文丨李夢琪 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】全網(wǎng)頭部的長視頻創(chuàng)作者們，開始悄悄流向小紅書了？

旅行、攝影長視頻創(chuàng)作者Links，作為B站連續(xù)三年百大UP主，一直被稱為旅行攝影區(qū)的“天花板級”創(chuàng)作者。他視頻中出現(xiàn)的畫面，往往來自地球上最難以到達的角落。每一次更新，都有網(wǎng)友感嘆，“又多了一個此生必去的地方?！?/p>

而不久前，全網(wǎng)累計擁有超過千萬粉絲的Links，把一個長達36分鐘的新視頻，首發(fā)在了小紅書。而在此之前，他的新視頻的首發(fā)平臺，通常都是B站和YouTube。

Links在小紅書首發(fā)的新視頻

而更重要的是，Links可能不會是個例。因為小紅書，正不斷釋放信號，吸引著長視頻頂流創(chuàng)作者。

去年年底，小紅書對社區(qū)組織架構(gòu)進行了深度調(diào)整，成立新的“Live”部門，主要開展PGC（專業(yè)內(nèi)容）業(yè)務(wù)，其中的重點，便是時長超過2分鐘的優(yōu)質(zhì)中長視頻。小紅書還在面向服務(wù)商的《2026平臺營銷通案》明確指出，2026年將重點發(fā)力“中長視頻”，流量規(guī)則也將同步調(diào)整——視頻完播時長超過30秒，就有機會進入更大的流量池。

幾乎同時，小紅書還開啟了“付費筆記”功能的內(nèi)測，初期面向攝影等圖像作品，長文章以及筆記合集開放，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在站內(nèi)持續(xù)變現(xiàn)。

誠然，這些都指向了小紅書在產(chǎn)品側(cè)針對內(nèi)容的優(yōu)化和補充，但這些變化所影響的，可不止是平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。億邦動力與多位商家、服務(wù)商進行了交流，除了探究變化背后平臺的真實所指，也希望幫助生態(tài)中的創(chuàng)作者和商家看清，這其中可能隱藏的機遇和挑戰(zhàn)。

01 “活人感”保衛(wèi)戰(zhàn)？

仔細看會發(fā)現(xiàn)，Links在小紅書首發(fā)的這條視頻的文案里，加上了小紅書“RED新生代創(chuàng)作大賽”的標簽。

RED新生代創(chuàng)作大賽是小紅書面向創(chuàng)作者發(fā)起的活動，也是小紅書首次舉辦綜合性創(chuàng)作大賽，面向全平臺創(chuàng)作者征稿，拿出百億賽事專屬流量和500萬創(chuàng)作基金，鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

從大賽規(guī)則里會看到，不止旅行攝影，小紅書其實在吸引各個類型的長視頻創(chuàng)作者。

小紅書RED新生代創(chuàng)作大賽活動頁面

大賽的主競賽單元共分為探索世界、極客創(chuàng)造、視頻播客、生活實驗、短電影、新笑場、人間哲學、科學向?qū)А⒍c五次元、OC Video（原創(chuàng)角色為核心的持續(xù)性內(nèi)容創(chuàng)作）、二創(chuàng)劇場、萬物漫評、音樂日志，以及不被定義和文字復興兩個特別單元。

從參賽的內(nèi)容主題和規(guī)則來看，不管是對視頻時長的要求（不少于2分鐘），還是對長文本內(nèi)容的鼓勵，都在清楚地釋放信號，平臺正引導創(chuàng)作者，從碎片化表達，轉(zhuǎn)向更有結(jié)構(gòu)和深度的內(nèi)容。

如果把平臺最近的一系列動作，和平臺的長期發(fā)展路徑結(jié)合起來看，會更容易理解小紅書在做什么。

上個月，小紅書宣布治理平臺上由AI托管運營的賬號，強調(diào)將嚴厲打擊筆記、評論區(qū)和群聊等場景中利用AI模擬真人內(nèi)容和互動的行為，同時呼吁用戶“堅持由真人分享真實經(jīng)歷與感受，共同守護社區(qū)的真實底色”。

而更早以前，小紅書也曾大規(guī)模清理靠素人矩陣、偽KOC種草、批量水筆記跑量打法的賬號。

“小紅書能走到今天，靠的不是技術(shù)優(yōu)勢，不是燒錢補貼，是用戶相信這里的內(nèi)容是真人寫的、真實用過的、真誠分享的?！毙〖t書官方高級講師&內(nèi)容山莊創(chuàng)始人莊俊指出，此前，低質(zhì)重復的“種草”內(nèi)容拉低了平臺生態(tài)里的“真實含量”，而AI出現(xiàn)之后，同質(zhì)化內(nèi)容創(chuàng)作的門檻又被進一步降低了。

在他看來，無論長視頻還是付費內(nèi)容，都是小紅書在用產(chǎn)品和規(guī)則，把內(nèi)容生態(tài)里的“真實含量”拉高。

“有一部分用戶本來就更習慣消費中長視頻，如果平臺上沒有，他們就會去別的平臺?！毙〖t書營銷服務(wù)商零克互動創(chuàng)始人麋鹿先生Sky表示，相比短內(nèi)容，長視頻能承載更高的信息密度，延長用戶的停留時間，讓一部分曾經(jīng)需要跨平臺完成的內(nèi)容消費留在小紅書。

