作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：成本幾十元的氨基丁酸飲品，貼上“增高”標(biāo)簽便銷量10萬+，這場收割身高焦慮的騙局，該收場了。

2026年初，多家電商平臺(tái)上的“增高神藥”被立案調(diào)查的消息如一顆驚雷，讓還未從315爆出的物理增高陰影中走出來的消費(fèi)者們再度警醒。

這些打著“γ-氨基丁酸”“水解蛋黃骨肽鈣飲”旗號(hào)的產(chǎn)品，宣稱能讓孩子“成長不受限”，甚至還有宣傳能突破基因遺傳，沖刺新高的，售價(jià)從幾百元到上千元不等，月銷動(dòng)輒過上千單。

然而，調(diào)查結(jié)果卻顯示，這些所謂的 “增高神藥” 只不過是宣傳的好罷了，事實(shí)上除了價(jià)格虛高之外并無實(shí)質(zhì)效果，既沒有“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí)，也沒有藥品批準(zhǔn)文號(hào)，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)多為GB 7101，也就是普通飲料的標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說，這些被捧為“神藥”的東西，和超市貨架上的可樂、果汁并無二致。

但這并不妨礙它們在直播間里被主播天花亂墜地包裝成“兒童增高神器”，商家們熟練地將兒童成長營養(yǎng)及格線當(dāng)作背景板，用看似專業(yè)的分析評估著孩子們的成長營養(yǎng)值是否達(dá)標(biāo)。

同時(shí)配合著主播們“睡眠質(zhì)量決定生長激素分泌”“給孩子補(bǔ)充足夠的營養(yǎng)物質(zhì)”等話術(shù)，將普通食品與身高發(fā)育隱晦關(guān)聯(lián)。

這一套組合拳下來，抱著“不能讓孩子輸在起跑線上”的心態(tài)，家長們心甘情愿地為這些產(chǎn)品買單。

而且這種事，還不是一個(gè)兩個(gè)在干，而是有一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品包裝到營銷話術(shù)，從直播話術(shù)到評論區(qū)造假，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在算計(jì)家長的錢包和焦慮。

當(dāng)身高焦慮撞上營銷狂歡，這場看似熱鬧的追高熱潮背后，真正的科學(xué)依據(jù)少之又少，更多的是商家精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)陷阱。

繞過監(jiān)管的“擦邊球”話術(shù)

在某平臺(tái)搜索“氨基丁酸”相關(guān)直播間，一個(gè)普遍的現(xiàn)象映入眼簾，主播們很少直接提及長高二字，而是先從孩子缺乏營養(yǎng)入手，建議家長為孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，再介紹產(chǎn)品功效，期間甚至都沒有將兩件事相關(guān)聯(lián)起來，但懂得都懂。

甚至不給出任何功效上的承諾，只說“每天睡前喝一支，堅(jiān)持三個(gè)月到半年，再看看效果”。

這種話術(shù)既避開了違規(guī)承諾，又精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者的心理，是當(dāng)前γ-氨基丁酸類產(chǎn)品收割消費(fèi)者的慣用伎倆。

產(chǎn)品詳情頁中，商家頻繁援引 γ- 氨基丁酸、水解蛋黃粉、骨膠原蛋白肽等相關(guān)研究文獻(xiàn)，宣稱相關(guān)成分經(jīng)博士臨床驗(yàn)證、冠軍同款使用，可刺激生長激素分泌、助力兒童骨骼生長發(fā)育。

更隱蔽的是消費(fèi)者體驗(yàn)造假，不少產(chǎn)品的評論區(qū)充斥著“成功被種草了”“這個(gè)我也買了”“適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充真的很有必要”之類的留言，這些留言無法驗(yàn)證真?zhèn)?，但足以讓猶豫的家長產(chǎn)生“別人都在買、別人都說有效”的從眾心理。

