近日，《鳳凰周刊》獨(dú)家專訪了孫玉勝。在這場(chǎng)對(duì)話中，他剖析了收視率增長(zhǎng)的底層邏輯。孫玉勝依然保持著那種“老新聞人”的銳度：警惕AI制造出的那些毫無(wú)溫度的“信息泔水”，拒絕自我感動(dòng)的“口號(hào)式表達(dá)”；在AI時(shí)代，媒體更要捍衛(wèi)新聞的“現(xiàn)場(chǎng)主權(quán)”。

來(lái)源：鳳凰衛(wèi)視

近日，《鳳凰周刊》獨(dú)家專訪了孫玉勝。在這場(chǎng)對(duì)話中，他剖析了收視率增長(zhǎng)的底層邏輯。孫玉勝依然保持著那種“老新聞人”的銳度：警惕AI制造出的那些毫無(wú)溫度的“信息泔水”，拒絕自我感動(dòng)的“口號(hào)式表達(dá)”。

回顧中國(guó)電視新聞改革，現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行董事、常務(wù)副行政總裁兼總編輯孫玉勝，是繞不開(kāi)的靈魂人物。執(zhí)掌鳳凰內(nèi)容帥印之前，他是央視《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪談》等標(biāo)桿欄目的創(chuàng)辦者，是央視新聞?lì)l道大改版的操盤(pán)手。2021年2月24日，他履新鳳凰并主導(dǎo)了鳳凰近年來(lái)最為徹底的全面改版。

改版后的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)收視率逆勢(shì)提升了45.2%。最近兩年，他敏銳察覺(jué)到，在AI生成內(nèi)容的洪流中，媒體很容易丟失“現(xiàn)場(chǎng)主權(quán)”。于是他選擇讓鳳凰堅(jiān)守最基本的常識(shí)：關(guān)注熱點(diǎn)，追蹤現(xiàn)場(chǎng)。

也因此，2026年2月底，當(dāng)美國(guó)和以色列聯(lián)合對(duì)伊朗發(fā)動(dòng)軍事打擊時(shí)，在局勢(shì)驟然升級(jí)的德黑蘭，鳳凰衛(wèi)視駐伊朗記者李睿第一時(shí)間出現(xiàn)在了鏡頭前。這種在重大突發(fā)事件中“先人一步”的在場(chǎng)感，正是孫玉勝倡導(dǎo)的“鳳凰底色”。

這位堅(jiān)韌的實(shí)干家，希望在技術(shù)迭代與輿論劇變的夾縫中，為華語(yǔ)新聞守住一塊“硬地”。

收視率緣何逆勢(shì)增長(zhǎng)

《鳳凰周刊》：在您履新鳳凰一年后，從2022年元旦開(kāi)始，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)和資訊臺(tái)啟動(dòng)開(kāi)播以來(lái)最大規(guī)模的改版。這次改版的核心邏輯是什么？

孫玉勝：當(dāng)時(shí)是鳳凰衛(wèi)視25周年，但很多人對(duì)它的印象還只停留在早期和中期的輝煌。其實(shí)到了后期，鳳凰也存在一些問(wèn)題，包括影響力減弱、收視率持續(xù)下滑等等。這種下滑和網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起有關(guān)，是傳統(tǒng)媒體普遍面臨的問(wèn)題。

但是，這也和鳳凰衛(wèi)視后期節(jié)目質(zhì)量下降有關(guān)系。我來(lái)之后觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)很多節(jié)目存在問(wèn)題。比如有的日播人物訪談欄目，采訪一個(gè)人能剪成5期節(jié)目播5天，每期30分鐘。節(jié)目注水到如此程度，這在全世界媒體中都是罕見(jiàn)的。還有一個(gè)演播室開(kāi)講欄目枯燥乏味，毫無(wú)看點(diǎn)，每期80分鐘。在現(xiàn)代傳播環(huán)境下，還有這樣一些欄目存在真是不可思議，所以收視率持續(xù)下滑肯定是有原因的。

《鳳凰周刊》：數(shù)據(jù)顯示這次改版使中文臺(tái)收視率提升45.2%。在當(dāng)下的媒體環(huán)境中，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。當(dāng)時(shí)做了哪些加法和減法？會(huì)不會(huì)有一些難抉擇的地方？

孫玉勝：面對(duì)媒體慘烈競(jìng)爭(zhēng)，如果不參與其中，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)出來(lái)真是很難令人相信。但這些客觀的數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)證明當(dāng)時(shí)改版是非常必要的，也說(shuō)明改版的方向是對(duì)的。