從這個角度來看，小紅書現(xiàn)在爭取的，不只是某一種內(nèi)容形式和某一類創(chuàng)作者，而是用戶在不同平臺之間的時間分配。

這也讓平臺之間的競爭，開始有了新的張力。

麋鹿先生Sky指出，B站在中長視頻領(lǐng)域有更成熟的內(nèi)容生態(tài)，但創(chuàng)作者普遍面臨變現(xiàn)周期長、轉(zhuǎn)化鏈條復雜的難題；以及抖音為代表的短視頻平臺，更加看重效率和分發(fā)，但缺乏流量穩(wěn)定性和對深度內(nèi)容的承載能力。

小紅書則提供了“另一種組合”，一方面在社區(qū)氛圍以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)里，著重突出真實體驗和用戶互動；另一方面，從種草到轉(zhuǎn)化的路徑更完整，內(nèi)容和商業(yè)之間的連接更直接。

所以小紅書在做的，是一邊用新的內(nèi)容形式把用戶留下來，一邊讓原本分散在不同平臺之間的“種草-理解-決策-交易”的過程，盡量在同一個平臺里完成。

參與討論的行業(yè)人士幾乎都認為，平臺間產(chǎn)品與內(nèi)容形式都在逐漸趨同。也正因此，平臺之間的競爭，也將從流量效率，轉(zhuǎn)向內(nèi)容深度與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的全方位較量。

02 創(chuàng)作者大洗牌？

“從‘讓內(nèi)容變多’，到‘讓內(nèi)容變得更有價值’，是小紅書這輪變化的核心?！币晃唤咏〖t書的人士如是說。

在他看來，變化首先影響到的，就是創(chuàng)作者的生產(chǎn)方式和競爭邏輯。

在很長一段時間里，小紅書的內(nèi)容邏輯更接近于“持續(xù)供給”。更高頻的更新、更穩(wěn)定的輸出，是賬號維持流量和增長的基礎(chǔ)。但隨著內(nèi)容密度增加，這種增長方式正在失效。

“那些中腰部、有創(chuàng)作能力的博主，粉絲數(shù)量達到了一定瓶頸，變現(xiàn)能力和流量穩(wěn)定性也會遇阻?！毙〖t書營銷服務(wù)商一枕星河講師李龍玉坦言，小紅書上中腰部博主的生命周期受用戶喜好、內(nèi)容趨勢影響比較大?！艾F(xiàn)在的用戶，會在短時間內(nèi)接觸大量的同類型信息，如果內(nèi)容之間缺乏明顯差異，即便持續(xù)更新，也很難形成影響力?！?/p>

但長視頻和付費內(nèi)容，信息密度更大，也更適合做系統(tǒng)性的表達，比如測評、知識分享、訪談和Vlog等。在她看來，那些原本就擅長講述、分析和長期輸出的博主，可以靠這類內(nèi)容更極致地發(fā)揮表達能力，建立更清晰的內(nèi)容壁壘。

李龍玉認為，這些變化未必會立刻改變平臺整體生態(tài)，卻可能讓一部分原本難以建立穩(wěn)定影響力的創(chuàng)作者，抓住新的機會。

而“付費內(nèi)容”給創(chuàng)作者帶來的積極影響，比長視頻來得更加直觀。

莊俊指出，內(nèi)容付費的意義，其實是在幫助創(chuàng)作者們探索一種“不依賴流量”的變現(xiàn)方式。

過去在小紅書上，變現(xiàn)的主流邏輯是先漲粉，再靠粉絲量接廣告或賣貨?！斑@對有些博主來說其實是很難受的，因為廣告需求不確定，而自己生產(chǎn)的付費內(nèi)容更可控?！崩铨堄裰赋觯瑑?nèi)容付費給博主提供了另一種生存方式，不需要大粉絲量，也不需要依附于品牌，只需要在某個垂直領(lǐng)域有真正的積累，就可以變現(xiàn)?！?/p>

從另一個角度看，“付費內(nèi)容”還能在一定程度上提升用戶對博主內(nèi)容的信任閾值。莊俊補充道，當用戶愿意掏錢為一條內(nèi)容買單時，也是在為創(chuàng)作者的判斷力和創(chuàng)造力付“認可費”。

而“用戶愿意為這層信任關(guān)系付費”，才真正代表一個博主真實的商業(yè)價值。

一個共識是，無論長視頻還是付費內(nèi)容，真正利好的，都是那些已經(jīng)具備一定內(nèi)容能力和個人風格的創(chuàng)作者。而那些依賴碎片化表達、缺乏穩(wěn)定價值輸出的創(chuàng)作者，很難再從中受益。

