服飾行業(yè)正在經(jīng)歷一場殘酷的“去偽存真”。

過去幾年，受直播沖擊，許多品牌陷入一種詭異的循環(huán)：直播間里GMV屢創(chuàng)新高，然而年底一算賬，利潤卻被庫存和投流成本吞噬殆盡。

“賣得動”和“賺得到”，成了兩回事。

但在這樣的環(huán)境里，有一批“異類”在悄悄賺錢。他們不卷低價，而是靠精準的人群和極高的復(fù)購率，成為了行業(yè)里的幸存者。

據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)顯示，在春上新期間，共計1110家新銳品牌整體GMV同比增幅超過60%，其中超過300家新銳品牌的增速超過100%。

這才是更值得追問的地方。同樣是做服飾，為什么它們活了下來？它們又做對了什么？

01. 新銳品牌冒頭，靠的不再是風(fēng)口

中國服飾市場的分化越來越明顯了。基礎(chǔ)品類的大盤沒有變，但另一邊，中高端新銳品牌開始冒頭，在設(shè)計、面料、版型和場景表達上瞄準更細分的消費區(qū)間，成功搶得增長。

這個變化，并非是傳統(tǒng)的“消費升級”。畢竟這不代表服飾行業(yè)已經(jīng)進入一個對新品牌更友好的階段，更不意味著只要把價格帶拉高、視覺做精致，就能創(chuàng)造增長。

今天，在服飾這個行業(yè)做品牌要想獲得成功，依然必須要付出“真功夫”。一位服飾行業(yè)資深人士告訴36氪，“越依賴人群質(zhì)量和品牌關(guān)系的生意，越難在粗放流量里長成?！毕M者喜歡上一條裙子、一件襯衫、一雙鞋，但他們并不會因此就認同這個品牌，成為它的忠實粉絲。

而且，還有更現(xiàn)實的壓力，比如繞不開的退貨與利潤。中高端服飾品牌本就需要更精細的表達和更長的心智建設(shè)周期，可一旦被卷入低質(zhì)量流量競爭，高退貨率、高試錯成本和更薄的利潤，很快就會吞掉設(shè)計和品質(zhì)本該帶來的溢價空間。

還有老生常談的原創(chuàng)回報問題。服飾行業(yè)的原創(chuàng)價值很難完整留在原創(chuàng)者手里。一旦產(chǎn)品力接不住，投流成本、退貨損耗和折扣壓力同時上來，原本看上去可喜的銷量很快會保持不住。

更準確的說法是，靠運氣賺錢的時代結(jié)束了，行業(yè)開始更清楚地獎勵那些真正有“內(nèi)功”的品牌：精準的人群定位、扎實的產(chǎn)品力、高效率的供應(yīng)鏈、個性的品牌表達以及精細的經(jīng)營節(jié)奏，缺一不可。

02. 真正拉開差距的，是三道門檻

能不能被識別、被篩選、被看見，幾乎是每個新銳品牌都會反復(fù)撞上的第一道門檻。

對定位在中高端的新銳品牌來說，這道門檻格外關(guān)鍵。它們天然不適合靠最低價去搶量，也很難用一套高度同質(zhì)化的內(nèi)容反復(fù)收割流量。設(shè)計、風(fēng)格表達，這些東西都需要長期向消費者解釋，也需要更匹配的人群才能轉(zhuǎn)化成訂單。

問題在于，過去很長一段時間里，電商分發(fā)更擅長放大已經(jīng)熱起來的商品和品牌，資源天然向成熟供給集中。等一個新品牌真正被平臺看見的時候，往往已經(jīng)花出去了不少試錯成本。

這兩年，變化開始發(fā)生。從平臺側(cè)來看，比如天貓，在2025年就把“扶持優(yōu)質(zhì)品牌”明確成平臺方向，到了今年的TopTalk，這個方向又進一步被公開強化。優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量商品被放到更靠前的位置。

換句話說，平臺開始觀察品牌的全網(wǎng)心智、供給趨勢、人群價值和運營能力，不止看流量，更看潛力。近期春上新周期里，這套邏輯已經(jīng)變成了具體動作。趨勢內(nèi)容、寶藏品牌、超級時裝發(fā)布被整體前置，百余家新銳品牌被集中推到更靠前的位置，本質(zhì)上都是在縮短“有潛力”到“被看見”之間的距離。

而在商家側(cè)，一部分新銳品牌開始主動利用平臺給出的新工具和新入口，讓自己更早進入被識別、被放大的范圍。

LEDIM WANG提供的，是一類趨勢驅(qū)動型女裝品牌的樣本。它們對市場風(fēng)向足夠敏感，增長不僅靠時尚嗅覺，也需要被更多消費者“看見”。品牌負責(zé)人提到，“季度化趨勢更新讓團隊方向更明確，能更早鎖定熱點賽道，而新品專項扶持則幫新品在起步階段避免被流量噪音淹沒?！?/p>

