2026年3月的最后一個(gè)周末，中國(guó)摩托車史被一個(gè)湖南小鎮(zhèn)青年改寫(xiě)。

在世界超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽（WSBK）葡萄牙站上，法國(guó)車手駕駛著中國(guó)摩托車制造商張雪機(jī)車的賽車，連續(xù)力壓歐美日品牌兩奪冠軍，引發(fā)廣泛關(guān)注。

與張雪一同刷屏的，還有一個(gè)令人意外的品牌——東鵬特飲。其漢字logo緊隨張雪機(jī)車沖過(guò)終點(diǎn)線，闖入全球觀眾視野。一夜之間，這場(chǎng)勝利不僅屬于車手，也仿佛屬于這個(gè)“押中寶”的功能飲料品牌。

隨后一個(gè)更為傳奇的敘事開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳：東鵬特飲僅以5萬(wàn)元的贊助，博得了價(jià)值5000萬(wàn)元的曝光，上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“一本萬(wàn)利”。

贊助費(fèi)真的只有5萬(wàn)元嗎？合作是72小時(shí)就談成的嗎？5萬(wàn)元真的花出了5000萬(wàn)元的效果嗎？東鵬特飲是不是撞大運(yùn)了？

近日，中國(guó)新聞周刊獨(dú)家對(duì)話東鵬飲料集團(tuán)董事兼聯(lián)席總裁蔣薇薇，揭秘東鵬特飲贊助張雪背后的故事。

張雪機(jī)車的賽車，連續(xù)力壓歐美日品牌兩奪冠軍 圖/受訪者供

為什么要贊助張雪？

故事的開(kāi)端，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的偶然性。

2025年11月5日，張雪發(fā)抖音招募車隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作商或者冠名商。隨后一名網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)@東鵬特飲，并得到了數(shù)千名網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

這聲“呼喚”很快被東鵬特飲的用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人胡華鵬捕捉到。張雪這個(gè)名字，不是胡華鵬第一次聽(tīng)說(shuō)，“當(dāng)年他離開(kāi)凱越時(shí)曾刷到過(guò)”。但胡華鵬確實(shí)不是機(jī)車粉絲，所以還是讓自己的辦公搭子（AI）好好研究了一下。

一周后，胡華鵬找到蔣薇薇匯報(bào)了這件事。“我也不是機(jī)車粉絲，但之前看過(guò)他19歲的視頻，所以對(duì)他有點(diǎn)印象?！笔Y薇薇回憶說(shuō)。10分鐘后，蔣薇薇拍板了——先聯(lián)系張雪聊聊看。

據(jù)胡華鵬透露，整個(gè)匯報(bào)其實(shí)連10分鐘都沒(méi)用上，“我當(dāng)時(shí)匯報(bào)了好幾個(gè)項(xiàng)目，張雪只是其中之一”。

彼時(shí)，張雪的抖音號(hào)雖然已經(jīng)有上百萬(wàn)粉絲，但遠(yuǎn)比不上今天的全民狂歡，WSBK在國(guó)內(nèi)的知名度也遠(yuǎn)低于MotoGP，屬于小眾硬核賽事。

“為什么會(huì)同意贊助張雪機(jī)車？?jī)?nèi)部沒(méi)有人反對(duì)嗎？”中國(guó)新聞周刊問(wèn)道。

對(duì)此，蔣薇薇告訴中國(guó)新聞周刊，東鵬特飲的品牌畫(huà)像有三個(gè)要點(diǎn)——民族的、硬核的、正能量的?！八援?dāng)我們?nèi)ミx擇合作對(duì)象的時(shí)候，就會(huì)用這三點(diǎn)來(lái)評(píng)估。回到張雪機(jī)車這件事上，民族的，那肯定是算的；硬核的，機(jī)車賽事就是讓人血脈僨張的；正能量，經(jīng)過(guò)我們研究發(fā)現(xiàn)，也覺(jué)得張雪這個(gè)人是很正能量的?！?/p>