首先是淘汰那些形態(tài)陳舊、收視低迷的落后產(chǎn)能，吐故納新。改版撤下了16個(gè)老欄目，新創(chuàng)辦的《鳳凰聚焦》、《近觀中國(guó)》、《空間觀策》及《我們和它們》等九個(gè)欄目收視和反響都很好。

但改版成功最重要的還是要清晰自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，定位是什么，以及在資金有限的情況下如何優(yōu)先配置相關(guān)資源，這些才是戰(zhàn)略問(wèn)題。

電視的傳播效果基本上與投入呈正關(guān)聯(lián)，要么做新聞，要么做綜藝，要么做劇集，要么做體育或紀(jì)錄片，有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的電視媒體肯定有其一二，或二三，電視的主菜就這幾樣，但投入都不小。比如芒果衛(wèi)視的崛起和它對(duì)綜藝節(jié)目的持續(xù)大投入密不可分。

毫無(wú)疑問(wèn)，新聞是鳳凰的一塊優(yōu)良資產(chǎn)，但過(guò)去并沒(méi)有充分釋放它的價(jià)值。中文臺(tái)是鳳凰衛(wèi)視落地條件最好的旗艦頻道，影響力最大，但中文臺(tái)的新聞節(jié)目占有率很低，基本就是早、中、晚幾個(gè)時(shí)段，早間一小時(shí)，中、晚間各半個(gè)小時(shí)，另外還有幾個(gè)專欄。就性價(jià)比來(lái)說(shuō)這是一個(gè)問(wèn)題：你最優(yōu)良的資源有沒(méi)有放到傳播條件最好、價(jià)值最高的平臺(tái)上？沒(méi)有。這種傳播策略在過(guò)去也許有其合理性，但大的傳播環(huán)境和格局已經(jīng)變化，資源的配置為什么不調(diào)整呢？

這種錯(cuò)位的配置倒是給全面改版留下了一個(gè)很重要的空間，就是增加中文臺(tái)的新聞節(jié)目。改版后中文臺(tái)新聞節(jié)目量是之前的三倍，再加上舊欄目的淘汰和新欄目的創(chuàng)辦，收視率就有了快速提升。

即使保留下來(lái)的一些原有專題欄目，我也鼓勵(lì)他們使用“新聞+”方式確定選題，效果很好。比如有個(gè)講建筑文化的欄目叫《筑夢(mèng)天下》，當(dāng)以色列大舉進(jìn)攻加沙時(shí)，他們做了一期講述加沙典型建筑的節(jié)目，收視率很高，好評(píng)如潮。美以伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，他們又做了一期帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)或重新認(rèn)識(shí)伊朗城市和建筑文化瑰寶的節(jié)目。數(shù)據(jù)說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的受眾是可以回流的，關(guān)鍵是供給側(cè)能否提供他們感興趣的內(nèi)容。

AI時(shí)代，

“現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將變得非常稀缺”

《鳳凰周刊》：關(guān)于定位和未來(lái)的戰(zhàn)略方向，您有什么思考？

孫玉勝：我在香港5年了，對(duì)香港的媒體生態(tài)有一些深入了解。從國(guó)際視野看香港，在全球擁有新聞報(bào)道網(wǎng)的本地媒體幾乎沒(méi)有。鳳凰衛(wèi)視擁有這樣一張由63個(gè)記者站組成的報(bào)道網(wǎng)相當(dāng)不容易，絕對(duì)是稀缺資源。所以，當(dāng)重大和突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，如何讓記者快速抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，是一個(gè)很重要的專業(yè)考量，也是鳳凰過(guò)去起家、現(xiàn)在立身、未來(lái)發(fā)展的根本。

《鳳凰周刊》：維持全球63個(gè)記者站成本極高，在AI與網(wǎng)絡(luò)連線如此便捷的今天，鳳凰為何如此執(zhí)著于“現(xiàn)場(chǎng)”？

孫玉勝：鳳凰衛(wèi)視目前大部分節(jié)目經(jīng)費(fèi)都投入到了全球新聞報(bào)道網(wǎng)建設(shè)和相關(guān)新聞節(jié)目制作中。比如我們?cè)诙砹_斯的記者盧宇光，他在戰(zhàn)爭(zhēng)前線已經(jīng)4年了，四年來(lái)除了他的職業(yè)精神令人敬佩，其實(shí)背后是巨大的經(jīng)費(fèi)支持。他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他得有攝像、司機(jī)，要維護(hù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)爭(zhēng)前線的安全，還得有安保人員，每日每年的開(kāi)銷(xiāo)可想而知。盡管鳳凰并不富裕，但在這方面的投入從不猶豫。

