“操作系統(tǒng)”是一個馬太效應(yīng)非常強的領(lǐng)域，它不能像汽車或者服裝一樣，允許各種檔次、各種個性化的品牌百花齊放，它是真正的贏家通吃。

作者|錢多多

編輯|楊知潮

當名創(chuàng)優(yōu)品推出獨立的潮玩品牌Top Toy時，最核心的對手是顯而易見的：泡泡瑪特。

幾年來，名創(chuàng)優(yōu)品給子公司Top Toy優(yōu)質(zhì)的資源，試圖成為泡泡瑪特之外，另一個優(yōu)秀的潮玩品牌。但當外界關(guān)注Top Toy與泡泡瑪特的差距時，很少有人注意到一個事實：

名創(chuàng)優(yōu)品，其實本身就是一個潮玩品牌/渠道。

眼下，Miniso這個品牌正在迅速地潮玩化、樂園化，各種新的業(yè)態(tài)層出不窮，老的門店也越來越側(cè)重潮玩商品。

當“母品牌”正在變成一個潮玩品牌，還需要一個子品牌干嘛呢？

而對Top Toy來說，比起面對泡泡瑪特這類對手，這場“窩里斗”，也許是更重要的戰(zhàn)爭。

01 名創(chuàng)優(yōu)品，是Top Toy最大的競爭對手

世界上最輕松的職業(yè)就是富二代。

泡泡瑪特需要辛辛苦苦從頭搭建直營店，布魯可需要去校門口擺攤，而Top Toy可以直接把東西賣給“父親的公司”。2023年到2025年期間，老父親名創(chuàng)優(yōu)品幫Top Toy買了7.81億元、9.22億元，16.71億元，分別占收入的53.5%、48.3%、46.6%。

Top Toy的店沒人加盟？名創(chuàng)優(yōu)品可以直接讓自己人加盟。早在2022年7月，做空機構(gòu)Blue Orca Capital發(fā)布的做空報告中聲稱，Top Toy的34家門店都是名創(chuàng)優(yōu)品的高管或與之相關(guān)人士秘密持有。

“老父親”給錢又給人是好事，但名創(chuàng)和Top Toy這對“父子”非常特殊：名創(chuàng)優(yōu)品的門店本身就賣玩具，具備很深的潮玩基因，它和Top Toy天然具備巨大的競爭關(guān)系。

有時候，兩家還會看上相同的爆款ip——三麗鷗、豬豬俠、史迪奇、Hello Kitty等。

這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品既扮演TOP TOY的渠道幫手，又化身同一IP的競爭對手——只不過后者貼著Miniso自己的商標。但無論是哪種情況，雙方都存在渠道、品牌等多個方面的利潤競爭。

而作為最了解Top Toy的公司，名創(chuàng)是一個非常難防的對手。

比如Top Toy創(chuàng)始人說過，Miniso的全球門店數(shù)據(jù)，也是Top Toy重要的資源。但這也意味著，當Top Toy旗下的盲盒意外出現(xiàn)爆款時，名創(chuàng)優(yōu)品也能通過一手的數(shù)據(jù)支持，憑借更強大的供應(yīng)鏈快速推出類似的產(chǎn)品。部分消費者表示，兩家的ip盲盒在設(shè)計和包裝上都較為相似，Top Toy就如同貼著奧迪標的大眾汽車，價格還更貴。

但潮玩不是汽車，汽車存在豪華品牌、高端品牌、平價品牌這樣嚴格的分級，而潮玩這樣的領(lǐng)域里做出高度相似，但價格存在差別的SKU，真的不會搶生意嗎？

這也就導(dǎo)致，Top Toy做爆款的能力，不一定趕得上名創(chuàng)優(yōu)品。Top Toy擁有近乎720個IP，但是在2025年全年營業(yè)收入也僅有34.88億元，平均一個IP一年貢獻484萬元。即使是Top Toy的“復(fù)購扛把子”的三麗鷗搪膠毛絨“拿鐵寶寶”系列，上市一年的GMV也僅有0.57億元。反觀名創(chuàng)優(yōu)品，僅僅是以《瘋狂動物城2》聯(lián)名產(chǎn)品就帶來近10億元全球銷售額。

在商品的對決之外，雙方還有一個隱形的競爭：加盟商。

對加盟商來說，兩家用的都是名創(chuàng)那套合伙人模式，連IP都差不多。更關(guān)鍵的是，名創(chuàng)優(yōu)品不光能賣Top Toy的貨，還能賣一堆日用品。投入一樣、玩法也一樣，加盟商肯定得糾結(jié)：到底是押注潛力股的Top Toy，還是選那個門店數(shù)量更多、品牌力更強的名創(chuàng)優(yōu)品？

