一個法國品牌，在中國一年賺得盆滿缽滿，轉(zhuǎn)頭就在宣傳物料里擺出長辮、長衫、剪刀的組合——這三樣?xùn)|西湊在一塊兒，哪個中國人看了不窩火？

4月25日，法國時裝品牌Lemaire因一組名為＂Objets Senteur＂的香氛器物宣傳大片陷入輿論風(fēng)波，宣傳照中長辮、長衫與剪刀的搭配，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在辱華傾向。

事情一曝光，社交媒體上罵聲一片，消費者開始喊著要抵制。但更讓人咽不下這口氣的是，這個洋品牌的道歉毫無誠意，它背后的靠山，還是個不折不扣的慣犯。

先把這個牌子的來路捋一捋。Lemaire由前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire于1991年在法國巴黎創(chuàng)立。早些年一直走小眾路線，全球就那么幾家店，規(guī)模不大，調(diào)性拉滿，在時尚圈被包裝成一種＂反潮流哲學(xué)＂。

2020年，Lemaire罕見披露的一次品牌財報顯示，總銷售額約為1900萬歐元，其中15%來自法國本土市場，35%來自亞洲，35%來自北美，而這個數(shù)字是建立在當(dāng)年僅有品牌官網(wǎng)和位于巴黎瑪黑區(qū)一家門店為主要銷售渠道的基礎(chǔ)上。不到兩千萬歐元的體量，放在時尚界連個浪花都算不上。

可一碰上中國市場，情況就不一樣了。2024年，品牌年銷售額首次突破1億歐元，標(biāo)志其從小眾設(shè)計師品牌跨入穩(wěn)定規(guī)?；嚑I。從1900萬到1億，四年翻了五倍多。

再看中國市場的貢獻：與多數(shù)國際品牌優(yōu)先在上海或北京落子不同，Lemaire選擇了成都太古里作為其中國首店，2024年11月開業(yè)后，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，該門店月均銷售額約700萬元人民幣。

一年下來接近8400萬人民幣，折算成歐元大約1100萬。一家成都的店，幾乎追平了品牌四年前全球一整年的營收。

數(shù)據(jù)甜到讓人上頭，Lemaire在中國的布局也立刻提速了。2022年品牌開設(shè)天貓旗艦店，同年4月開通小紅書賬號。2024年11月在成都太古里開設(shè)中國首家獨立精品店。

2026年1月，上海武康路全球最大旗艦店開業(yè)，選址一座1933年建成的西班牙風(fēng)格三層老洋房。2026年3月，北京三里屯太古里旗艦店正式啟幕，成為品牌在中國的第三家門店。

至此，Lemaire在中國的獨立門店數(shù)量達到3家，與發(fā)源地法國的門店數(shù)量持平。法國本土才三家店，中國也三家了——這已經(jīng)不是試水，這是主戰(zhàn)場。

按這個節(jié)奏，中國消費者貢獻的銷售占比突破三成只是早晚的事。Lemaire在上海武康路的旗艦店特意跟路易威登限時店做鄰居，實行微信小程序預(yù)約制，把＂稀缺感＂拿捏得死死的。

北京三里屯那家店也是清水混凝土外立面配米白色幕簾，走的全是高端路線。靠著中國消費者的錢包，這個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的法國二線品牌硬生生把自己抬進了準(zhǔn)一線的位置。

就在品牌一路高歌猛進的時候，4月25日那組香氛宣傳照炸了鍋。這組宣傳圖推廣的是＂Objets Senteur＂系列，一套五件的家居香氛器物。其中一張圖里，模特擺弄著一條酷似清代長辮的編織物；另一張靜物圖中，這個編織擴香器被放在一把剪刀旁邊。

辮子、長衫、剪刀——這三個符號湊在一塊兒，在中國人的集體記憶里意味著什么，不需要解釋。那是晚清的屈辱，是＂留頭不留發(fā)＂的血淚，是被侵略被壓迫的痛。

剪掉它意味著解放。在這個語境下，剪刀絕不是一個中性的美學(xué)道具。答案誰都清楚：它們不敢碰別的群體，因為知道代價。但在中國消費者面前，它們膽子就大了。

這就引出了一個更深層的問題：Lemaire背后站著誰？2018年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團以450萬歐元收購了Lemaire的少數(shù)股權(quán)。這筆錢給Lemaire帶來的不只是資金注入，還有供應(yīng)鏈背書和渠道資源。它能在中國市場鋪得這么快、這么準(zhǔn)，背后沒有優(yōu)衣庫這尊大佛撐腰，想都不要想。成都太古里、上海武康路、北京三里屯，清一色的頂流商圈，不是有錢就能進去的，還得有背景、有資格。

提到迅銷集團，很多人腦子里馬上跳出來的就是新疆棉事件。2024年末，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受BBC采訪時明確表示＂優(yōu)衣庫不會使用來自中國新疆地區(qū)的棉花＂，一石激起千層浪。這番話當(dāng)時直接沖上熱搜，引發(fā)了大面積的消費者抵制情緒。而且這不是第一回——早在2021年新疆棉事件爆發(fā)時，柳井正就對相關(guān)問題＂保持中立態(tài)度＂，拒絕明確表態(tài)。當(dāng)時一大批中國明星解約西方品牌，優(yōu)衣庫也站在了風(fēng)口浪尖。

截至2024年8月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)量為1032家，其中926家在內(nèi)地，遠超日本本土的門店數(shù)。而且中國還是優(yōu)衣庫最大的生產(chǎn)基地。嘴上含糊其辭不肯替新疆棉說句公道話，身體倒是誠實得很——拿著中國的勞動力、中國的供應(yīng)鏈、中國消費者的錢包，轉(zhuǎn)頭在西方媒體面前表忠心。這種兩頭吃的做派，中國人見得太多了。

從我的判斷來看，Lemaire這次要付出的代價，比它以為的大得多。2026年正值中國消費者民族意識持續(xù)高漲的階段，加上中美貿(mào)易摩擦持續(xù)、關(guān)稅戰(zhàn)打得火熱，中國消費者對洋品牌的容忍閾值已經(jīng)降到了歷史低位。在這個節(jié)骨眼上踩紅線，不管是無心還是有意，市場都不會輕易原諒。成都那家月銷七百萬的金牌門店，接下來的數(shù)據(jù)恐怕不會那么好看了。

我的看法是，中國市場從來不排斥外來品牌。中國消費者愿意為好的設(shè)計、好的品質(zhì)買單，這也是為什么那么多國際品牌把中國當(dāng)成救命稻草。但包容不等于沒有底線。你可以賺中國人的錢，但你不能一邊賺錢一邊侮辱中國人的歷史記憶。這筆賬，任何一個有骨氣的消費者都算得清楚。

回到標(biāo)題：法國外企公然辱華，一年收割中國上億元，背后靠山被扒，還是慣犯。這句話到現(xiàn)在為止，每一個字都對得上。Lemaire靠著中國市場從一個小眾品牌飛速膨脹，背后有迅銷集團的新疆棉前科打底，如今又在宣傳物料里公然觸碰中國人最深的歷史傷口。道歉聲明像是走流程，整改承諾像是喊口號。那好，市場的鐵拳也不是紙糊的——數(shù)據(jù)會給出答案，中國消費者的錢包會給出答案。想在中國賺錢，先學(xué)會尊重中國。這道題，Lemaire還沒及格。