“記者在現(xiàn)場(chǎng)”是追求也是要求?！按笫掳l(fā)生看鳳凰”，如果前方?jīng)]有記者，你看什么鳳凰？你跟別人不就一樣了嗎？用連線的話，你跟誰(shuí)連線？如果連線的不是專業(yè)記者，效果完全不同。

一個(gè)媒體要維持品牌公信力、節(jié)目吸引力和傳播影響力，不是隨便連一個(gè)人就可以的。無(wú)論AI如何發(fā)達(dá)，現(xiàn)場(chǎng)都不可替代。不在現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)有第一原創(chuàng)，現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)最有真實(shí)感，這是專業(yè)常識(shí)。

我之前在香港教育大學(xué)演講的時(shí)候曾強(qiáng)調(diào)過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)。但也有人說(shuō)，現(xiàn)在60%的財(cái)報(bào)都由AI生成了，還談什么現(xiàn)場(chǎng)和真實(shí)？其實(shí)，即使財(cái)報(bào)百分之百由AI生成，它仍然是一個(gè)財(cái)報(bào)，沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。那次演講的一個(gè)多月后，我看到AI的激進(jìn)推動(dòng)者馬斯克在接受采訪時(shí)說(shuō)，“當(dāng)數(shù)字內(nèi)容無(wú)限復(fù)制、唾手可得時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高”；他在另一個(gè)場(chǎng)合的表述是“現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將變得非常稀缺”。所以，在AI時(shí)代，媒體更要捍衛(wèi)新聞的“現(xiàn)場(chǎng)主權(quán)”。

鳳凰衛(wèi)視有個(gè)宣傳片說(shuō)到“大事發(fā)生看鳳凰”，我審看樣片時(shí)加了后半句話“鳳凰記者追現(xiàn)場(chǎng)”。中美去年進(jìn)行了五輪經(jīng)貿(mào)談判，每次鳳凰都派兩路記者到現(xiàn)場(chǎng)，一路盯中國(guó)代表團(tuán)，一路盯美國(guó)代表團(tuán)，發(fā)回很多原創(chuàng)新聞，特別是與美國(guó)媒體不一樣的新聞。前段時(shí)間美國(guó)抓捕馬杜羅后，鳳凰快速將記者派往委內(nèi)瑞拉及周邊國(guó)家。美以伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，李睿在現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道AI永遠(yuǎn)無(wú)法替代，她的“戰(zhàn)地日記”AI同樣無(wú)法復(fù)制。所以，有了AI生成，現(xiàn)場(chǎng)和真實(shí)性就不重要的觀點(diǎn)不僅無(wú)知，而且有害。

韋氏詞典2025年的熱詞里，出現(xiàn)了“泔水”這個(gè)詞。泔水是什么？就是現(xiàn)在生成的那些不倫不類(lèi)的視頻，就跟泔水一樣令人惡心。電視是以視覺(jué)和現(xiàn)場(chǎng)起家的媒體，這種與生俱來(lái)的特征應(yīng)該強(qiáng)化，而不是投降，拱手放棄。

△2022年1月初，疫情期間，鳳凰衛(wèi)視剛剛完成改版。孫玉勝（右）在全新設(shè)計(jì)的鳳凰衛(wèi)視香港總部主演播臺(tái)，與《鳳凰午間專列》主持人（左起：黃橙子、王峰）探討播出細(xì)節(jié)。

從深耕香港臺(tái)到吸引“新主播”

《鳳凰周刊》：鳳凰在港澳臺(tái)、海外和內(nèi)地都有不同的受眾，如何針對(duì)不同人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播？

孫玉勝：在大灣區(qū)，尤其是香港，存在粵語(yǔ)的問(wèn)題。為這些受眾服務(wù)，必須考慮語(yǔ)言的問(wèn)題，語(yǔ)言是傳播的第一要素。

同時(shí)，在香港建立影響力要有開(kāi)路播出平臺(tái)，也就是免費(fèi)頻道，讓大家打開(kāi)電視就能看到。因?yàn)橄愀勖赓M(fèi)電視牌照審批嚴(yán)苛，成本高昂，原來(lái)鳳凰衛(wèi)視都是在香港付費(fèi)電視頻道播出，收視基本為零，關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)不出聲音，更談不上影響力。