此類“擦邊球”式隱晦營銷，在實(shí)踐中大概率會(huì)被依法認(rèn)定為違規(guī)宣傳，商家在產(chǎn)品頁面刻意引用專業(yè)背書、對相關(guān)成分研究斷章取義，本質(zhì)上是借助文字暗示繞開監(jiān)管紅線，最終仍是為了讓消費(fèi)者默認(rèn)產(chǎn)品具備對應(yīng)的保健效果。

更令人擔(dān)憂的是，部分商家在被監(jiān)管處罰后，迅速更換主體“換馬甲”重新上線，不少直播間因虛假宣傳被查處后，運(yùn)營主體隨即更換賬號(hào)復(fù)播，這種反復(fù)游走的“換殼經(jīng)營”模式，不僅讓消費(fèi)者難以辨別，也讓監(jiān)管長期處于 “打地鼠” 式的被動(dòng)局面。

不是神藥

只是普通食品

在這場營銷狂歡的中心，作為“明星成分”的γ-氨基丁酸到底是什么？

央廣網(wǎng)曾報(bào)道，γ-氨基丁酸是一種天然存在的非蛋白質(zhì)功能性氨基酸，是哺乳動(dòng)物中樞神經(jīng)系統(tǒng)中重要的抑制性神經(jīng)傳達(dá)物質(zhì)。

它的主要功能是鎮(zhèn)定抗焦慮、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓、治療癲癇等，我國于2009年批準(zhǔn)γ-氨基丁酸為新資源食品，可在飲料、可可制品等多種食品中添加。

注意關(guān)鍵詞，它是“食品”，不是“藥品”，更不是“保健品”。

平心而論，γ- 氨基丁酸的確可以通過改善睡眠，間接促進(jìn)生長激素分泌，對孩子身高發(fā)育起到一定輔助作用，但它與身高增長之間只是間接關(guān)系，且使用需要專業(yè)評估，商家在營銷中卻刻意模糊邊界，把間接關(guān)聯(lián)包裝成直接因果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

更值得警惕的是，這些產(chǎn)品大多執(zhí)行的是普通食品標(biāo)準(zhǔn)，市面上熱銷的GABA類產(chǎn)品主要執(zhí)行兩類標(biāo)準(zhǔn)，一類是GB 24154《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品通則》，另一類是GB 7101《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲料》，后者在法律界定上就屬于普通飲料。

但商家在宣傳時(shí)往往刻意隱瞞產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)詢問時(shí)，客服也多是含糊其辭、避免正面回應(yīng)，最后才不得已告知執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為 GB 7101，這一標(biāo)準(zhǔn)也意味著，它本質(zhì)上與超市里的果汁、汽水等普通飲料并無區(qū)別。

普通飲料，被包裝成“增高神藥”，賣到上百元一盒，這中間的差價(jià)，就是家長們的“焦慮稅”。

明知是局

為何還屢禁不止

盡管媒體屢次曝光、監(jiān)管部門持續(xù)發(fā)聲，γ-氨基丁酸類產(chǎn)品虛假宣傳的亂象仍未得到根本遏制，這背后的原因，是多方面的。

此類違規(guī)宣傳之所以屢禁不止，核心在于多重因素的疊加，商家逐利的本質(zhì)、平臺(tái)審核流于形式、監(jiān)管執(zhí)法困難，再加上消費(fèi)者認(rèn)知不足，最終共同導(dǎo)致了亂象長期難以根治。

對商家而言，此類產(chǎn)品利潤驚人且違法成本極低，即便被處罰也傷不到其盈利的根本，換個(gè)殼復(fù)出便能繼續(xù)收割，而且對平臺(tái)來講，內(nèi)容審核存在明顯漏洞，違規(guī)宣傳難以及時(shí)攔截，且出于商業(yè)化目的考慮，主動(dòng)治理可能性微乎其微。

而在監(jiān)管層面，商家宣傳內(nèi)容可隨時(shí)更改，取證難度大，商家注冊地與發(fā)貨地往往不在同一地區(qū)，跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)調(diào)成本高。

