當(dāng)前，在家電行業(yè)，眾多廠商對(duì)于品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)這一商業(yè)現(xiàn)象，有人叫好積極探索，有人否定堅(jiān)決反對(duì)。在家電圈看來(lái)，品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)并非洪水猛獸，只要經(jīng)營(yíng)管理的理念、體系和制度健全，不僅不會(huì)傷害品牌原有的地位和口碑，反而會(huì)放大品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值與影響力。

何聲撰寫(xiě)

連日來(lái)，因?yàn)闃s事達(dá)冰柜容積縮水40%，以及過(guò)去幾年陸續(xù)出現(xiàn)了一系列榮事達(dá)品牌的冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電等產(chǎn)品質(zhì)量抽查不合格事件，再度在一線家電市場(chǎng)上引發(fā)了外界對(duì)于榮事達(dá)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的爭(zhēng)議。

目前，家電品牌的對(duì)外授權(quán)經(jīng)營(yíng)，或者一些家電廠商眼中的“租賃品牌”，最早來(lái)自海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比較有代表性的，便是飛利浦、伊萊克斯；之后，一些歐洲、日本、美國(guó)企業(yè)紛紛出售家電業(yè)務(wù)，也順勢(shì)將品牌授權(quán)給購(gòu)買(mǎi)方經(jīng)營(yíng)，包括西門(mén)子、日立、東芝、惠而浦等。還有一些品牌則是悄悄授權(quán)區(qū)域市場(chǎng)上的合作伙伴在一些品類(lèi)上經(jīng)營(yíng)，比如松下。

相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)家電品牌對(duì)外授權(quán)經(jīng)營(yíng)，目前還集中在一些缺少市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力的老品牌身上，比如榮事達(dá)、先科、南極人、萬(wàn)利達(dá)、志高等。也有一些二線品牌，比如奧克斯、康佳、創(chuàng)維、帥康等在部分非核心業(yè)務(wù)上采取對(duì)外的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。整體來(lái)看，中國(guó)一線的家電企業(yè)們，對(duì)于品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)普遍采取觀望或拒絕的態(tài)度。

那么，家電品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)這一商業(yè)模式，目前在中國(guó)市場(chǎng)處在哪個(gè)發(fā)展階段？存在哪些不足和短板，未來(lái)的發(fā)展空間有多大？是否會(huì)受到一線大牌的認(rèn)可和青睞？日前，家電圈帶著這些問(wèn)題，與資深品牌投資授權(quán)管理專(zhuān)家、奔騰廚電總裁王宗昌對(duì)話，試圖從中找到答案。

現(xiàn)狀：家電品牌授權(quán)，仍處在野蠻生長(zhǎng)階段

目前我國(guó)家電品牌授權(quán)，還處在野蠻生長(zhǎng)、低水平管理階段。王宗昌認(rèn)為，核心模式就是“賣(mài)商標(biāo)、賺快錢(qián)”，和全球成熟、先進(jìn)的授權(quán)管理體系，差距極大。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，國(guó)際成熟的品牌授權(quán)模式，是品牌方輸出標(biāo)準(zhǔn)、品控，甚至技術(shù)融合，全程強(qiáng)管控，堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，核心品類(lèi)不輕易外放，有完善的考核淘汰機(jī)制，品牌方擔(dān)最終責(zé)任，是做生態(tài)、做價(jià)值創(chuàng)新。王宗昌透露，目前中國(guó)企業(yè)大多是只出LOGO，全環(huán)節(jié)幾乎零管控，品類(lèi)無(wú)邊界，而且多頭授權(quán)亂象頻發(fā)。只有授權(quán)、沒(méi)有管理，只有收益、沒(méi)有責(zé)任，完全背離品牌授權(quán)的核心邏輯。

