近年來(lái)，酒類行業(yè)僅靠線下市場(chǎng)的煙酒店大量消失，作為線下煙酒店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向之一的即時(shí)零售增長(zhǎng)迅猛。

在WBO走訪泉州這一福建最大酒水地級(jí)市場(chǎng)時(shí)，多位酒商提及了一家名為“德興名酒”的即時(shí)零售平臺(tái)。其以全新的模式切入餐飲渠道，通過(guò)買斷餐廳酒水供應(yīng)的方式，廣泛覆蓋當(dāng)?shù)刂懈叨瞬惋嫿K端，并借此收獲大量精準(zhǔn)客戶，已成為當(dāng)?shù)鼐扑袌?chǎng)繞不開的案例。目前，該模式已開始向廈門等周邊市場(chǎng)復(fù)制延伸。

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以店面消費(fèi)買斷方式，成為餐廳獨(dú)家酒水供應(yīng)商

傳統(tǒng)煙酒店以往依賴的自然流量、關(guān)系團(tuán)購(gòu)的模式正在全國(guó)范圍內(nèi)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而這家以線下門店起家，最終以“德興名酒”為名構(gòu)建起的區(qū)域市場(chǎng)酒水即時(shí)零售平臺(tái)則另辟蹊徑，將目光鎖定在了泉州當(dāng)?shù)刂懈叨瞬惋嫿K端這一酒水消費(fèi)的核心場(chǎng)景。

該平臺(tái)在一餐飲終端的銷售展示區(qū)

多位當(dāng)?shù)鼐粕滔騑BO透露，該平臺(tái)與當(dāng)?shù)夭蛷d達(dá)成獨(dú)家酒水供應(yīng)商合作的方式，幾乎顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)做法。其核心策略是：以餐廳上一年度的實(shí)際酒水銷售額為基準(zhǔn)，直接簽訂買斷供應(yīng)合同，并一次性支付等額的買斷費(fèi)，從而成為該餐飲店的獨(dú)家酒水供應(yīng)商。

“這種做法在泉州酒水圈里引起了不小的討論。”一位熟悉該模式的酒商舉例道，假如一家餐廳上一年酒水銷售額為100萬(wàn)元，平臺(tái)就支付100萬(wàn)元買斷費(fèi)，獲得該餐廳的獨(dú)家酒水供應(yīng)權(quán)。這意味著，酒水供應(yīng)商不再需要通過(guò)層層公關(guān)、返點(diǎn)、賬期等復(fù)雜手段爭(zhēng)取進(jìn)場(chǎng)，而是用“真金白銀”提前鎖定終端。

與買斷模式配套的，是其在餐飲渠道的定價(jià)策略——徹底打破傳統(tǒng)餐飲酒水加價(jià)銷售的慣例。

傳統(tǒng)餐廳里，一瓶市場(chǎng)價(jià)500元的酒，往往被標(biāo)價(jià)800元甚至更高，消費(fèi)者因此傾向于自帶酒水。而該平臺(tái)供應(yīng)的所有產(chǎn)品，均以常規(guī)市場(chǎng)價(jià)銷售，消費(fèi)者在餐廳現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單的價(jià)格與在商超、煙酒店幾乎一致。這一舉措直接刺激了現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單消費(fèi)的習(xí)慣，也為餐廳帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，該平臺(tái)在合作餐廳內(nèi)設(shè)立專屬的“展示銷售專區(qū)”，消費(fèi)者可通過(guò)其自建的即時(shí)零售平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)選酒、掃碼下單。如果餐廳展示區(qū)沒有消費(fèi)者想要的特定產(chǎn)品，其在泉州布局的數(shù)十家前置倉(cāng)門店能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)配送，確保消費(fèi)者在用餐過(guò)程中即可快速拿到酒水。

品類齊全也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。從白酒、洋酒到葡萄酒、啤酒，其平臺(tái)覆蓋了主流酒水品類，能夠滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的多樣化需求。這種“線下展示+線上下單+即時(shí)配送”的閉環(huán)，既提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也牢牢鎖定了餐飲終端的酒水消費(fèi)。

02

精準(zhǔn)獲客提升用戶規(guī)模，培育多場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣

表面上看，這家酒商自建的即時(shí)零售平臺(tái)向餐廳支付高額買斷費(fèi)，似乎是一筆“虧本買賣”。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這實(shí)則是一筆精心計(jì)算的“獲客成本”。

一位當(dāng)?shù)鼐粕滔騑BO分析道：“在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)精準(zhǔn)的酒水用戶的線上平臺(tái)有效獲客成本，普遍在百元以上。而通過(guò)買斷餐廳的方式，相當(dāng)于將這筆獲客投入前置到了餐飲終端。”每一家合作餐廳，都意味著一個(gè)穩(wěn)定、高頻、高客單價(jià)的酒水消費(fèi)場(chǎng)景。進(jìn)入餐廳消費(fèi)的顧客，本身就是對(duì)酒水有真實(shí)需求的精準(zhǔn)用戶，遠(yuǎn)優(yōu)于其他方式的拉新效果。

通過(guò)買斷餐飲終端，其成功將大量精準(zhǔn)酒水消費(fèi)者導(dǎo)入其即時(shí)零售平臺(tái)，并沉淀至私域流量池中。一旦用戶完成首次下單，平臺(tái)便可通過(guò)后續(xù)運(yùn)營(yíng)持續(xù)觸達(dá)。

而更大的價(jià)值在于多場(chǎng)景消費(fèi)的延伸。一位泉州酒商表示：“消費(fèi)者在餐廳通過(guò)平臺(tái)買過(guò)一次酒后，就知道這個(gè)平臺(tái)價(jià)格公道、配送及時(shí)。下次家里請(qǐng)客、朋友聚會(huì)、甚至自己日常喝酒，也會(huì)習(xí)慣性地打開這個(gè)平臺(tái)下單?！?/p>

所以，其憑借較廣的區(qū)域覆蓋、市場(chǎng)價(jià)定價(jià)的全品類產(chǎn)品以及即時(shí)配送服務(wù)，承接了用戶在餐飲場(chǎng)景之外的所有酒水消費(fèi)需求——家庭自飲、商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴用酒、禮品采購(gòu)等。

如此一來(lái)，最初用于買斷餐廳的投入，實(shí)際上成為了撬動(dòng)用戶全生命周期消費(fèi)的杠桿。餐飲渠道成為獲客的“入口”，而即時(shí)零售平臺(tái)則成為留存和復(fù)購(gòu)的“容器”。這種“以終端換用戶、以場(chǎng)景帶全場(chǎng)景”的商業(yè)模式，讓其在泉州酒水市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。

據(jù)多位當(dāng)?shù)鼐粕谭答?，該平臺(tái)目前在泉州已完成覆蓋十多家中高端餐飲終端，并開始將這一模式復(fù)制至廈門等周邊市場(chǎng)。在傳統(tǒng)煙酒店大量關(guān)停、酒類渠道加速變革的當(dāng)下，這一模式已引起了當(dāng)?shù)鼐祁愋袠I(yè)的廣泛關(guān)注。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一模式也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，尤其在中高端餐飲環(huán)境并不穩(wěn)定的當(dāng)下，如餐廳突然倒閉，平臺(tái)先期投入的買斷費(fèi)可能就會(huì)“打了水漂”。如不能在買斷餐廳的選擇上有較準(zhǔn)的眼光，這一模式很難借鑒和復(fù)制。