02 兒子再親沒有自己親

全世界的父親都喜歡說：我愛兒子勝過愛自己。但在商業(yè)中，子公司很難比母公司重要。比如對騰訊來說，子公司騰訊音樂再重要，也不可能有騰訊公司自己重要。

Top Toy當然是重要的子公司，且名創(chuàng)優(yōu)品占股超過80%。但作為“父親”的名創(chuàng)優(yōu)品，才是整家公司最重要的收入來源和業(yè)務(wù)。正如葉國富說，自己90%的精力仍然在名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品給Top Toy的資源多，但給自己的更多。

名創(chuàng)優(yōu)品不僅在普通門店推出同一IP的產(chǎn)品和Top Toy搶顧客，還推出了Miniso friends、Miniso land、Miniso space這三個樂園業(yè)態(tài)門店。這些門店內(nèi)往往只出售聯(lián)名盲盒、聯(lián)名帽子等IP產(chǎn)品，在門店定位、目標人群上與Top Toy有著明顯的相似。

而名創(chuàng)優(yōu)品在這些樂園店新業(yè)態(tài)的投入明顯超過了Top Toy。

Top Toy成立了六年也僅僅擁有334家門店，在2025年更是僅新增了58家門店，發(fā)展較為緩慢。Top Toy截至2026年3月海外門店數(shù)量只有39家，都沒有達到在2025年底在亞洲開設(shè)50家店鋪的計劃。

沒有對比就沒有傷害。截至2026年4月7日，名創(chuàng)優(yōu)品已在全世界開設(shè)65家樂園業(yè)態(tài)門店，并計劃到2026年底將這類門店擴至200家，門店一年內(nèi)至少凈增加135家門店。Top Toy的開店速度明顯落后于名創(chuàng)優(yōu)品樂園業(yè)態(tài)門店。

而名創(chuàng)優(yōu)品的主品牌，日子過得風生水起。Miniso在海外開了一堆的直營店，請時代少年團當全球品牌代言人，在2026年更是打算花大價錢和Lisa的隊友Jennie合作。這些待遇，都是Top Toy沒有的。Top Toy連個全球代言人都沒有，整體的銷售費用率也僅有15%，遠遠低于名創(chuàng)優(yōu)品的25%。

其次，雖然名創(chuàng)優(yōu)品幫Top Toy帶貨，但這部分支持，比起名創(chuàng)優(yōu)品自己的潮玩銷售，根本就是九牛一毛。

按照Top Toy的招股書數(shù)據(jù)計算，線下經(jīng)銷商在2025年給Top Toy貢獻了6.65億元，以名創(chuàng)優(yōu)品彼時的8151家Miniso門店計算，每家Miniso門店每個月拿走了6800元的貨。這點貨款還沒一名普通員工工資多。“略大參考”走訪多家名創(chuàng)優(yōu)品的門店發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品往往并不會出售和Top Toy同IP的盲盒，美團等線上門店上架的Top Toy產(chǎn)品也極為稀少。

名創(chuàng)優(yōu)品樂園系門店直接演都不演了，部分門店直接不幫Top Toy帶貨了。Miniso friends與Miniso land的門店中，即使會出售友商靈動創(chuàng)想的盲盒，也不會出售一款Top Toy的盲盒。這種“渠道割裂”直接封死了Top Toy通過樂園系門店，接觸核心客群的重要路徑。

最后，在IP授權(quán)上，這種“偏心”表現(xiàn)得更為赤裸。以熱門IP哈利波特為例，名創(chuàng)優(yōu)品獲得了該IP的授權(quán)，能夠像山姆一樣推出了自家聯(lián)名的盲盒和玩偶。而Top Toy依舊沒有獲得授權(quán)，依舊是通過轉(zhuǎn)售其他品牌的哈利波特盲盒，更像擺滿了旺旺仙貝等大通貨的普通超市。

03 結(jié)語：Top Toy會被名創(chuàng)優(yōu)品擊敗嗎？

Top Toy剛剛誕生時，Top Toy創(chuàng)始人表示：Top Toy更希望成為一個開放式的平臺，成為類似于安卓系統(tǒng)的存在。

但“操作系統(tǒng)”是一個馬太效應(yīng)非常強的領(lǐng)域，它不能像汽車或者服裝一樣，允許各種檔次、各種個性化的品牌百花齊放，它是真正的贏家通吃。

而眼下，Miniso這個母品牌越來越像一個開放式的潮玩平臺，它的店越來越大，潮玩的占比越來越高，與各種IP的聯(lián)名中，爆款頻出。

如果Miniso這個母品牌，本身就能成為一個類似“安卓系統(tǒng)”的存在，那Top Toy的存在價值又是什么？它能打得過門店更多，實力更強的名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

不久前，Top Toy剛剛更新了自己的招股書。如果順利，它將成為一家獨立的上市公司。而作為一家獨立上市公司，這個問題會變得更加緊要。