要真正遏制亂象，還需要監(jiān)管、平臺(tái)、消費(fèi)者三方共同合力才行。

一方面應(yīng)大幅提高違法成本，通過高額罰款與刑事追責(zé)形成威懾力，讓商家不敢觸碰法律紅線，另一方面明確平臺(tái)主體責(zé)任，從源頭阻斷換殼經(jīng)營與擦邊營銷。

同時(shí)持續(xù)開展健康科普，引導(dǎo)家長樹立科學(xué)育兒認(rèn)知，認(rèn)清身高發(fā)育由遺傳、飲食、睡眠與運(yùn)動(dòng)共同決定，不存在可替代健康生活方式的 “增高神藥”，從需求端遏制焦慮式消費(fèi)。

面對“猛長 20 厘米”這類夸張的宣傳，家長應(yīng)理性看待，身高成長本無捷徑可走，回歸科學(xué)與常識(shí)，才是對孩子更負(fù)責(zé)的選擇。

從兒童發(fā)育醫(yī)學(xué)規(guī)律來看，嬰幼兒至青春期前的身高增長有著相對穩(wěn)定的區(qū)間，如果孩子身高增長速度明顯低于標(biāo)準(zhǔn)，可能是生長遲緩的信號(hào)。

此時(shí)更穩(wěn)妥的做法是及時(shí)就醫(yī)評估，而非盲目寄望于各類“增高神藥”。這類產(chǎn)品不僅難以帶來實(shí)際效果，造成經(jīng)濟(jì)損失，更可能延誤正規(guī)干預(yù)時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，科學(xué)增高的方法并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣。

首先要保證充足優(yōu)質(zhì)的睡眠，生長激素多在夜間深睡眠階段分泌，避免因入睡過晚影響生長激素的峰值分泌，其次應(yīng)保持戶外活動(dòng)的習(xí)慣，通過曬太陽促進(jìn)維生素 D 合成以幫助鈣質(zhì)吸收，促進(jìn)骨骼發(fā)育。

同時(shí)在飲食上做到均衡搭配，若過度依賴飲品補(bǔ)充，而減少奶制品、綠葉菜、豆制品等天然高鈣食物的攝入，反而會(huì)導(dǎo)致兒童營養(yǎng)不均衡。

簡單來說，一瓶上百元的氨基丁酸飲品，能做的，遠(yuǎn)不如一杯牛奶加一小時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)來的多，但商家不會(huì)告訴你這個(gè)真相，因?yàn)檎嫦嗖恢靛X，焦慮才值錢。

增高神藥的種種亂象，根本上是身高焦慮被商業(yè)化的產(chǎn)物。

“不能讓孩子輸在起跑線上”早已淪為一句萬能營銷咒語，而“時(shí)間窗口”“關(guān)鍵期”這類說辭，更是像緊箍咒般反復(fù)刺激著家長的神經(jīng)，讓家長在情緒裹挾下失去判斷。

在這種情況下，一瓶包裝成“增高神藥”、成本幾十塊的普通飲料，就成了救世主般的存在，這根本就不是所謂的創(chuàng)新，而是在收割廣大父母的焦慮。

好消息是，監(jiān)管已經(jīng)開始出手干預(yù)了，在多家媒體持續(xù)曝光與舉報(bào)后，相關(guān)部門已對涉事店鋪和直播間立案調(diào)查，定性為虛假宣傳，法律的懲戒正在逐步落地，但想要徹底整治這類亂象，單靠監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

還需要電商平臺(tái)明確審核責(zé)任，消費(fèi)者主動(dòng)走出認(rèn)知誤區(qū)，監(jiān)管終究是外部約束，正所謂解鈴還須系鈴人，真正與產(chǎn)品直接接觸、最能從源頭遏制亂象的，還是平臺(tái)與廣大消費(fèi)者自身。

更重要的是，家長們必須認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，商家高喊“猛長 20 厘米”的承諾，販賣的從來不是科學(xué)，而是希望，家長為此買單，買下的也并非是有效的產(chǎn)品，只是一時(shí)的心安罷了。

可這份心安，本就是假的，事實(shí)是，沒有任何一款 “增高神藥”，能真正給出可靠的答案。

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