贊助費(fèi)只有5萬(wàn)？

作為一家年入200億元的上市公司，感性可以是商業(yè)決策的起點(diǎn)，但肯定離不開(kāi)理性分析。

“如果非要說(shuō)理性的因素也是有的，”蔣薇薇表示，“第一，摩托車賽事的愛(ài)好者群體是我們比較看重的用戶。第二，WSBK某種程度上就相當(dāng)于摩托車賽事的世界杯，它確實(shí)是這一塊的頂級(jí)賽事。所以我們覺(jué)得這個(gè)賽事本身的量級(jí)是夠的。最后還有一點(diǎn)就是，當(dāng)時(shí)這個(gè)贊助的費(fèi)用也相對(duì)合理。”

張雪爆紅后，網(wǎng)傳東鵬特飲的贊助金額只有5萬(wàn)元。對(duì)此蔣薇薇澄清道：“你看他車身上的那些logo，除了那個(gè)麻陽(yáng)古法紅糖，我估計(jì)哪一個(gè)都不止5萬(wàn)元，所以我們肯定也不止?！?/p>

據(jù)報(bào)道，張雪是湖南懷化麻陽(yáng)人。今年春節(jié)期間，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)返鄉(xiāng)開(kāi)展摩旅測(cè)試，其間聽(tīng)聞村里的核心產(chǎn)業(yè)麻陽(yáng)古法紅糖銷路不暢，于是免費(fèi)把家鄉(xiāng)紅糖的標(biāo)識(shí)印在參賽機(jī)車上。

參賽機(jī)車上的“麻陽(yáng)古法紅糖”logo 圖/紅網(wǎng)

采訪過(guò)程中，中國(guó)新聞周刊嘗試了各種辦法，試圖問(wèn)出東鵬特飲的具體贊助價(jià)格或者大致在什么范圍，但蔣薇薇都以涉及商業(yè)機(jī)密為由婉拒。不過(guò)她還是表示，在東鵬特飲，這個(gè)合作體量的項(xiàng)目確實(shí)還有不少，但更多是一些賽事，而不是某一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)。

去年12月初，在經(jīng)過(guò)幾輪溝通后，雙方終于敲定了合作，并在今年1月正式對(duì)外官宣。

“他（張雪）應(yīng)該對(duì)我們也挺認(rèn)可的。”蔣薇薇說(shuō)道。據(jù)其透露，在雙方簽訂的權(quán)益里，原本只要求張雪機(jī)車的官方賬號(hào)發(fā)布一個(gè)官宣合作的視頻，但后來(lái)張雪本人也單獨(dú)發(fā)了一條?！爱?dāng)時(shí)我們還挺意外的?！?/p>

流量沒(méi)想到？

3月27日晚，胡華鵬和同事來(lái)到重慶廣陽(yáng)島，參加張雪組織的觀賽嘉年華。

在當(dāng)天的排位賽上，張雪機(jī)車已經(jīng)拿到了第二名，但即便如此，也沒(méi)有人能預(yù)見(jiàn)一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)流量狂歡即將到來(lái)。

根據(jù)WSBK的賽制，一個(gè)分站通常包含兩場(chǎng)正賽。在3月28日的第一回合比賽里，張雪機(jī)車以近4秒的優(yōu)勢(shì)大幅領(lǐng)先奪冠，后來(lái)網(wǎng)友調(diào)侃那是給東鵬留下打廣告用的。而在29日的第二回合比賽中，張雪機(jī)車再度逆轉(zhuǎn)奪冠。

這出乎所有人的預(yù)料，也包括張雪本人。在此前的視頻中，張雪關(guān)于戰(zhàn)績(jī)有一個(gè)三年的規(guī)劃：第一年是站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，第二年是分站冠軍，第三年是年度冠軍。

蔣薇薇也坦言，三個(gè)“沒(méi)想到”構(gòu)成了這次驚喜：“成績(jī)這么好，確實(shí)沒(méi)想到；一個(gè)相對(duì)小眾的賽事，后來(lái)的影響面這么廣泛，沒(méi)想到；我們logo不大，居然被這么多人關(guān)注到，也是沒(méi)想到?！?/p>

不得不說(shuō)，東鵬特飲確實(shí)占了一個(gè)文字上的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)新聞周刊注意到，雖然張雪機(jī)車上的logo并不少，但絕大多數(shù)都是和摩托車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的，比如倍耐力這樣的輪胎品牌。再加上這些logo幾乎都是英文，大眾并不熟知，所以流量幾乎都涌向了東鵬特飲。