直到2024年4月，我們有了機(jī)會(huì)——全球電視媒體的格局都在發(fā)生變化，香港電視體量最大的TVB也遇到困難，騰出了85臺(tái)這個(gè)免費(fèi)頻道。我們與其合作，鳳凰衛(wèi)視香港臺(tái)就在免費(fèi)電視85臺(tái)完整可見(jiàn)了。

接下來(lái)就是定位問(wèn)題。香港電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，尤其是劇集、綜藝和體育節(jié)目更是你死我活，其中的世界杯和奧運(yùn)會(huì)等體育賽事版權(quán)過(guò)去是幾家競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)費(fèi)高昂，現(xiàn)在幾家電視臺(tái)都撐不住就同時(shí)放棄購(gòu)買(mǎi)了，而特區(qū)政府又不想讓香港觀眾看不到世界杯和奧運(yùn)會(huì)，就自己購(gòu)買(mǎi)版權(quán)送給本地電視臺(tái)播出。

電視首先是個(gè)娛樂(lè)媒體，電視劇和綜藝是收視主力，把電視劇和綜藝裝進(jìn)香港臺(tái)當(dāng)然有利于收視，但版權(quán)從哪來(lái)？我們不生產(chǎn)這類(lèi)節(jié)目，去市場(chǎng)采購(gòu)，資金又不足，而且播二輪、三輪的劇，我們就是個(gè)重播臺(tái)。和別人比的話，你又是一個(gè)綜合頻道，而香港恰恰不缺綜合頻道。

于是我就想起“田忌賽馬”：不拿我們的第一和別人的第一比，而是拿我們的特色和你比。于是我們就以一個(gè)“準(zhǔn)新聞?lì)l道”的面貌出現(xiàn)在了香港觀眾面前。我當(dāng)時(shí)在想，香港是高度發(fā)達(dá)的國(guó)際化都市、國(guó)際金融中心、自由港，但香港免費(fèi)電視中之前竟然沒(méi)有一個(gè)以粵語(yǔ)或普通話為主的、具有國(guó)際視野的新聞?lì)l道。我不相信這么國(guó)際化的城市里，觀眾對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)新聞不感興趣。

實(shí)踐證明我的判斷是對(duì)的。香港臺(tái)在免費(fèi)頻道開(kāi)播快兩年了，反響很好。很多政府官員、商界和知識(shí)界精英都在看，他們甚至能準(zhǔn)確說(shuō)出具體的主持人和欄目名稱，這說(shuō)明需求是存在的。

遺憾的是目前粵語(yǔ)節(jié)目供給能力有限，只占頻道的31%。我最近突然想試試AI，看能不能把普通話節(jié)目秒變成粵語(yǔ)。現(xiàn)在模擬聲音和文稿翻譯不是難事，如果能實(shí)現(xiàn)，效率會(huì)大幅提高。現(xiàn)在香港臺(tái)在香港新聞?lì)l道里排第三，如果能進(jìn)一步粵語(yǔ)化，很快就能成為第二。

《鳳凰周刊》：鳳凰這些年還出現(xiàn)了一些新節(jié)目，比如《發(fā)現(xiàn)新主播》。為什么想要辦這樣的選秀節(jié)目？作為一家傳統(tǒng)媒體，鳳凰靠什么吸引年輕人？

孫玉勝：當(dāng)時(shí)是因?yàn)槿娓陌嫘枰腥恕鹘y(tǒng)發(fā)招聘啟事效果有限，我就想能不能通過(guò)做節(jié)目來(lái)招聘，首先想到的是招主持人。在電視行當(dāng)，主持人高于主播，主播被理解為“播音員”。

但央視有主持人大賽，我不想跟央視對(duì)壘，也不想拙劣地模仿。這時(shí)董宇輝出現(xiàn)了，火爆全網(wǎng)，他就是一個(gè)主播，他改變了主播的定義。于是我說(shuō)就叫《發(fā)現(xiàn)新主播》，別糾結(jié)主持人和主播的區(qū)別了。而且我要求中文臺(tái)別只做大屏，要先網(wǎng)后臺(tái)——先在網(wǎng)絡(luò)做，再變電視版，策劃時(shí)要有網(wǎng)感。第一季效果超乎意料，有近900人來(lái)報(bào)名，通過(guò)層層選拔，最后有兩位選手入職鳳凰。其中的林鶴軒很年輕，來(lái)自廣州電視臺(tái)，普通話和粵語(yǔ)可任意切換，后來(lái)我讓他主持一檔香港臺(tái)粵語(yǔ)新聞，同時(shí)參與主持中文臺(tái)普通話午間新聞節(jié)目，香港同事和觀眾都很喜歡。第二季效果更好一些，網(wǎng)上傳播量已經(jīng)超過(guò)11億，目前又有三位年輕人正在辦理香港總部入職手續(xù)。

