上市首周，銷量達(dá)同類新品的5倍。

作者｜許小九

上市首周銷量達(dá)同類新品的5倍——這是叮咚買菜4款HPP肉制品交出的首份成績(jī)單。四款產(chǎn)品——減鹽即食牛肉小方、原味輕享雞胸肉切片、安格斯牛肉餅——全部掛上了"叮咚好食光"的自有品牌標(biāo)簽，核心賣點(diǎn)是”HPP超高壓冷殺菌技術(shù)“。

HPP不是什么新詞。幾年前，它先在高端果蔬汁領(lǐng)域火了一把。冷壓鮮榨+HPP殺菌，成為精品超市冷柜里的標(biāo)配?，F(xiàn)在，叮咚買菜把這個(gè)技術(shù)從果汁瓶里倒出來(lái)，灌進(jìn)了肉制品的包裝袋。

這步棋，叮咚買菜想怎么走？

HPP是啥

先搞清楚HPP到底是個(gè)什么東西。

HPP全稱High Pressure Processing，超高壓冷殺菌。原理不復(fù)雜：把食品裝進(jìn)密封包裝，放進(jìn)高壓艙，施加400-600兆帕的壓力——相當(dāng)于海底4000-6000米的壓強(qiáng)，持續(xù)幾分鐘，微生物被壓死，食品卻幾乎不受損。

關(guān)鍵是"冷"。傳統(tǒng)高溫殺菌要把食品加熱到121℃以上，蛋白質(zhì)變性、維生素流失、風(fēng)味物質(zhì)揮發(fā)，口感大打折扣。HPP全程溫度控制在5-20℃，食品中的熱敏性營(yíng)養(yǎng)成分得以保留，蛋白質(zhì)和肌肉纖維也不受破壞。

叮咚買菜給出的數(shù)據(jù)是：維生素保留率超90%，蛋白質(zhì)、鐵、鋅等核心營(yíng)養(yǎng)更接近原生狀態(tài)。

更重要的是配料表。以減鹽即食牛肉小方為例，配料只有三樣：牛肉、骨湯、鹽。沒(méi)有防腐劑，沒(méi)有增稠劑，沒(méi)有色素。HPP是純物理過(guò)程，不需要化學(xué)添加劑就能延長(zhǎng)貨架期。

"配料干凈"這四個(gè)字，正在變成食品行業(yè)的新硬通貨。

從果汁到肉類

HPP的跨界不是簡(jiǎn)單復(fù)制

HPP在果汁領(lǐng)域已經(jīng)跑通了商業(yè)邏輯。

叮咚買菜自己就是受益者。平臺(tái)陸續(xù)推出的鮮榨西瓜汁、新疆老漢瓜汁、紅富士蘋(píng)果汁、羽衣甘藍(lán)獼猴桃汁等十多款HPP飲品，涵蓋純果汁、果蔬汁、果茶多個(gè)品類。近一年來(lái)，多款商品銷售額同比增長(zhǎng)超100%。

但果汁和肉制品是兩個(gè)完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

果汁是液態(tài)，HPP處理相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝后整體受壓均勻。肉制品是固態(tài)，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，高壓穿透的均勻性、包裝密封的可靠性，技術(shù)門(mén)檻高出一截。更關(guān)鍵的是消費(fèi)場(chǎng)景——果汁是"喝"，肉制品是"吃"，用戶對(duì)口感、風(fēng)味、安全性的敏感度完全不同。

從果汁到肉制品，HPP技術(shù)的跨界不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。叮咚買菜選擇在這個(gè)時(shí)候入局，背后是三個(gè)判斷：

第一，消費(fèi)者對(duì)"配料干凈"的需求已經(jīng)從飲品蔓延到全品類。看配料表的人越來(lái)越多，短保、無(wú)添加、清潔標(biāo)簽，從加分項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

第二，前置倉(cāng)模式的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，可以支撐更高品質(zhì)、更短保質(zhì)期的即食肉類。傳統(tǒng)商超的即食肉類要考慮貨架期、周轉(zhuǎn)率，叮咚買菜可以做得更"極致"。

第三，自有品牌是生鮮電商的必由之路。平臺(tái)型生鮮靠補(bǔ)貼換流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，差異化、高毛利、用戶黏性，只能靠自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。HPP技術(shù)就是差異化的一把刀。

并且，叮咚買菜選擇從即食肉類切入，是有講究的。HPP首先運(yùn)用的即食牛肉、雞胸肉、牛肉餅，這三個(gè)品類恰好踩中了兩個(gè)風(fēng)口：輕食健身和家庭便捷烹飪。牛肉小方和雞胸肉切片開(kāi)袋即食，可以直接扔進(jìn)沙拉、夾進(jìn)三明治；安格斯牛肉餅煎制快捷，適配早餐、快手簡(jiǎn)餐。目標(biāo)人群畫(huà)像清晰：一二線城市25-40歲的輕食愛(ài)好者、健身人群、雙職工家庭。

