五糧液、國窖 1573等次高端酒提價。2025年茅臺批價大跌，直接引發(fā)全行業(yè)價格倒掛，800-1500元次高端價格帶崩潰。消費邏輯從“面子消費、投資收藏”轉(zhuǎn)向“務實飲用、高性價比”，300-500 成主流價位帶。這意味著白酒企業(yè)依賴“提價-增利”的模式難以為繼，必須回歸產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗。

三是打破“白酒永遠漲”的信仰，回歸實體經(jīng)濟本質(zhì)。

過去茅臺兼具消費與金融屬性，股價、酒價持續(xù)走高，引發(fā)資本過度追捧。此次業(yè)績負增，讓市場認識到白酒仍是消費品，受宏觀經(jīng)濟、消費趨勢、政策環(huán)境影響，必須回歸產(chǎn)品、市場、消費者的本質(zhì)，摒棄投機思維，聚焦長期經(jīng)營。

茅臺拐點對食品快消行業(yè)的啟發(fā)

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，茅臺作為消費行業(yè)標桿，其業(yè)績拐點不僅影響白酒，更對整個食品快消行業(yè)具有重要啟示，揭示出消費升級新階段、存量競爭時代的行業(yè)共性規(guī)律。

首先，任何品牌都有周期，警惕“規(guī)模陷阱”與“路徑依賴”。茅臺憑借品牌壁壘、產(chǎn)能稀缺保持25年增長，仍難逃周期規(guī)律。食品快消行業(yè)中，不少龍頭依賴大單品、傳統(tǒng)渠道、舊消費群體，陷入路徑依賴。這就啟發(fā)食品快消企業(yè)，必須建立“第二增長曲線”，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、客群創(chuàng)新，避免單一產(chǎn)品、單一市場、單一客群的風險。

其次，消費趨勢不可逆，健康化、年輕化是必答題。茅臺困境核心是年輕群體流失、消費習慣轉(zhuǎn)變。食品快消行業(yè)同樣面臨健康化、功能化、便捷化趨勢：低糖、低脂、低鹽、植物基、無添加成主流，企業(yè)必須加快產(chǎn)品價值升級。事實上已經(jīng)有企業(yè)洞察到這一點了，比如蒙牛最近供應給星巴克的6.0高蛋白0乳糖牛乳，星巴克借助這款極具功能營養(yǎng)價值的原料推出高蛋白拿鐵PRO系列新品，受到市場青睞，已經(jīng)印證了蒙牛”以價值創(chuàng)造價值“戰(zhàn)略的成功。

此外，品牌壁壘并非萬能，消費者信任才是長期根基。茅臺擁有最強品牌壁壘，仍因需求下滑、價格波動遭遇挑戰(zhàn)。食品快消行業(yè)中，品牌忠誠度下降，消費者更看重品質(zhì)、安全、體驗、性價比。企業(yè)必須摒棄“品牌崇拜”，以消費者為中心，強化品質(zhì)管控、提升服務體驗、加強溝通互動，建立真實的消費者信任，這才是穿越周期的核心競爭力。

食悟認為，茅臺上市25年首次業(yè)績負增長，是一個時代的結(jié)束，也是一個時代的開始。它打破了“白酒龍頭永遠增長”的神話，宣告白酒行業(yè)深度調(diào)整周期全面到來，更揭示出整個消費行業(yè)從增量到存量、從規(guī)模到質(zhì)量、從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的根本性轉(zhuǎn)變。

消費行業(yè)永遠在變，但不變的是對消費者需求的洞察、對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守、對長期主義的踐行。這，就是茅臺首次負增長釋放的最核心信號。