由此可見(jiàn)鳳凰仍然有號(hào)召力。傳統(tǒng)媒體還沒(méi)到撒手人寰、坐以待斃的時(shí)候，它有它的價(jià)值。我們的新聞持續(xù)報(bào)道能力可以喚醒年輕人的新聞理想。要做真正的記者，在鳳凰這樣的媒體里更有原創(chuàng)性，而且鳳凰現(xiàn)在還有鳳凰網(wǎng)、鳳凰秀等，新媒體傳播渠道很多。

我們現(xiàn)在的Slogan是“大事發(fā)生看鳳凰”。我讓同事溯源過(guò)這句話，這句話不是鳳凰衛(wèi)視哪個(gè)人想出來(lái)的，也不是鳳凰官方宣布出來(lái)的，而是觀眾和專家的口頭評(píng)價(jià)，也就是口碑。這種民間總結(jié)非常精準(zhǔn)，希望年輕人能被“鳳凰記者追現(xiàn)場(chǎng)”的新聞情懷所感召。年輕人應(yīng)該慶幸自己趕上了AI時(shí)代，同樣應(yīng)該慶幸的是“大事發(fā)生看鳳凰，鳳凰記者追現(xiàn)場(chǎng)”這樣一個(gè)媒體和職業(yè)是AI無(wú)法替代的，如果你這樣選擇的話。

△2025年12月20日，《發(fā)現(xiàn)新主播》（第二季）總決選“特寫(xiě)組合”環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)極度考驗(yàn)選手的觀察力、即興表達(dá)與邏輯思維。選手們需要分工協(xié)作，每組圍繞當(dāng)天活動(dòng)內(nèi)容完成特寫(xiě)報(bào)道，以及精心打磨標(biāo)題與導(dǎo)視詞。選手們既要在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間抓住觀眾注意力，也要對(duì)新媒體傳播規(guī)律有很好的理解與運(yùn)用。

媒體轉(zhuǎn)型的專業(yè)自覺(jué)與期待

《鳳凰周刊》：您覺(jué)得當(dāng)前媒體改革最迫切需要解決的問(wèn)題是什么？

孫玉勝：首先就是表達(dá)方式問(wèn)題。我們有時(shí)不是缺少好的主張，而是缺少好的表達(dá)。40多年來(lái)我一直這樣認(rèn)為，從未改變。對(duì)新聞媒體表達(dá)來(lái)說(shuō)，我堅(jiān)決反對(duì)大話空話套話和口號(hào)化，這是對(duì)受眾的拒絕而不是吸引，是傷害而不是加持。

任何媒體都有立場(chǎng)，全世界無(wú)一例外，否則就無(wú)法解釋為什么特朗普就是喜歡FOX而不喜歡CNN。FOX和CNN都是國(guó)際一流媒體，影響力都很大。我認(rèn)為不同媒體對(duì)不同觀眾的爭(zhēng)奪，關(guān)鍵是看其表達(dá)的內(nèi)容和方式是否有吸引力和說(shuō)服力。

中國(guó)政府發(fā)布鎵和鍺出口管制令后，我看到臺(tái)灣評(píng)論員郭正亮分析，大致是：這項(xiàng)措施很厲害，美國(guó)根本解決不了，為什么？除去提純技術(shù)不說(shuō)，中國(guó)是壟斷的，更重要的是，這些材料是從鉛和鋅的生產(chǎn)廢料中提取的，要解決鎵和鍺的問(wèn)題，你得先建鉛和鋅的生產(chǎn)線，這是另一條產(chǎn)業(yè)鏈，美國(guó)很難做到。這種評(píng)論不是概念與邏輯的推理，而是基于更多相關(guān)事實(shí)的分析，表達(dá)透徹，很有說(shuō)服力。

我由此發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，臺(tái)灣藍(lán)營(yíng)的一些評(píng)論員，他們?cè)诖箨懢W(wǎng)絡(luò)上很活躍，到處都是，這說(shuō)明他們的立場(chǎng)沒(méi)問(wèn)題，但人家說(shuō)的為什么耐聽(tīng)，我們的評(píng)論員怎么就想不到像郭正亮那樣去分析？根本還是表達(dá)方式問(wèn)題。