一季度，淘寶、拼多多、京東等各大電商平臺密集出臺了一系列商家扶持舉措，從流量傾斜、技術(shù)賦能到服務生態(tài)、營商優(yōu)化。淘寶天貓宣布推出四大核心舉措，以“服務即增長”為戰(zhàn)略主線助力商家發(fā)展；拼多多以創(chuàng)新工具撬動商家轉(zhuǎn)化確定性；京東官宣“春曉計劃”再度升級，2026年投入350億資源助力商家發(fā)展。

此外，AI技術(shù)正深度滲透商家運營，淘寶、京東等頭部平臺通過AI大模型賦能商家，在精準選品、內(nèi)容創(chuàng)作和庫存管理等方面實現(xiàn)效率躍升，但中小商家在技術(shù)應用上仍面臨成本與不確定性的挑戰(zhàn)。政策層面，商務部等六部門在季末發(fā)布了推進電商高質(zhì)量發(fā)展的指導意見，明確提出發(fā)展“人工智能+電商”、培育品質(zhì)商家，并推出針對中小企業(yè)的數(shù)字化賦能舉措，為商家的長期轉(zhuǎn)型指明方向。

然而，市場繁榮也伴隨著隱憂：行業(yè)利潤空間持續(xù)被壓縮，經(jīng)營成本壓力不減，且消費者投訴問題頻發(fā)，退款、商品質(zhì)量與售后服務等問題依然突出，甚至有組織化、規(guī)?；?strong>“薅羊毛”犯罪。如浙江寧波的李某、陳某以“刷單—退款—截貨”方式瘋狂套取商品，短短兩三個月涉案金額便從幾千元飛漲至近40萬元。更令人震驚的是江陰市陳某的案例——三年間，他對900余家網(wǎng)店實施惡意下單2700余次，涉案交易流水高達1030余萬元，最終被法院以破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪判處有期徒刑一年六個月。

惡意行為還呈現(xiàn)出技術(shù)化升級的趨勢。部分消費者利用AI工具生成虛假商品瑕疵圖片，用以申請“僅退款”。更有甚者，惡意“僅退款”已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，有“羊毛黨”開設(shè)付費課程傳授“0元購”技巧，職業(yè)團隊通過數(shù)據(jù)篩選鎖定中小商家，利用商家“怕糾紛影響店鋪評分”的心理分工明確地實施薅羊毛行為。

在此背景下，4月13日，依據(jù)網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”商家投訴通道2026年一季度受理的全國電商平臺大量商家投訴案例，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心例行發(fā)布《2026年Q1電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報告》。報告涉及了綜合電商、直播電商、生活服務電商等領(lǐng)域，并公布了2026年一季度電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)及十大典型案例。

一、“僅退款”與“罰款”成兩大痛點

2026年Q1全國電商平臺商家投訴平臺TOP10占比分別為：拼多多（38.31%）、抖音電商（36.03%）、淘寶（11.78%）、京東（1.58%）、全球速賣通（1.58%）、蘇寧易購（1.58%）、快手電商（1.23%）、天貓（1.05%）、阿里巴巴（0.88%）、千牛（0.53%）。

據(jù)“電訴寶”顯示，2026年Q1全國電商平臺商家投訴問題主要集中在：任意僅退款（34.39%）、任意罰款（20.70%）、過度維護消費者（15.61%）、扣押保證金（6.84%）、隨意封店（5.44%）、強制運費險（0.53%）。

“任意僅退款”成為首要矛盾：占比高達34.39%，接近投訴總量的三分之一。這表明電商平臺普遍推行的“僅退款”政策在實際執(zhí)行中缺乏明確標準，商家頻繁遭遇買家惡意退款或平臺自動退款，導致貨款兩空。尤其在低價商品、生鮮、日用品類目，商家維權(quán)成本高，不滿情緒集中。

“任意罰款”反映平臺規(guī)則隨意性：20.70%的投訴指向平臺對商家的罰款行為，包括虛假發(fā)貨、回復超時、物流異常等。商家普遍認為罰款規(guī)則不透明、判罰尺度不一，且申訴渠道不暢，實質(zhì)上是平臺將自身管理成本轉(zhuǎn)嫁給商家。

“過度維護消費者”體現(xiàn)平臺利益傾斜：15.61%的投訴涉及平臺在糾紛處理中無條件偏向消費者，例如無視商家舉證、單方面退款、強制退貨等。這種“重用戶體驗、輕商家權(quán)益”的機制，加劇了商家經(jīng)營風險。