但這并不意味著，小紅書會因此放棄原有的UGC和KOC生態(tài)，也不代表社區(qū)內(nèi)短視頻和筆記創(chuàng)作者的生存空間一定會受到擠壓。

李龍玉表示，一方面，小紅書的核心優(yōu)勢仍然源于真實、輕量、活人的內(nèi)容氛圍，它不太可能完全走向以深度內(nèi)容為主導的結(jié)構(gòu)。只是隨著平臺內(nèi)容供給越來越豐富，平臺對不同內(nèi)容類型的分工會更加清晰，有人繼續(xù)提供真實、輕量、日常的內(nèi)容切片，也有人承擔更重的解釋、分析和價值交付。

另一方面，這類內(nèi)容抬高了創(chuàng)作的門檻，博主必須先通過持續(xù)的內(nèi)容輸出建立信任，才有可能在付費內(nèi)容上獲得回報?！翱善脚_還需要更多元的內(nèi)容，才能維持長期穩(wěn)定的內(nèi)容供給?！?/p>

03 從種草到?jīng)Q策？

新的內(nèi)容生態(tài)，會對商家的經(jīng)營帶來怎樣的影響？

過去，用戶往往可以通過一兩條種草筆記，快速完成初步判斷。今天，用戶的決策周期很長，“用戶可能先看到一條種草筆記，再去搜測評，甚至反復看不同博主的內(nèi)容，才會下單?！?/p>

以前，內(nèi)容“被看到”就是轉(zhuǎn)化的開始，甚至直接完成轉(zhuǎn)化，但當內(nèi)容供給足夠充足，“被看到”才只是進入決策流程的第一步。單條內(nèi)容完成轉(zhuǎn)化的概率下降，內(nèi)容矩陣之間的組合效應更為重要。

一位長期在小紅書經(jīng)營的品牌主理人表示，今天品牌需要規(guī)劃不同層次的內(nèi)容，去覆蓋用戶決策的不同階段，有的內(nèi)容負責曝光，有的內(nèi)容專門講產(chǎn)品和設(shè)計思路，還要有內(nèi)容去回應用戶在購買前最具體的疑問。

莊俊把這種變化概括得更直接。

他指出，過去，很多中小商家的內(nèi)容仍然停留在“投放邏輯”，即“發(fā)筆記-買流量-獲轉(zhuǎn)化”，但投放越來越貴，也越來越容易因為平臺規(guī)則變化而失效。與之相對的，是“信任邏輯”，讓用戶真正了解你是誰，建立長期信任，再形成復購和轉(zhuǎn)介紹。

在他看來，小紅書這輪加碼長視頻，就是在鼓勵后者?！捌脚_的意思很清楚，靠流量投放跑量的內(nèi)容，會越來越難；靠真實積累建立信任的內(nèi)容，會越來越有價值。”

莊俊給商家們提供了一個具體建議——“在企業(yè)號主頁中置頂一條10到15分鐘的‘品牌信任視頻’，把你是誰、你做什么、你和競品最大的區(qū)別是什么講清楚。”他表示，對品牌來說，長視頻不一定首先是“爆款內(nèi)容”，更可能是“信任資產(chǎn)”。這類內(nèi)容的價值不在于短期數(shù)據(jù)，而在于用戶會在決策前反復查看。

在部分從業(yè)者看來，用戶對內(nèi)容的需求，不僅迫使商家做出了調(diào)整，也是平臺尋求內(nèi)容生態(tài)變革的重要原因。

麋鹿先生Sky認為，長久以來，小紅書扮演的角色，更多是用戶做決策和獲取信息鏈路中的前半部分，主要靠圖文和短內(nèi)容來完成種草和激發(fā)興趣，但當用戶需要更系統(tǒng)的信息、更完整的解釋時，通常就會轉(zhuǎn)到別的平臺去做后續(xù)判斷。

小紅書發(fā)力的長視頻，恰恰是在補齊消費決策鏈路的中后段。而且由小紅書來做這件事兒，毫不違和。

李龍玉也指出，小紅書的內(nèi)容生態(tài)本身就高度細分，無論品類、場景還是人群興趣，都被拆成了一個個單元，使得用戶在平臺獲取信息時，更容易進入某一個具體場景或者需求里，并逐步完成信息的補充。

而在更偏泛內(nèi)容或娛樂導向的平臺上，用戶的注意力往往更分散，長視頻等內(nèi)容很難直接服務(wù)于具體的消費決策。

她認為，用戶在小紅書里本就存在“主動搜索”和“反復驗證”的行為習慣，更高信息密度的內(nèi)容，也更容易被嵌入到既有的決策路徑中。

因此對商家來說，小紅書發(fā)生的真正變化，是內(nèi)容在交易鏈條中的角色，在從激發(fā)興趣走向參與決策，而不只是單純的“變長”和“變復雜”。

而對于創(chuàng)作者，平臺在不同內(nèi)容形態(tài)之間的區(qū)分越清晰，他們的差異化優(yōu)勢就越容易被放大。例如，擅長短內(nèi)容的創(chuàng)作者，繼續(xù)承擔興趣激發(fā)的作用，長內(nèi)容創(chuàng)作者去承擔解釋、驗證，而更為專業(yè)的創(chuàng)作者，則可以通過高價值的信息交付，在付費內(nèi)容上找到自己的位置。

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