新銳女裝品牌LEDIM WANG

放到女裝經(jīng)營里，這一步很關(guān)鍵。很多款式能不能跑出來，往往在正式起量之前就已經(jīng)見分曉。趨勢判斷越早，選品節(jié)奏越準，資源也越能集中壓向潛力款。

在這輪春上新里，LEDIM WANG一邊用限時膨脹購物金去放大會員權(quán)益，一邊借直播大場把流量做高，再把月末“超級時刻”承接成店播成交。3月直播大場期間，直播間日均觀看人數(shù)同比增長700%；月末店鋪上新“超級時刻”，其店播成交金額同比增長300%。

這組數(shù)字背后，是運營順序的調(diào)整。LEDIM WANG前端先圍繞趨勢去判斷潛力款，后端再用會員權(quán)益和直播節(jié)奏去做轉(zhuǎn)化，把新品篩選、上新節(jié)奏和后續(xù)承接接得更緊。

cotton lab給出的則是另一種樣本。男裝的邏輯與女裝的確存在差異，而cotton lab切入的基礎(chǔ)款品質(zhì)男裝品牌賽道，沒有那么依賴強風(fēng)格沖擊，真正決定轉(zhuǎn)化的，是消費者能不能在短時間里理解產(chǎn)品的面料、版型和工藝價值。

去年秋冬季店鋪銷量Top1的王牌新品“鵝王羽絨服”，上市初期表現(xiàn)并不好。而品牌通過新品運營櫥窗、新品打爆工具，把新品盡快送進更有效的曝光區(qū)間，再疊加雙11消費券補貼和新客禮金等手段，初步托起銷量，最終逐步成長。對這類主打基礎(chǔ)款、依賴面料和版型說服消費者的男裝品牌來說，新品最怕的就是還沒被理解，就先被淹沒。先解決“看見”的問題，后面才談得上成交。

KEIGAN/開間又不太一樣。其對應(yīng)的，是一類已經(jīng)形成風(fēng)格辨識度、正在繼續(xù)向上升級的設(shè)計師品牌樣本。面臨的重點，不再只是從零開始被看見，而是怎樣在控制試錯成本的同時，把品牌往更高層級推。

KEIGAN/開間負責(zé)人提到，品牌借助千星計劃、寶藏新品牌等成長機制，在投入相對可控的情況下逐步獲得更清晰的放大路徑。營銷資源、成交補貼和傳播矩陣疊加在一起，作用不只在于把聲量做高，也是在幫助品牌減少無效試錯，把有限預(yù)算壓到更容易起量的節(jié)點上。

新銳女裝品牌KEIGAN/開間

第二道門檻，是品牌資產(chǎn)的沉淀。服飾品牌做出一次成交并不算太難，難的是把一次成交變成第二次、第三次，把一時熱度變成真正的品牌心智。趨勢驅(qū)動型女裝要解決的是熱度如何不被一次性消耗，基礎(chǔ)款品質(zhì)男裝要解決的是產(chǎn)品信息如何被完整理解，風(fēng)格型設(shè)計師品牌要解決的，則是高質(zhì)量人群如何被持續(xù)留下來。

首先當然是找到人。KEIGAN/開間負責(zé)人的感受是，不同平臺有不同平臺的調(diào)性和受眾，在天貓至少可以擁有三條高質(zhì)量人群通道，“足夠多聯(lián)合營銷與IP場景，本身就能匹配部分中高客單人群路徑，加上本身就可以沉淀為品牌核心資產(chǎn)的88VIP這類高價值人群”，在此基礎(chǔ)上，其也會在今年落地線下門店，嘗試線上線下聯(lián)動的經(jīng)營方式。

找到人之后，很多新銳品牌會卡在下一步的問題里：經(jīng)營環(huán)節(jié)過于割裂，前面花錢把人帶進來，后面卻沒有能力把人留下。現(xiàn)在一些品牌開始在天貓等平臺經(jīng)營中，主動把這些動作接起來，將一次交易轉(zhuǎn)化為一段更長的消費關(guān)系。

比如LEDIM WANG就已經(jīng)在嘗試把“站外全域種草，天貓主場承接”當成下一步方向，將各平臺內(nèi)容宣發(fā)帶來的關(guān)注，最終盡量沉淀成搜索權(quán)重和店鋪資產(chǎn)，經(jīng)營重心也開始從“哪里有流量就去哪里追”，轉(zhuǎn)向“把外部關(guān)注盡可能導(dǎo)回自己的主陣地”。