上市首周銷量超同類5倍，說(shuō)明這個(gè)人群買賬。

采用HPP處理肉類的零售商不多

目前，采用HPP技術(shù)處理肉類的零售商不算多，叮咚買菜是先驅(qū)。

叮咚買菜的前置倉(cāng)模式，決定了它的核心優(yōu)勢(shì)是"快"和"近"。用戶下單后29分鐘送達(dá)，這意味著即食肉類可以做得更"鮮"——短保質(zhì)期、少添加劑、口感優(yōu)先。HPP技術(shù)恰好放大了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是自有品牌。"叮咚好食光"是叮咚買菜重點(diǎn)打造的自有品牌矩陣之一，聚焦健康食品。HPP肉制品的推出，不只是增加幾個(gè)SKU，而是在建設(shè)品牌認(rèn)知：在清潔標(biāo)簽即食肉類這個(gè)細(xì)分賽道，叮咚買菜想領(lǐng)先占據(jù)用戶心智。

叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，平臺(tái)還在規(guī)劃應(yīng)用新技術(shù)新工藝推出更多商品。這句話的潛臺(tái)詞是：HPP只是開(kāi)始，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的健康食品開(kāi)發(fā)，是一條長(zhǎng)期路線。

從HPP果汁到HPP肉制品，叮咚買菜在講一個(gè)關(guān)于"技術(shù)賦能自有品牌"的故事。上市首周5倍的銷量，說(shuō)明這個(gè)故事的開(kāi)頭還不錯(cuò)。

但食品行業(yè)的規(guī)律是，爆品易得，長(zhǎng)紅難求。HPP肉制品能不能從"新品"變成"常態(tài)"，取決于三個(gè)變量：供應(yīng)鏈成本能不能降下來(lái)，口味和SKU能不能持續(xù)迭代，以及最重要的——消費(fèi)者會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)。

自有品牌辨識(shí)度建設(shè)有方

據(jù)叮咚買菜相關(guān)人士透露，在生鮮板塊，“叮咚好時(shí)光”、“叮咚王牌菜”的比重將進(jìn)一步增大。這一目的是想著重打造叮咚買菜自有品牌的辨識(shí)度。

除了自有品牌名稱比重的調(diào)整，叮咚買菜的文案可謂是為其自有品牌增添不少辨識(shí)度。

最近，有網(wǎng)友曬出叮咚買菜“日行千步無(wú)籠雞蛋”的產(chǎn)品頁(yè)面，調(diào)侃“叮咚小編要被扣錢(qián)了”，直言：看到“日行千步”的賣點(diǎn)時(shí)只覺(jué)得好笑，疑惑散養(yǎng)母雞一天僅這點(diǎn)活動(dòng)量。面對(duì)用戶的玩梗吐槽，叮咚買菜官方賬號(hào)快速響應(yīng)，以“掃碼可以看步數(shù)哦”的回復(fù)接梗，還附上產(chǎn)品溯源功能的指引圖。

而網(wǎng)友實(shí)際掃碼查看后發(fā)現(xiàn)，早上九點(diǎn)，母雞的步數(shù)就已超千步，可見(jiàn)“日行千步”其實(shí)是保守表述。

不過(guò)，無(wú)論是以“日行千步”還是“日行萬(wàn)步”為賣點(diǎn)，背后邏輯基本一致。生鮮市場(chǎng)中，“無(wú)籠養(yǎng)殖”“散養(yǎng)”是雞蛋產(chǎn)品的常見(jiàn)宣傳方向，這類表述能傳遞產(chǎn)品的養(yǎng)殖特點(diǎn)，但消費(fèi)者難以直觀感知具體的養(yǎng)殖狀態(tài)。

除了這款雞蛋，類似案例還有不少。

周一至周五狀態(tài)，如圖所示:呆呆的、derder的、刺頭刺頭的~~牛累了會(huì)歇息，馬累了會(huì)躺平，牛馬累了當(dāng)然要:給自己點(diǎn)一個(gè)牛馬爭(zhēng)氣面包-0-!潦草只是外表，口感必須爭(zhēng)氣!吃過(guò)的牛馬表示:“夯爆了”!

這文案，網(wǎng)友直呼”不愧是你癲咚，文案人員得是全員00后了吧“。

除了頁(yè)面介紹，叮咚買菜在小票上也是花了心思的。

就這小票，拿到手都不舍得丟，得是那種貼在冰箱上、看一次笑一次的節(jié)奏。

據(jù)叮咚買菜相關(guān)人員介紹，“不好好取名”系列產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)非?？捎^，原因可能是能夠增大首次消費(fèi)購(gòu)買率，消費(fèi)者看到類似文案的產(chǎn)品，忍不住蹦出“那我買一個(gè)試試”的念頭。

根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)自有有品牌發(fā)展研究報(bào)告》，“情緒消費(fèi)趨勢(shì)”成為了自有品牌銷售增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。叮咚買菜的營(yíng)銷策略也正符合這個(gè)趨勢(shì)。