國內(nèi)首份“僅退款”調(diào)查報告主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊分析，“任意僅退款”（34.39%）和“任意罰款”（20.70%）合計占比超過55%，構(gòu)成絕對主體。這表明，平臺在售后處理與違規(guī)處罰兩個環(huán)節(jié)的自由裁量權(quán)，已成為商家經(jīng)營壓力的主要來源。再加上“過度維護消費者”（15.61%），三者合計超七成，反映出平臺普遍采取的“消費者優(yōu)先”策略在實際執(zhí)行中可能偏離了公平邊界，導致商家權(quán)益受損。

2026年Q1，“電訴寶”受理的投訴商家注冊地區(qū)TOP10依次為廣東?。?4.74%）、上海市（12.81%）、浙江?。?2.63%）、河南?。?.72%）、山東?。?.84%）、河北?。?.67%）、福建?。?.04%）、安徽省（3.51%）、江蘇?。?.51%）、湖北?。?.46%）。

2026年Q1，“電訴寶”受理的投訴商家的經(jīng)營類目TOP10為服裝服飾（18.60%）、食品生鮮（8.42%）、3C數(shù)碼（7.72%）、居家用品（7.37%）、家電（5.09%）、母嬰（3.68%）、箱包皮具（3.16%）、戶外用品（2.98%）、美妝（2.81%）、個護清潔（2.28%）。此外，還包括鮮花綠植、珠寶配飾、寵物用品、運動用品、圖書、鐘表眼鏡、奢侈品、房產(chǎn)。

服裝服飾、居家用品：單價低、退貨成本高，平臺為討好消費者大開“僅退款”綠燈，商家血虧。

食品生鮮：無法二次銷售，一旦發(fā)生爭議，平臺幾乎必然支持消費者僅退款，商家承擔全部損失。

美妝、個護：涉及人身安全，平臺態(tài)度極端保守，商家哪怕只有一例投訴也可能被高額罰款。

曹磊介紹，2025年我國服裝電商交易規(guī)模將達到約25800億元。與此同時，行業(yè)退貨率也呈逐年上升趨勢。以女裝類目為例，平均退貨率已從2019年的30%大幅攀升至65%-80%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運營成本、物流費用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產(chǎn)生的重復運費會抵消剩余利潤。

據(jù)“電訴寶”顯示，2026年Q1商家投訴金額分布主要集中在0-5萬（93.16%）、5-10萬（3.68%）、10-20萬（2.46%）、20-50萬（0.53%）、50-100萬（0.17%）。

二、抖音電商 淘寶等位列投訴榜前三

（一）數(shù)字零售

在“2026年Q1數(shù)字零售電商平臺商家投訴榜”中，上榜平臺有19家：

投訴量TOP10依次為：拼多多、抖音電商、淘寶、蘇寧易購、京東、快手電商、天貓、阿里巴巴、閑魚、微店；

排在第11-19名的是：千牛、蘑菇街、小紅書、唯品會、有贊、得物、今日頭條放心購、微拍堂、瓜子二手車。

（二）數(shù)字生活

在“2026年Q1數(shù)字生活服務平臺商家投訴榜”中，上榜平臺有5家，依次為：飛豬、萬師傅、BOSS直聘、貓眼電影、大麥網(wǎng)。

三、小紅書 蘑菇街 千牛等10家平臺入選典型投訴案例

據(jù)“電訴寶”受理商家維權(quán)案例，我們從中選取十大典型投訴案例，涉及小紅書、千牛、微拍堂、天貓、微店、蘇寧易購、閑魚、淘寶、抖音電商、蘑菇街。涉及問題包括：任意僅退款、扣押保證金、扣押貨款、過度維護消費者等。

曹磊表示，高投訴占比已形成系統(tǒng)性風險，若不改善，可能引發(fā)優(yōu)質(zhì)商家外流或監(jiān)管重拳整頓。建議引入第三方商家爭議仲裁、設(shè)立罰款上限、增加人工復核通道。監(jiān)管可針對投訴集中平臺開展專項檢查，如可要求拼多多、抖音定期公布“僅退款”執(zhí)行數(shù)據(jù)、罰款明細及申訴成功率，并對“職業(yè)羊毛黨”濫用規(guī)則問題聯(lián)合打擊。

網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”運行13余年來，與全國近千家網(wǎng)絡消費平臺建立對接，影響1億+網(wǎng)絡消費用戶，新系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵投訴、自助維權(quán)、同步直達、實時處理、進度查詢、評價體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。

網(wǎng)經(jīng)社深耕電商與互聯(lián)網(wǎng)近20年，依托旗下網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”及開放型電商智庫平臺網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心，通過立法參謀、監(jiān)管課題、監(jiān)管培訓、監(jiān)管會議、監(jiān)管調(diào)研、專項報告六大方式，在推動消費維權(quán)、參與行業(yè)立法、促進平臺合規(guī)等方面成果顯著，持續(xù)獲得有關(guān)部委的認可。