過(guò)去10多年，王宗昌一直從事國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)管理工作。他透露：品牌授權(quán)的商業(yè)模式，起源并創(chuàng)新于40年前的歐美市場(chǎng)和歐美品牌，歐美眾多品牌歷經(jīng)幾十年的授權(quán)發(fā)展實(shí)踐，已經(jīng)驗(yàn)證了其模式先進(jìn)性，當(dāng)然歐美品牌也持續(xù)完善了其管理體系流程。必須要看到：品牌授權(quán)可以實(shí)現(xiàn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)要素整合，協(xié)同聯(lián)合、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)項(xiàng)目孵化可行性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但也存在著管理失控的重大品牌風(fēng)險(xiǎn)。

這些年，中國(guó)的諸多品牌，如康佳、奧克斯、志高、榮事達(dá)等等品牌扎堆做授權(quán)，正是看到了授權(quán)管理的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與積極一面，主動(dòng)學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，王宗昌認(rèn)為，“主要問(wèn)題，還在于中國(guó)企業(yè)從事品牌授權(quán)工作的時(shí)間短，目前還處在粗放的初級(jí)階段，管理水平和發(fā)展理念還是落后的，最終存在的管理失控風(fēng)險(xiǎn)是巨大的”。

未來(lái)：家電品牌授權(quán)管理，還要再燒四把火

當(dāng)前，隨著家電市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)通道，很多傳統(tǒng)家電品牌也看到了授權(quán)經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇。在這一過(guò)程中，有些企業(yè)只看到品牌授權(quán)的利益，卻忽視了品牌風(fēng)險(xiǎn)的管控。其中一些品牌本身失去研發(fā)、渠道與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，把商標(biāo)當(dāng)成最后資產(chǎn)，靠品牌授權(quán)快速回血。

“當(dāng)前，不少家電企業(yè)，認(rèn)為品牌授權(quán)是門(mén)檻低、見(jiàn)效快的好生意，卻不知真正的授權(quán)管理，是一門(mén)執(zhí)行異常復(fù)雜，內(nèi)外部伙伴高協(xié)同的綜合管理，要求企業(yè)必須要有高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)資源，還要有一支有管理高度的團(tuán)隊(duì)。特別是高價(jià)值品牌的授權(quán)，絕非一般團(tuán)隊(duì)可以勝任”，王宗昌認(rèn)為，家電企業(yè)要想做好品牌的授權(quán)，必須要有敬畏之心，虛心學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，摒棄短視思維，從“賣(mài)商標(biāo)”轉(zhuǎn)向“管品牌”。

當(dāng)務(wù)之急，家電企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理，需要再燒四把火，補(bǔ)齊經(jīng)營(yíng)管理的短板：

一是劃清授權(quán)品類(lèi)的商業(yè)邊界，核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)自營(yíng)，不輕易授權(quán)，同一品類(lèi)單一主體運(yùn)營(yíng)，杜絕無(wú)序擴(kuò)張；二是嚴(yán)格把控品控關(guān)，建立統(tǒng)一生產(chǎn)、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，原則上，品牌方要整體上承擔(dān)質(zhì)量責(zé)任，做好市場(chǎng)監(jiān)控和售后兜底；三是嚴(yán)管授權(quán)商和授權(quán)項(xiàng)目，設(shè)高準(zhǔn)入門(mén)檻，建立淘汰機(jī)制，不合格立即清退，嚴(yán)厲打擊傍名牌；四是回歸品牌長(zhǎng)期價(jià)值，授權(quán)收益要反哺品牌建設(shè)、自營(yíng)品類(lèi)的研發(fā)創(chuàng)新，守住消費(fèi)者口碑，而非一味賺快錢(qián)。

品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以追求收益，但絕不能透支用戶的信任，這才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本。只有回歸品牌資產(chǎn)管理的本質(zhì)，做好管控，擔(dān)起責(zé)任，才能讓品牌授權(quán)成為品牌創(chuàng)新發(fā)展的助力，而非阻力！

最后，王宗昌還提醒所有的家電品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者，“品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式是優(yōu)勢(shì)，前提是必須管理到位，一旦失控可能就是一地雞毛。所以，務(wù)必堅(jiān)持底線思維”。

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