新銳男裝品牌cotton lab，在經(jīng)歷不同陣地、渠道的經(jīng)營后，認為天貓更接近長期經(jīng)營的底層邏輯。其負責(zé)人提到，天貓最不一樣的地方在于同時滿足“人群質(zhì)量”和“品牌表達”：一方面，用戶帶著更明確的品質(zhì)和品牌心智而來；另一方面，通過旗艦店可以完整的陳展品牌，為用戶提供面料、工藝、版型和多場景適配的信息增量。

新銳男裝品牌cotton lab

三個品牌背后，都是新銳品牌們必然要面對的問題。有人先要解決趨勢判斷和新品節(jié)奏，有人先要解決產(chǎn)品理解和冷啟動轉(zhuǎn)化，也有人要解決品牌升級中的試錯成本和高質(zhì)量人群沉淀。

但可以看到的是，在當下開始突圍的新銳品牌們，對比之前，已經(jīng)有著不一樣的經(jīng)營起點。

曾經(jīng)很多新銳服飾品牌從0到1、從1到10最難的地方，不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn)品力很難在早期自動轉(zhuǎn)化成增長。

好設(shè)計、好質(zhì)感、好服務(wù)，進入分發(fā)體系之后，并不會自動換來更高權(quán)重。很多時候，更先跑出來的，仍然是低價、同質(zhì)化和強刺激型供給。結(jié)果就是，新銳品牌不得不先用更高成本把聲量砸出來，再去換后面的成交，前端投入越來越重，利潤空間越來越薄。

現(xiàn)在，平臺資源開始更集中地流向新銳品牌，這說明平臺對供給的排序在變化。原創(chuàng)能力、產(chǎn)品完成度和長期經(jīng)營價值，正在獲得更高權(quán)重。

新銳品牌們，有機會少走一點彎路，更早進入正向循環(huán)。接下來，決定品牌能不能長大的，已經(jīng)不只是市場有沒有需求，還包括什么樣的經(jīng)營土壤，愿意把機會真正留給它。

03. 中高端設(shè)計師品牌的未來，終究是一場“找對人”的競爭

新銳品牌們的崛起，是中國服飾市場分化之后，在天貓這類適配的平臺土壤中，順勢長出來的個性化節(jié)點。

所謂個性化供給，并不只是產(chǎn)品更有風(fēng)格，價格帶更高一點，或者視覺系統(tǒng)更精致一點。它真正對應(yīng)的，是品牌與消費者之間關(guān)系的重構(gòu)。品牌面對的是一群更明確、更細分、也更挑剔的人，而消費者需要的是更穩(wěn)定的審美表達、更明確的場景適配和更可信的品質(zhì)感。

LEDIM WANG看到的是一群愿意為審美和價值觀買單的都市女性，cotton lab面對的是更看重質(zhì)感、版型和多場景適配的男士群體，KEIGAN/開間提供的，是融入建筑學(xué)基因的摩登極簡風(fēng)格。

不同的品牌供給背后，其實指向的是同一件事：未來的服飾品牌，很難再靠模糊的人群想象維持增長。這也意味著，服飾行業(yè)下一階段最重要的競爭，很可能不再是簡單地“賣給更多人”，是更準確地“找到對的人”。

放到更大的行業(yè)格局里看，這種變化會更明顯。不同平臺各自解決的是品牌經(jīng)營里的不同問題。小紅書更容易把風(fēng)格、審美和生活方式先講出去，適合讓一類人先對品牌產(chǎn)生興趣。抖音更擅長把內(nèi)容熱度迅速推成銷量，在短時間里把某一款貨做大。對于更長期更穩(wěn)定的經(jīng)營，天貓是更適合的土壤。

“天貓，作為優(yōu)質(zhì)品牌的核心陣地，我們的使命不僅是驅(qū)動生意增長，更是助力大家長線的品牌價值——讓品牌有機會更精準的找到自己的增長空間及品牌力升級方向?！碧熵埛椏偨?jīng)理米瀾表示。在近期的TopTalk大會上，她明確提出，天貓服飾致力于為優(yōu)質(zhì)品牌搭建核心增長陣地，幫助品牌從新品突圍、用戶沉淀到品牌長期價值構(gòu)建的全鏈路中實現(xiàn)穩(wěn)步成長。她還強調(diào)：“今年，天貓依然會把全年的營銷拉滿，全方位助力品牌在天貓的經(jīng)營增長及品牌力升級。天貓服飾會與品牌伙伴一起去把握每一增長機會！”

當平臺開始把資源更明確地投向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)商品和高質(zhì)量用戶關(guān)系，服飾行業(yè)的競爭邏輯也在被重新改寫。誰更能幫助品牌完成從流量到資產(chǎn)、從單品到品牌、從成交到利潤的轉(zhuǎn)化，誰就更接近下一輪服飾品牌競爭的核心位置。

好設(shè)計、好供給和高質(zhì)量用戶，如何真正形成閉環(huán)，或許就是中國服飾行業(yè)進入下一階段后，在電商領(lǐng)域最清晰的一條主線。