諾和諾德最近干了件妙事。

3月26日，在年度股東大會(huì)上，任命瑪氏首席執(zhí)行官Poul Weihrauch為董事會(huì)觀(guān)察員，同時(shí)選舉H&M董事會(huì)成員Helena Saxon進(jìn)入董事會(huì)。

瑪氏是國(guó)際糖果巨頭，旗下有M&M's、士力架、德芙。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是做糖的；H&M則是賣(mài)衣服的，與ZARA并列為快時(shí)尚巨頭。

做減肥藥的，請(qǐng)了賣(mài)糖果的。聽(tīng)起來(lái)像個(gè)段子。這在郭德綱相聲里就有原型：賣(mài)糖的轉(zhuǎn)行賣(mài)胰島素，先讓你得病，再賣(mài)藥給你治病。

諾和諾德當(dāng)然不會(huì)像相聲說(shuō)的那么缺德。請(qǐng)?zhí)枪靖吖?，背后有它的道理?/p>

當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)正共同面對(duì)的一個(gè)難題：一些嚴(yán)肅的處方藥正越來(lái)越受消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，藥企要研究消費(fèi)者行為。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在賣(mài)藥不只靠醫(yī)生開(kāi)處方，得學(xué)會(huì)像賣(mài)糖一樣，研究用戶(hù)心理、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。不僅是諾和諾德，還有很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。

藥品越來(lái)越像消費(fèi)品，尤其是非腫瘤類(lèi)藥物，消費(fèi)者的選擇甚至比醫(yī)生的處方更重要。這一方面是與國(guó)家醫(yī)保部門(mén)推廣處方流轉(zhuǎn)、門(mén)診統(tǒng)籌有關(guān)，另一方面也是因?yàn)槿刖制髽I(yè)多，同類(lèi)品種競(jìng)爭(zhēng)太激烈，只能找第二市場(chǎng)。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)請(qǐng)達(dá)人做軟性種草廣告，在電商平臺(tái)搞促銷(xiāo)，早就不是什么新鮮事。近幾年，連處方藥也開(kāi)始這么玩了。

這在高價(jià)自費(fèi)藥上尤為明顯。比如，最近上市的白癜風(fēng)新藥蘆可替尼乳膏，提前在小程序推出線(xiàn)上8.5折早鳥(niǎo)券，限時(shí)產(chǎn)品上架15天內(nèi)有效，結(jié)果上架后12小時(shí)就賣(mài)出5000盒，15天過(guò)萬(wàn)盒。

目前國(guó)內(nèi)的GLP-1減肥藥的主要銷(xiāo)售渠道是電商，因?yàn)闇p肥藥醫(yī)保是不報(bào)銷(xiāo)的，院外是主戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)渠道，誰(shuí)就能出頭。信達(dá)生物曾向健識(shí)局表示，公司瑪仕度肽推廣負(fù)責(zé)人中很多都有消費(fèi)屬性產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)歷，比如非公渠道負(fù)責(zé)人有生長(zhǎng)激素的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新渠道負(fù)責(zé)人有非常成功的電商和零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

但像諾和諾德這樣，直接把糖果和服裝公司的老大高調(diào)請(qǐng)進(jìn)董事會(huì)，還是頭一遭。

消費(fèi)者的主觀(guān)選擇權(quán)越來(lái)越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，這是2000年以來(lái)腫瘤藥“繁榮”之后出現(xiàn)的新?tīng)顩r。本質(zhì)上是醫(yī)患之間信息平權(quán)的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)和AI填補(bǔ)了患者與醫(yī)生的知識(shí)鴻溝，“看病查百度”再也不是一句笑話(huà)，而是真實(shí)發(fā)生在各大醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用：AI輔助診斷工具，讓醫(yī)生能很順利的根據(jù)患者的身體指標(biāo)判斷病情?；颊吆歪t(yī)生的地位正在發(fā)生變化。

研究患者、研究消費(fèi)者，目前還是減肥藥等品種的思路，但很快就會(huì)擴(kuò)展到所有藥品。藥企好不容易建立的封閉的醫(yī)生教育體系，如學(xué)術(shù)會(huì)議、科室會(huì)等內(nèi)容會(huì)逐步讓位于患者教育，醫(yī)生也會(huì)面臨越來(lái)越“難纏”的患者。如果不研究患者，恐怕藥企今后都不好賣(mài)藥。

具體到諾和諾德上，減肥藥競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，卷到“胖子都不夠用了”。減肥藥司美格魯肽增速已經(jīng)放緩，由于銷(xiāo)售持續(xù)低于預(yù)期，公司去年連續(xù)四次下調(diào)業(yè)績(jī)指引。禮來(lái)雖然銷(xiāo)售增速遠(yuǎn)高于諾和諾德，但同樣連續(xù)兩季度銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期。

諾和諾德全面擁抱消費(fèi)者的思路，不知道會(huì)不會(huì)影響減肥藥下半場(chǎng)的戰(zhàn)局，并帶動(dòng)更多藥企參與，改寫(xiě)處方藥的銷(xiāo)售方式？我們拭目以待。

撰稿丨李傲

編輯丨江蕓 賈亭

運(yùn)營(yíng)丨晨曦

插圖丨視覺(jué)中國(guó)

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