圖為東鵬特飲飲品 圖/網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，曾有自媒體說(shuō)，東鵬特飲跟張雪簽的贊助合同里有成績(jī)對(duì)賭條款。對(duì)此蔣薇薇予以否認(rèn)，表示沒(méi)有任何附加條件。

無(wú)論如何，在外界看來(lái)，東鵬特飲這一次都是“贏麻了”，不少網(wǎng)友甚至將這次贊助稱作是“今年最佳營(yíng)銷案例”“5萬(wàn)元換5000萬(wàn)元效果”……

面對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃，蔣薇薇認(rèn)為這更多是網(wǎng)友的美好祝愿，但她本人和公司并不想單純蹭熱點(diǎn)。

她特地提到一個(gè)細(xì)節(jié)：“有一個(gè)行業(yè)峰會(huì)，要在4月底請(qǐng)我過(guò)去做專題演講。他們給我的標(biāo)題就是‘東鵬特飲押寶張雪機(jī)車的背后’，我趕緊叫他們把‘張雪機(jī)車’四個(gè)字去掉?！?/p>

成功只靠運(yùn)氣？

與此同時(shí)，亦有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，東鵬特飲是“撞大運(yùn)”“撿著了”，蔣薇薇不否認(rèn)運(yùn)氣的眷顧，但更強(qiáng)調(diào)其背后的系統(tǒng)性：“任何一種偶然性的背后，都跟我們這么多年做很多與車相關(guān)的內(nèi)容，關(guān)注我們的用戶人群，以及我們‘聽(tīng)勸’分不開(kāi)。”

“何況如果只憑運(yùn)氣，會(huì)輪到我們嗎？飲料品牌有娃哈哈和農(nóng)夫山泉，非飲料品牌還有小米，哪一個(gè)不是民族品牌代表？但網(wǎng)友只提到我們，這本身也是一種認(rèn)可。”蔣薇薇直言。

有流量肯定是好事，但流量能在多大程度上轉(zhuǎn)化成銷量，可能還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

能量飲料是典型的“即時(shí)性”快消品，其消費(fèi)決策鏈路極短，嚴(yán)重依賴線下渠道的觸達(dá)和可得性。據(jù)未來(lái)智庫(kù)2024年中國(guó)功能飲料行業(yè)數(shù)據(jù)，線下渠道貢獻(xiàn)能量飲料90.6%的銷售額，線上僅占9.4%。

對(duì)此，蔣薇薇和東鵬特飲倒是看得很淡?！拔覀冇X(jué)得它跟銷量之間，可能不是那種馬上就能體現(xiàn)出來(lái)的必然關(guān)系。我們自己也沒(méi)有這種期待，因?yàn)榭煜肥且患鷮?shí)實(shí)做的事，我們從來(lái)沒(méi)有一口吃成個(gè)胖子的那種心態(tài)。”

“可是任何營(yíng)銷最后不都應(yīng)該回到市場(chǎng)銷售這個(gè)原點(diǎn)，否則不就變成一個(gè)面子工程了嗎？”中國(guó)新聞周刊反問(wèn)道。

“它最終一定是會(huì)助力銷售的，但它不是一個(gè)精確的算術(shù)題，不是我今天砸下去，馬上明天或者下個(gè)月我就能爆量。營(yíng)銷本身要跟我們的底層綜合實(shí)力有關(guān)：我的渠道有沒(méi)有鋪到？我的產(chǎn)品夠不夠好？我的其他營(yíng)銷方方面面是否到位？”蔣薇薇解釋道。

據(jù)中國(guó)新聞周刊了解，東鵬特飲和張雪機(jī)車的合作只簽了一個(gè)賽季，也就是2026年這一年。隨著張雪爆火，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有更多品牌和東鵬特飲競(jìng)爭(zhēng)，并大概率拉高后續(xù)的合作費(fèi)用。

蔣薇薇表示認(rèn)可：“商業(yè)要有商業(yè)的邏輯，如今張雪機(jī)車的商業(yè)價(jià)值不同于之前，我們認(rèn)為追加投入也是天經(jīng)地義的。但是我追加投入之后，我的logo也不會(huì)那么小了，對(duì)吧？”

記者：余源

編輯：陳燕妮